Aruanded ütlevad, et noored joodikud on veinist üle saanud. Mida veinivalmistajad arvavad?

2023. aasta väljalaske kannul USA veinitööstuse aruanne Silicon Valley Banki osariigis, on veinitööstus mures. Aruande peamine väljavõte: veinitööstusel on noorte joojate probleem.

Aruandes leiti, et veinitööstus ei suuda jätkuvalt Z-generatsiooni ja Millennial turu vallutada – Ameerika veini ainsaks kasvukohaks oli üle 60-aastaste joojate seas, kusjuures suurim kasv toimus 70- ja 80-aastaste seas.

"Minu arvates on see praegu veiniäri jaoks kõige suurem mureküsimus – nimelt nooremate tarbijate vähene kaasatus ja osalemine veinikategoorias nende parimatel kuluaastatel," Rob McMillan, SVB asepresident ja asutaja. veinipraktika ja aruande autor, ütles paneeldiskussiooni ajal. "Ükskõik, mida me teeme brändide reklaamimiseks noorematele tarbijatele, peaksime väitma, et peaksime kohe lõpetama, sest see ei aita."

"Veinitööstus on nooremate tarbijateni jõudmise pärast ärevil," ütleb ettevõtte turundusdirektor Brandon Hofherr. St Jamesi veinitehas. "Vanemad põlvkonnad ei joo enam sama tempoga, nagu kunagi varem, ja nooremad tarbijad joovad kõikjal, kuid ei võta sageli käsi veini järele."

Suurim sähvatus, mida aruanne soovitab, on see, et noored joodikud ei hakka tegelema eelveinidega: ülisoodsad massipudelid, mille hind on alla 15 dollari. Aruandes märgitakse, et pudelite müük üle 15 dollari on tõusuteel, samas kui alla 15 dollari pudeleid müüvate suure toodanguga veinitootjate müügikasv langes.

Kui eelmised põlvkonnad hakkasid taskukohaseid punaseid ja valgeid jooke jooma 20ndate alguses, siis tänapäeva noored ei ole valivad. Neil on ka juurdepääs suuremale valikule joogivalikutest. Nad ei pea jääma odava veini juurde, nad saavad igal õhtul rüübata läbimõeldud kangeid seltsereid, meisterdada purgijooke või valmistada huvitavamaid kokteile. SVB märkis, et 35% 21–29-aastastest joob alkoholi, kuid mitte veini. 5% tarbijatest loobub nüüd alkoholist täielikult.

"Peame nõustuma raportiga, et nooremad tarbijad loobuvad veinist teadusuuringute ja tehnoloogia arendamise ning selliste kategooriate kasuks nagu tequila ja rumm," ütleb Shaw-RossBrändihalduse asepresident Nick James. "Selle tulemusena täiustame oma portfelli, keskendudes kõrgema hinnaga veinidele, mis näitavad endiselt kasvu, nagu Brunellod ja Amarones." Ta leiab, et kui nooremad ostjad tunnevad selle kategooria vastu vähem huvi, siis vanemad tarbijad on siiski valmis premium-pudelite eest aina rohkem maksma.

Shaw-Ross ei ignoreeri Gen-Zs ja Millennials. Veini ja kangete alkohoolsete jookide importija suunab ka rohkem ressursse sotsiaalmeediasse ja e-kaubandusse, et suhelda noorema demograafiaga. "Üldiselt peavad veinitootjad, tootjad ning importijad ja turustajad kõvasti tööd tegema, et muuta oma tooted noorematele tarbijatele asjakohaseks," ütleb James. "See artikkel on õigeaegne hoiatus."

Alex Ryan, president, tegevjuht ja juhatuse esimees Duckhorni portfell, pole nooremate põlvkondadega probleeme näinud. Brändil on palju pudeleid vahemikus 20–200 dollarit, et meeldida paljudele joojatele, ja "meie algtaseme Decoy veinid on pidevalt noorema põlvkonnaga üleindekseeritud," ütleb Ryan. "Oleme luksusveinide tuleviku suhtes optimistlikud, kuna näeme nõudlust erinevatest demograafilistest tingimustest ja jätkame uuendusi uute pakkumistega."

Vein võrdlusalus Samuti liigub edasi, jäädes oma turu juurde ja keskendudes jätkuvalt sellele, mida nad kõige paremini oskavad – haruldastele, kogutavatele ja vanadele aastakäikudele. "Selle segmendi tarbijad on tavaliselt vanemad ja on aru saanud selle veinikategooria keerukusest ja kvaliteedist," ütleb tegevjuht ja omanik David Parker. "Kuigi see muudab vanem demograafia ainsaks kasvusegmendiks, kasvab see vanem demograafia kiiresti ja kasvab veel palju aastaid. Sellesse kategooriasse liikuvate ameeriklaste arv ületab aastakümneteks palju surevate või muul viisil veini joomise lõpetanute arvu.

Parker pole põlvkondadevahetuse pärast üleliia mures – ta leiab, et noorte alkoholitarbijate huvi vähenemine on osa loomulikust pendlilöögist. "Neid mustreid on varemgi korduvalt esinenud ja need viivad alati oma loomuliku lahenduseni," märgib ta. "Iga kord, kui minevikus on saavutatud selline pikaajaline kõrge toodang, tekib uus kuluefektiivse veini kategooria."

Ta osutab veinijahutitele, valgele Zinfandelile, Beaujolais Nouveau'le, kastveinile ja "Two Buck Chuckile". "Need veinid olid viis, kuidas kasutada üleliigset tootmist sularaha eest ja igaüks tõi kaasa uue põlvkonna veinijoojaid, kes kippusid seejärel kvaliteedikõveral ülespoole liikuma, " ütleb Parker. "Tõenäoliselt juhtub see uuesti."

"Millennial põlvkond on suurem ja alkoholitarbimine elaniku kohta suurem kui Gen-Xersil varem," ütleb Parker. "Nad ja neile järgnevad Gen-Z-d võtavad luksustoodete omaks kiiremini kui eelmised põlvkonnad, mis on veinitööstuse jaoks veel üks julgustav märk."

Kuid osa takistusest on veinile omase ligipääsmatuse murdmine. "Veinitööstus on muutunud eliidi jaoks millekski ja selle nautimiseks peate teadma teatud reegleid," teatab St Jamesi veinitehason Hofherr.

Noorema demograafiaga suhtlemiseks laiendab veinikelder oma põhivalikut, et hõlmata paremini kättesaadavaid pakkumisi. "Meil on piiratud väljalaskega hooajaliste puuviljaveinide sari, mis sobivad erinevate aastaaegade maitsetega, näiteks Strawberry Citrus kevadel, Ananass Mango suvel, Spiced Apple sügisel ja Cranberry Wine talvel," ütleb ta. "Agility on selles lähenemisviisis olnud oluline nii uute toodete koostamisel kui ka nende turule toomisel."

Napas, Larkmeadi viinamarjaistandus's Samantha Silva on märganud, et külastavad nooremad joodikud soovivad saada täielikku kogemust kaubamärkidega suhtlemisel kui tervikul, mitte ainult üksikul pudelil. "Kõik on seotud kogemustega – mitte ainult veiniga," ütleb kinnisvaradirektor. "Oleme avastanud, et nooremad veinitarbijad tahavad nautida peent veini selle terviku kontekstis."

Tema noored külastajad küsivad oma degusteerimistelt rohkem. “Käid läbi viinamarjaistanduste ja näed viinamarju, millest veini tehakse; veinide degusteerimine koos eetiliselt hangitud ja kohapeal toodetud käsitööliste toitude kõrvale; ja veinivalmistamise telgitaguste tundmaõppimine, et need oleksid tarbitavaga tihedamalt seotud,“ räägib ta. "Kuna turul on palju võimalusi libamiseks, on nüüd olulisem kui kunagi varem olla läbipaistev ja võimaldada veini nautimisel selliseid sügavamaid seoseid luua."

„Nooremad tarbijad tahavad brändiga tõelisi kogemusi,” ütleb Sam Coturri, kaubamärgi omanik Veinikelder Sixteen 600. „Liiga kureeritud või liiga läikima jäänud brändipuudused, olgu siis isiklikult või digitaalselt, takistavad mõtestatud kaasamist ja hoiavad nooremate tarbijate sidemeid brändipinnaga ühtlaselt ja põgusalt. Sügavalt autentsed, tahtlikud brändikogemused loovad pikaajalisi kliente.

See laieneb ka jätkusuutlikule sõnumivahetusele. Coturri järeldab: „Nooremad tarbijad hoolivad tõelisest, käegakatsutavast jätkusuutlikkusest – mitte sõnumite saatmisest ega rohepesust. Nad tahavad tõeliselt keskkonna- ja kliimapositiivseid väärtusi, mida järgitakse ja mis on ettevõtte toimimises kesksel kohal.