Balenciaga kaisukaru reklaam hoiatab luksuse liiga kaugele lükkamise eest

Balenciaga on taaskord vaidlustesse segatud sidemete katkestamise kannul Kanye West ehk Ye, tema antisemiitlike avalduste pärast. Seda on laialdaselt solvatud selle puhkusereklaamikampaania pärast, kus lapsed poseerivad pehmete kaisukarukottidega, kes kannavad S&M-i vangistusvarustust.

Ettevõte tõmbas reklaami Instagramis vabandusega selle eest, mida paljud pidasid laste üleseksualiseerimiseks.

„Vabandame siiralt kõigi meie pühadekampaania põhjustatud süütegude eest. Meie plüüsist karukotte poleks tohtinud selles kampaanias lastega näidata. Eemaldasime kampaania kohe kõigilt platvormidelt.

Kohe pärast seda avastasid kotkasilmsed vaatajad veel ühe "liivakellakoti" reklaami, mis oli laual koos koopiaga 2008. aasta ülemkohtu otsusest, mis oli seotud lapspornoga. Selle tulemuseks oli järjekordne vabandus ja ähvardus võtta vastutavate isikute vastu õiguslikke meetmeid.

Seekord ei saa see süüdistada äripartneri ohjeldamatud väljaütlemisi. Ainuüksi ta vastutab reklaamide eest ja vastutab avaliku arvamuse kohtu ees. Võime vaielda selle üle, mida ettevõte täpselt öelda tahtis, kuid üldiselt nõustume, et kaisukaru reklaam oli sobimatu ja halva maitsega.

Luksusbrändid, nagu Balenciaga, on valvsad meisterdajad ja oma kaubamärgi maine kaitsjad. Luksusbrändi uksest ei tule absoluutselt midagi välja ilma põhjaliku ülevaateta. On mõeldamatu, et keegi ettevõtte sees ei näinud kaudseid, kui mitte otseseid sõnumeid edastatud.

Ja selles ongi probleem. Ettevõte ületas kultuuripiire, mida ta oleks pidanud mõistma, et seda ei saa rikkuda.

Ühest küljest lükkavad luksusbrändid kultuuri edasi, tõlgendades valitsevat Zeitgeisti – ajastu vaimu – moe elustiili. Nad on muutuste agendid.

Teisest küljest sõltuvad luksusbrändid kultuurilise status quo hoidmisest ja säilitamisest, teenides ühiskonna kõrgemate kihtide vajadusi ja soove nende staatuse, edu ja privileegi sümbolitega. Luksus teenib väheseid eliiti, mitte tavalisi paljusid.

Sellisena on luksusbrändid kultuurilised konstruktsioonid, mis aitavad säilitada ühiskonna hierarhilist struktuuri. Kuid tänapäeval trügivad luksusbrändid oma enam-vähem homogeensest sihtturust kaugemale uutesse kultuuridesse ja uude tarbijademograafiasse, otsides kasvu.

Sellega liiguvad nad kaardistamata territooriumile, kus kultuuri või tarbijasegmendi alusväärtused võivad olla otseses vastuolus.

Näiteks on luksusbrändid omaks võtnud populaarse tänavakultuuri, et meelitada nooremaid, vähem privilegeeritud "püüdlikke" tarbijaid. Kuid selle subkultuuri “pöial nina süsteemile” väärtused on teravas kontrastis süsteemi toetavate luksusväärtustega. Need vastuolulised väärtused põrkuvad paratamatult.

Balenciaga loomingulist juhti Demna Gvasaliat, kes kannab oma eesnime, on tunnustatud kaubamärgi ümberpööramise eest pärast Alexander Wangi lahkumist 2015. aastal.

Nüüd hinnanguliselt Bloomberg panustada Keringi kassasse 2.4 miljardit dollarit, on see 10 miljardi dollari suurune sõsarbrändi Gucci võrreldes väike, kuid mõlemad luksusbrändid on progressiivsed liidrid, kes sunnivad muutma moekultuuri ja seadma suundi, mida teised järgivad.

mood ütles, et Balenciaga pakkumised Demna all peegeldavad "nii indie-, vastumoetooteid kui ka ülemaailmseid bestsellereid". See näitab pinget nii indie kui ka kontrakultuuri vahel, saavutades samal ajal bestselleri staatuse.

"See paneb sind mõtlema, mis on luksus ja mis on väärtuslik ja miks," jagas dr Martina Olbert, Meaning.Globali asutaja ja brändi tähenduse juhtiv autoriteet.

"Balenciaga Demna juhtimisel muutis selle kõrvutuste, kõrge ja madala nutika remiksi ning satiiriliste võtetega, mis on tavaline versus erakordne, mõeldes IKEA kotile või koledatele tossudele, revolutsiooniliselt seda, kuidas me mõtleme luksusest kui osa meie igapäevasest kultuurivestlusest," jätkas ta. .

Satiir on ohtlik, kui luksus ületab kultuurilised piirid, nagu 2019. aastal Dolce & Gabbana pälvis Hiinas oma kultuuriliselt mittetundlike reklaamide "Söömine söögipulkadega" eest.

Kuigi tegemist on eraettevõttega, Statista hinnangute kohaselt langesid tulud 1 miljardilt dollarilt 2019. aastal 776 miljonile dollarile 2021. aastal. isiklike luksuskaupade turg kasvas et täielikult taastuda pandeemia langusest.

Balenciaga laste kultuuriline omastamine kaisukarureklaamis ei olnud tingimata mõeldud lastele toodete müümiseks, kuid sellel on lasterõivaste sari, mida ta reklaamib nende GenZ ja Generation Alpha järglaste aastatuhande vanuses vanematele.

Lastele suunatud turundus on olnud problemaatiline probleem paljude kaubamärkide, eriti suhkruhelbe ja rämpstoidu jaoks. Ja laste kasutamine rekvisiitidena kultuurilise avalduse tegemiseks on veelgi ohtlikum.

„See kampaania on samm liiga kaugele, sest see pole mitte ainult kultuuriliselt tundetu. See kasutab avalduste tegemiseks lapsi ja see on keelatud,” ütles dr Olbert. "Seetõttu tundub see selgelt erinev kõigist teistest varasematest kampaaniatest. See on avalikkuse maitse jaoks liiga kaugele venitatud.

"Seega on õppimine siin selge: võite kultuuri torkida, kuid ole ettevaatlik, see torkab tagasi ja see võib teile maksta," jätkas ta.

Pokkimiskultuur ja moe kehtestamine on olnud Demna juhtmõte Balenciaga kaubamärgi jaoks.

"Mood ei tohiks meeldida," ütles Demna mood, nagu ta selgitas, "kõige olulisem omadus on hirmu puudumine, sest hirm blokeerib loovust ja kui proovite meeldida, ei õnnestu see kunagi. Sa ei tohiks palun."

Ta saavutas selle eesmärgi iroonilisel kombel, püüdes sadistlikku kontrolli selle üle, mis luksusmood on ja peaks olema. Kahjuks läks ta laste pildile toomisega üle piiri.

"Laste kasutamine poliitiliste avalduste tegemiseks lihtsalt närib teistmoodi ja seda nähakse halva maitsena," järeldab dr Olbert. "Kui midagi luksust ei ole, on see halb maitse."