Kuidas Warby Parkeri kauplused loovad aluse otse tarbijatele suunatud kaubamärkidele

2010. aastal sisenesid viis New Yorgis asuvat klienti Warby Parkeri kaasasutaja ja praeguse tegevjuhi Neil Blumenthali korterisse prille proovima. Neil ja teised kaasasutajad – Dave Gilboa, Andrew Hunt ja Jeffrey Raider – panid klaasid söögilauale, asetasid lähedale peegli ja tõmbasid Dave’i sülearvutist veebisaidi kassasse. Kliendid sirvisid ja jälgisid idufirma tööd, samal ajal kui asutajad žongleerisid oma esimest isikliku kliendiga suhtlemist paljude samaaegsete virtuaalsete ettevõtetega. See oli esimene Warby Parker kaupluse kogemus.

Peaaegu kolmteist aastat hiljem on Warby Parker avanud üle 200 kaupluse üle USA ja Kanada. Nüüd on see avalik ettevõte, mille turukapital on 1.79 miljardit dollarit, ja see on alles algus. Ja kui üks esimesi digitaalselt omapäraseid kaubamärke, millel on autentne mitmekanaliline kogemus, on selle sõltuvus poodidest muutunud intrigeerivaks juhtumiuuringuks füüsilise jaemüügi tuleviku jaoks. Niisiis, mida nad täpselt teevad, mis väärib tähelepanu?

Hüpikaknad ja shop-in-shops on selle laienemisstrateegia jaoks üliolulised.

2010. aasta lõpus kolis Warby Parker kontorisse Union Square'il, kus pühendas umbes veerandi ruumist poele. Seejärel tegi ta sama 2012. aastal oma SoHo kontoris, mille aastakäive oli alguses umbes 3 miljonit dollarit. Seejärel avas ettevõte puhkuse hüpikakna ja muutis koolibussi kaupluseks, mis reisis üle USA.

„Meie teekond jaemüügini on tõesti olnud klientide poolt juhitud, eksperimenteerimisest märkinud teekond, mille käigus oleme püüdnud kogu protsessi riskidest vabastada. Ja lõpuks tundsime end mugavalt pikaajalise rendilepingu sõlmimisel, sest meil oli tõend, et suudame müüa mitu miljonit, ja avasime oma esimese korraliku poe Prince'i ja Houstoni vahel SoHos Green Streetil. Blumenthal jagas.

Alates nendest algusaegadest on ettevõte jätkanud hüpikakende ja shop-in-shopide testimist – erinevates butiikides, hotellides ja Nordström. Nad on kasutanud nende testide käigus kogutud andmeid uute kaupluste asukohtade kohta teadlike otsuste tegemiseks, mis on nende laienemisstrateegia tunnus.

Kauplused muutsid teiste kanalite rolle, mis viis autentse mitmekanalilise kogemuseni.

Blumenthali sõnul toimub umbes kaks kolmandikku tehingutest kauplustes. 2010. aastal see kindlasti nii ei olnud. Kuid vaatamata sellele nihkele näeb ettevõte oma kanaleid ühtsena; üks läbipõimunud kliendikogemus.

"Nende asutamisperspektiiv oli see, et kaubamärki saab üles ehitada digitaalselt, ilma et see peaks kandma traditsioonilise jaemüügiga seotud kulusid. Nende strateegia laienes kiiresti kodus proovimiseks ja lõpuks füüsiliste jaekaupluste pargiks. Nende strateegiamuutuste järjestus viitab sellele, et Warby ja paljude teiste DTC-brändide puhul on ainult võrgupõhise lähenemisviisi puhul tarbijate jaoks liiga palju hõõrdumist. See hõõrdumine tõstab DTC Brandsi tehingukulusid, millest saab lõpuks jaekaupluste tegevuskulude asendus,” jagas Digitally Native Consultingi asutaja Nate Poulin.

See üleminek teistele kanalitele suurendab kliendikogemust ja vähendab tõenäoliselt kulusid. Näiteks kui Warby Parker tutvustab oma proovirakenduses uut tehnilist funktsiooni, leiab ta, et see juhib konversioone kauplustesse. Ja kui pood avatakse uuel turul, kasvab see turg rohkem kui 2.5 korda võrreldes eelmise aastaga.

Digitaalne päritolu ei tähenda, et kaupluste arv peaks olema piiratud, või kas see on nii?

Kaupluste sulgemised on muutunud üldlevinud ja paljud jaemüüjad vähendavad oma sõidukiparki. Harva kuuleb sellistest kaubamärkidest nagu Warby Parker, mis avab aasta jooksul 40 kauplust. Nii juhtus aga eelmisel aastal ja neil on plaanis sarnases tempos edasi kasvada. Visiooninõukogu hinnangul on umbes 40,000 XNUMX optikapoodi USA-s, mis näitab ettevõtte tohutut võimalust. See muutub kehtivamaks, kuna ta lisas hiljuti oma kauplustesse optikateenused ja kontaktid, jäljendades täielikult traditsiooniliste optikamüüjate pakkumist.

Kas tal on sinna jõudmiseks kapitali, on teine ​​küsimus. Ettevõte ei ole veel kasumlikuks saanud 3. aasta 2022. kvartal teatas 23.8 miljoni dollari suurusest puhaskahjumist. Lisaks on selle aktsia hind langenud 15. aasta septembri börsihinnalt 54 dollarile umbes 2021 dollarile.

See tähendab, et Warby Parkeri tulud kasvavad jätkuvalt, kolmanda kvartali tulud on 3 miljonit dollarit, mis on 148.8% rohkem kui 8.3. aastal, ja sarnased tulemused ka teistes kvartalites. „Ma arvan, et meie konkurentsieelis on meie klientide tundmine ja võime neile vastata kiiremini kui keegi teine ​​tänu meie vertikaalsele integratsioonile ja meie ettevõttesisesele tehnoloogiameeskonnale. Püüame iga päev saada paremaks ja paremaks kõiges, mida teeme, ja eriti selles ostukogemuses,” sõnas Blumenthal.

Warby Parker on alates 2010. aastast kaugele jõudnud ning on paljudele otse tarbijatele ja digitaalselt omapärastele kaubamärkidele eeskujuks olnud poodide võimsuse ja autentse mitmekanalilise kogemuse tähtsuse osas. Asutajad ei pruugi enam poe kliente teenindada, kuid see esimene külastus on vaieldamatult sama meeldejääv.