Kuidas Avaline Wine'i kaasasutajad, Cameron Diaz ja Katherine Power saavutasid koostisosade läbipaistvusega 20 miljonit dollarit müügi

Kui sariettevõtja Katherine Power kohtus Hollywoodi staari ja kirjaniku Cameron Diaziga, avastasid nad, et neil on midagi ühist – armastus hea veini vastu. Samal ajal said nad ka teada, et neil on ühine pettumus – veini etikettide läbipaistvuse puudumine.

Kuna kehtivad TTB eeskirjad ei nõua USA-s alkohoolsete jookide koostise või toitumisalase märgistuse lisamist (kuigi see võib tulevikus muutuda – vt allolevat märkust), otsustasid nad võtta meetmeid ja luua uue veinibrändi, mis pakkus klientidele seda. teadmisi. Nii tutvustati Avaline'i veine – esimest 100% mahepõllumajanduslikult kasvatatud veini ilma lisanditeta ja selge läbipaistvus tänu koostisosade ja toitumisalase teabe loetelule esi- ja tagasildil.

"Nad leidsid turul augu, mida tarbijad soovisid täita," ütles Avaline'i president ja finantsjuht
CFO
, Jen Purcell hiljutises Zoomi intervjuus. "Nende visioon on end ära tasunud, sest alates meie kaubamärgi lansseerimisest 2020. aasta juulis oleme saavutanud müügitulu üle 20 miljoni dollari."

Veinifirma on lühikese 2.5 aasta jooksul saanud ka muid tunnustusi. Nende hulka kuulub orgaanilise veini bränd # 2 USA jaemüügis ja # 1 maheveinide kõrgeima hinna segmendis (14–19.99 $). Purcelli sõnul alustati 25,000 150,000 ümbrise turuletoomisega ja praegu müüakse neid ligi 97 XNUMX karpi aastas, mis suurendab jaemüügi müügitulu aasta-aastalt XNUMX%.

Niisiis, kuidas suutis 25 töötajaga (90% naissoost) väikesel naiste juhitud ettevõttel, kes töötas kaugtööl, pandeemia ajal nii eduka veiniettevõtte käivitada? Vastus ei kuulu mitte ainult veiniajaloo raamatutesse, vaid on ka sobiv austusavaldus naiste ajaloo kuule.

Avaline veinivalmistamise strateegia

“Avaline loodi selleks, et muuta mahe maitsev vein tarbijatele kättesaadavamaks ja läbipaistvamaks. Tervis on praegu väga oluline ja tarbijad hoolivad sellest, mida nad oma kehasse panevad. Seetõttu sõitsid Cameron ja Katherine Prantsusmaale ja Hispaaniasse, et kohtuda veinitootjatega, kes kasutasid orgaaniliselt sertifitseeritud viinamarju, ilma lisanditeta ja olid veganisõbralikud,” teatas Purcell.

Praegu on USA-s umbes 70 lisaainet, nagu suhkur, kontsentraadid, värvained, tanniinid jne, mida võib veinile legaalselt lisada. Kuigi paljud veinibrändid ei sisalda liigseid lisaaineid ja enamik neist on veganid, ei märgi nad seda oma siltidel.

„Katherine ja Cameron maitsesid sadu veiniproove, kuni leidsid punase, valge, roosa ja vahuveini, mis neile mõlemale meeldis. Samuti palkasime Sonoma maakonnast nõuandva veinivalmistaja Ashley Herzbergi, kes on spetsialiseerunud maheveini valmistamisele. Ta abistab segamisel ja villimisel,” selgitas Purcell.

Veinid villitakse Euroopas või saabuvad hulgikonteinerites ja villitakse USA-s. Neil oli ka väga selge põhjus 4 üldise veini (punane, valge, roosa ja vahuvein) turule toomiseks, sordimärgistatud veinide asemel. nagu chardonnay.

„Meie turu-uuringud näitasid, et meie sihtrühma – millenniaalid – hirmutavad sageli sordid, aastakäigud ja terroir, mistõttu otsustasime selle lihtsana hoida. Leidsime, et see oli väga edukas,” ütles Purcell.

Konkurentide analüüsi käigus teatas Purcell, et nad leidsid vaid käputäie USA veinitootjaid, mis mainisid etiketil koostisosi või toitumisalast teavet, kuid mitte ühtegi, kus oleks loetletud mõlemad. Seetõttu on iga Avaline'i veini pudeli etiketil mõlemad, mis teeb neist USA jaemüügis esimese veinibrändi, kes seda teeb.

"Kõik meie veinid on veganisõbralikud, sulfiteid on alla 100 ppm," teatas Purcell. Esisildil on kirjas, et need on "vaba: lisatud suhkrut, kunstlikke värvaineid ja kontsentraate". Etiketil on ka veini maitse kirjeldus ja lõbusad paaristamissoovitused. Tagasildil on kirjas kalorid, süsivesikud, rasvad, valgud ja koostisosad.

Nende Prantsusmaal valmistatud roosa veini koostisosade näide on: "orgaanilised viinamarjad, sulfitid, pärm ja pärmi toitained". Toitumisalane teave on järgmine: "107 kalorit, süsivesikuid, 2.6 g, rasva 0 g, valku 0 g."

Cameron Diaz selgitab veebisaidil nende põhjendust: "Selle teabe jagamine on meie viis öelda, et teie heaolu on meile oluline."

Avaline veinide turundus- ja müügistrateegia

Asjaolu, et bränd lansseeriti keset Covidi pandeemiat – mis oleks enamiku veinibrändide jaoks hirmutav – ei paistnud tegevmeeskonda häirivat. "Leppisime paljude turustajatega kokku Zoomi degusteerimisseansid, kus Cameron ja Katherine tutvustasid veine ning paljud olid meie tegemistest väga huvitatud," ütles Purcell.

Tegelikult olid nad nii huvitatud, et nad said kiiresti liituda 15 turustajaga ja täna müüakse veini 49 osariigis ning tarbijatel on hõlbus juurdepääs suuremates toidu- ja jaekauplustes, nagu Target.
TGT
, Kroger
KR
, Sprouts, Albertsons
ACI
, ja teised. Veine müüakse ka nende veebisaidil ja nad on välja töötanud tellimusteenuse, mille kaudu saavad huvitatud kliendid igal aastal 12 pudelit veini mis tahes koguses ja sageduses koos tasuta kohaletoimetamisega.

"Turunduseks kasutasime tasulist digitaalset strateegiat," selgitas Purcell. "Kasutame Instagrami, Facebooki, Google'it ja mõjutajaid, kes postitavad oma sotsiaalplatvormidele. Klientide tagasiside on olnud suurepärane ja avastasime, et 50% neist nägi Avaline'i Instagramis. “

Digistrateegia oli nii Purcelli kui ka Poweri jaoks lihtne, sest nad olid töötanud teiste tarbijate pakendatud kaupade (CPG) ettevõtete jaoks, näiteks Poweri Versed Skincare'i kaubamärgiga, mis kasutasid ära digitaalset turundust. Purcellil on ka tugev investeerimispanganduse taust ning ta aitas kaasa riskikapitaliraha leidmisel kaubamärgi turule toomiseks.

Sildi kinnitamine TTB-lt polnud aga nii lihtne, kuna nende silt oli nii ainulaadne. "Iga kord, kui me TTB-le märgise esitasime, tulevad nad alati tagasi ja palusid meil muudatusi teha – mõnikord 5 ja 6 korda -, kuid lõpuks saime need kõik heaks umbes kahe kuu jooksul," ütles Purcell.

Ta kirjeldas ka järsku õppimiskõverat, mis on vajalik selleks, et mõista USA-s alkohoolsete jookide müügi rangeid eeskirju ja keerulisi vastavuseeskirju. „Igas osariigis kehtivad alkoholile erinevad seadused ja maksukoodeksid, mis erinevad CPG-ettevõtetest,“ selgitas Purcell.

Mis saab Avaline'i veinidest järgmiseks?

Sellise kiire kasvu juures mõtlevad paljud tööstuse siseringid, mis saab Avaline'i järgmiseks. Purcell mainib, et nad lisavad nüüd oma portfelli mõned sordimärgisega veinid, näiteks Washingtoni osariigi orgaaniline cabernet sauvignon.

Ta lisas, et nad sooviksid hankida rohkem veini USA-st, kuid mahepõllumajanduslikult kasvatatud viinamarjadest valmistatud veini ei ole alati lihtne leida soovitud koguse ja hinnaga. "Seni on meil endiselt väga head suhted meie tarnijaveinitehastega Euroopas," ütles ta. "Enamik on pere omanduses olevad veinitootjad, mis on veini valmistanud põlvkondade kaupa. Meie kasvades on nad olnud veelgi valmis meiega koostööd tegema.

Cameron ja Katherine reisivad ikka kord või kaks aastas Euroopasse, et kohtuda oma tarnijatega ja veine degusteerida, ning nad tutvustavad oma veebisaidil kõiki oma veinitootjate tarnijaid. Kaasasutajad on turunduse ja PR kaudu endiselt brändiga väga seotud.

Purcell jätkas: „Samuti laieneb meie kliendibaas 0. eluaastalt 24. eluaastate keskpaigani ja veelgi vanemateni. Mõned kliendid ütlevad meile: „Minu tuhandeaastane tütar näitas mulle veini. Nüüd on see mu lemmikvein."

Avaline’i peetakse ka rohkem veini müümiseks kohapealsetes restoranides ja veinibaarides, mis oli pandeemia ajal keeruline.

Küsimusele, kas nad on kaalunud ettevõtte müümist nüüd, kui see on nii edukaks muutunud, vastas Purcell: "Me oleme ettevõtmisega toetatud ettevõte, nii et juht võib muutuda."

Kuidas siis veinid maitsevad? Need on värskendavad, kerge kuni keskmise täidlusega ja tulvil puhtaid puuviljamaitseid. Need sobivad hästi ka naeru ja meeldejäävate hetkedega, nagu seisab Avaline'i vahuveini sildil.

Allmärkus: Alates 2023. aasta detsembrist nõuab Euroopa Liit koostisosade märgistamine veini jaoks. TTB kaalub sarnaseid nõudeid pärast seda, kui tarbijad esitasid selles küsimuses kohtuasja Nutrition Insight. Muu allikad kinnitage, et USA-s on peagi tulemas veini koostisosade märgistamine.