Luksuslik edasimüük põleb ja The RealReal süütab kaitsme

Kui prints Charles korraldas hiljutist G-20 kliimamuutuste ja erasektori üritust, kutsuti TheRealReali asutaja ja tegevjuht Julie Wainwright osalema moe- ja jätkusuutlikkuse töörühmas. HRH ei helistanud, aga ükskõik, oli au olla nii austatud.

See ajas mõnel gruppi korraldaval luksusbrändil nina lahti. Nad soovitasid, et ta oleks parem kusagil mujal.

Tal poleks sellest midagi – "Ma olen luksuslik edasimüüja, seda ma teen." – ja otsustas, kui nemad teda ei taha, siis ta ei taha neid. "Minu nõuanne prints Charlesile on korraldada tõeliselt sõltumatu mõttekoda, mitte minna seda korraldama kaubamärkide juurde."

Algusest peale on Wainwrightil ja TheRealReal olnud luksusbrändidega vaieldav suhe. Ettevõte müüb oma varem omandatud autentitud esemeid oma veebiplatvormil ja 18 jaemüügikohas. TheRealReal teatab, et on müünud ​​22+ miljonit luksuskaupa alates selle turuletoomisest veidi enam kui kümme aastat tagasi.

Kaubakauplused on juba pikka aega kaubelnud kasutatud luksuskaupadega, kuid TheRealReal oli esimene, kes kasutas mastaapselt luksusbrändide turundusse ja nende toodete konstrueerimisega oskuslikult kootud olemuslikku väärtust. Ja see tegi seda veebis, et kõik näeksid, mitte ei hoitud väikeses kasutatud asjade poes.

See, mis algas luksusbrändidele lihtsalt ebameeldivana – „Sa oled nii pisike. Keda huvitab?" Wainwright kuulis esimestel päevadel sageli – TheRealRealist on nüüdseks saanud tõeline oht. "Sa oled mu halvim õudusunenägu," ütles talle selle valdkonna ühe juhtiva kaubamärgi juht.

Kasvab hüppeliselt

Kasutatud luksuskaupade liidrina naudib TheRealReal oma nišituru dünaamilist kasvu, mis on Baini viimase ülemaailmse luksuskaupade turu-uuringu kohaselt jõudnud 33. aastal kogu maailmas hinnanguliselt 38 miljardi euroni (2021 miljardit dollarit).

Veelgi enam, see on peaaegu poole suurem kui kolm juhtivat isiklike luksuskaupade kategooriat – nahast aksessuaarid (71 miljardit dollarit), ilukaubad (69 miljardit dollarit) ja rõivad (65 miljardit dollarit) – ning kasvas alates 2017. aastast viis korda kiiremini kui esmatarbekaupade turg. 2021, 65% rohkem kui 12%.

Ja kui rääkida turupotentsiaalist teisese luksusturu jaoks üldiselt ja konkreetselt TheRealReali jaoks, siis Bachman Turner Overdrive ütles kõik. "Sa pole veel midagi näinud."

Oma hiljutises ettekandes enne Raymond Jamesi tarbijakonverentsi finantsjuht Matt Gustke hindas "konservatiivselt" luksusliku edasimüügi turupotentsiaali (TAM) 200 miljardi dollari suuruseks ja lisas: "Järgmiseks koostame mugavalt kauba brutoväärtuse (GMV) CAGR-i. aastal ja pärast seda 30+%.

Siiani on TheRealReal vaevu pinda kriipsutanud, GMV kogusumma oli 1. aasta kolmanda kvartali jooksul veidi üle 2021 miljardi dollari. Kasumlikkus jääb ettevõttele endiselt kõrvale, kuid stabiilse tipptaseme kasvuga on ettevõte kindel, et kasum tuleb pigem varem kui hiljem.

Ettevõte loodab oma suurte tehnoloogiainvesteeringute, turustusüksuse Arizonasse kolimise ja kaubamärgi tuntuse suurenemise tänu oma hiljutisele telereklaamikampaaniale tasumisele ning oma lähikaupluste jätkuvale laienemisele kohtades, kus luksussaatjad ja potentsiaalsed kliendid ostlevad.

Skaleerimine tehnoloogia ja teenuse kaudu

Wainwright kirjeldab, et TheRealReal on pigem tehnoloogiaettevõte kui moeettevõte. "Mul ei ole moetundlikkust," tunnistab ta. "Aga mul on tehniline pool. Seal on minu kogemus." Ja nagu ka teised tehnoloogiaettevõtted enne seda, nt eBay ja Amazon, on mastaap kasumlikkuse avamise võti.

Nüüdseks 24+ miljoni liikmega TheRealReal jätab oma konkurendid jätkuvalt tolmu alla. Peamine erinevus on selle täisteenust pakkuv lähenemisviis. Erinevalt teistest kasutatud moe saitidest, mis lihtsalt ühendavad ostjaid ja müüjaid ning nõuavad kaubasaatjatelt oma esemete postitamist, võtab TheRealReal saadetud kaubad autentimiseks enda valdusse ja tegeleb loendiga.

Peamiste kaubasaatjate ja nende saadetiste meelitamisel on iseteenindusmudel teiste platvormide Achilleuse kand. Ja oma naabruses asuvate kaupluste kaudu teeb ta kodukõnesid, mis on ettevõtte sõnul parim viis kõige kasumlikuma kauba hankimiseks. Sellepärast ütleb Wainwright: "TheRealReal on üks neist."

Väärtus on võtmetähtsusega

"Me muutsime kultuuri," uhkustab Wainwright. "Näitasime inimestele nende asjade väärtust, mille nad olid oma kappidesse lukustanud, ja muutsime seda, kuidas inimesed edasimüüki tajuvad."

Või võib väita, et kultuur oli juba muutumas ning Wainwright ja TheRealReal olid kõverast ees. "Ajastus on kõik," tunnistab ta, märkides, et TheRealReal tabas just siis, kui tarbijad ärkasid tarbimismeelsuse nimel tehtud keskkonnakahjudest.

Ja siis loomulikult tõmbab inimesi alati hea väärtus. "Võrdle meiega 100 dollari kulutamist paari kiirmoe rõivaste ostmisega. Inimesed on targad. Nad leidsid kohe, et saavad meilt osta ja siis selle edasi müümisel raha tagasi teenida. Nad ei saa kiirmoega raha tagasi teenida, ”ütleb ta. "Avasime inimestele uue maailma ja olime esimesed, kes seda tegime."

Tänu sellele, mida inimesed TheRealRealist ostavad, on see väärtus, mis on omane, on sellest saanud klientide jaoks kaldtee luksusturule.

"Leiame, et kui kliendid meid kogevad, muudab see nende ostuviisi," mõtiskleb ta. „Võrreldes kiirmoe, isegi keskmise taseme kaubamärkidega, on see nagu öö ja päev. Luksuskaubad on kaunilt läbimõeldud, kaunilt ehitatud hämmastavate väljamõeldistega.

Kaubamärkide austamine

Eesmärk oli algusest peale säilitada algse kaubamärgi terviklikkus, pakkudes samal ajal tarbijatele lisaväärtust. „Muutsime luksusliku edasimüügi asjakohaseks, austades kaubamärgi ilu ja terviklikkust. Me demokratiseerisime need kaubamärgid, mille pärast nad kõik mind vihkavad, " kinnitab ta.

See pole rangelt tõsi. Stella McCartney on pikka aega olnud TheRealReali partner. "Ta on julge. Ta mõistab edasimüüki ja ostab ise edasimüügi. Ja ta püüab luua moetööstuses jätkusuutlikkust, ”ütleb Wainwright.

Burberry ja Gucci tegid ka kuuekuulise proovisõidu TheRealRealiga. Ta ütles, et vestlused veel käivad, et midagi edasi teha, kuid tunnistab: "Ma olen kindel, et see tundub neile hirmutav."

Ja praegu on Saks Fifth Avenue Miami Brickelli poes TheRealReali hüpikpood, kus saab osta luksuslikke ehteid ja kellasid nii ostmiseks kui ka hindamiste tegemiseks.

Jõudes jõudu

Wainwright on TheRealRealiga selle asutamisest saadik pikka mängu mänginud. See oli luksusliku edasimüügi täiesti uus kontseptsioon, kuigi teadlikud moetegijad on olnud kauba- ja kasutatud asjade kaupluste regulaarsed patroonid. Nüüd on neil ja kõigil teistel käeulatuses juurdepääs tuhandetele parimatest parimatest moetoodetele, mis maksavad murdosa sellest, mida nad esmakordsel ringil maksaksid.

„Muutsime seda, kuidas inimesed edasimüüki tajuvad. See ei juhtunud üleöö,” võtab ta kokku. "Varased kasutuselevõtjad teadsid seda kõigepealt ja see juhtub ka praegu. Oleme tõeliselt huvitavas pöördepunktis. See on kasulik planeedile ja see on hea inimestele, kes armastavad ilusaid asju kanda. Me muudkui liigume tugevuselt tugevusele."