Juhtum, et justiitsministeerium teatas 24. jaanuaril on sarnane reklaamitehnoloogia juhtumiga poolt toodud Texase peaprokuröriks 2021. aastal. Mõlemad keskendusid monopolile, mis näib omavat Google'il oma kontrolli kaudu suurimat reklaamibörsi, millel on 50% turust, ja suurimat avaldajapoolset reklaamiserverit DoubleClick, mille ta omandas 2008. aastal ja millel on 90% turuosa. Ostja, müüja ja turutegija kontrollimine on konkurentsivastase käitumise retsept ning DOJ ja riigi peaprokurörid arvavad, et nad on seda palju leidnud. Nende pakutud abinõu on loovutamine.
Juhtumi nõrk lüli on väljapakutud õiguskaitsevahend. Alati on raskem leida tõhusaid monopolivastaseid abinõusid kui teha süüdimõistvaid otsuseid. Kuid kaebuse tõeline uuendus seisneb loovutamise kui abinõu omaksvõtmises.
Kummalisel kombel ei mainita DOJ-i pressiteates isegi ettevõtte lagunemise soovi. Kõik, millest see räägib, on "õiglane leevendus". Kuid kaebus ise on üsna konkreetne. Selles palutakse kohtul anda korraldus "vähemalt Google Ad Manageri komplekti, sealhulgas nii Google'i väljaandja reklaamiserveri DFP kui ka Google'i reklaamibörsi AdX loovutamiseks, koos mis tahes täiendava struktuurilise abiga, mis on vajalik konkurentsivastase kahju kõrvaldamiseks. ”
See pakutud parandusmeede vabastaks tõhusalt DoubleClicki ostu 2008. aastast ning eraldaks ka väljaandjaid ja reklaamijaid ühendava reklaamiplatvormi. Tulemuseks oleks see, et reklaamibörs, avaldaja reklaamiserver ja turundajaid teenindav ettevõte peaksid tegutsema käeulatuses. Arvatakse, et see võimaldaks konkurentidel suuremat suutlikkust eraldunud ettevõtetega suhelda ja eeldatavasti alandaks see reklaamijate hindu.
Selle leevenduse otsimist ei põhjendata, nagu see võib-olla on praeguses varases staadiumis kohane. Aga DOJ väidetavalt tagasi lükatud Google'i ettepanek paigutada eraldi reklaamitehnoloogia funktsioonid eraldi tütarettevõtetesse – parandusmeede, mida Federal Communications Commission kasutas 1980. aastatel, et võimaldada reguleeritud telekommunikatsiooniettevõtetel osaleda konkurentsivõimelistes teenustes, nagu teabetöötlus. Kuid DOJ-le pidi ettevõtetevaheliste tegevuste järelevalve tunduma õudusunenägu, mida jõustada. Konkureeriv eraldamine pidi tunduma turvalisem ja tõhusam vahend.
Eraldamise põhjendust, erinevalt käitumuslikest abinõudest, mis on minevikus nii sageli ebaõnnestunud, pole raske leida. Isegi kui DOJ-l õnnestub saada ettekirjutus, mis takistab Google'il "jätkamast kõnealuse juhtumiga seotud konkurentsivastase tegevusega tegelemist", peab ta seda seejärel jõustama ja avastamata kuritarvitamise tõenäosus on äärmiselt suur, eriti pärast esimest paari aastat. , kui osakonna tähelepanu ja ressursid on kaldunud muudele probleemidele.
Kuid isegi lahkuminekut on raske jõustada. Täitev asutus peaks tagama, et kuritahtlik käitumine ei ilmneks uuesti eraldatud üksuste vahel sõlmitud lepingute vormis. Eraldamine muudab jõudude ühendamise konkurentide välistamiseks raskemaks, kuid mitte võimatuks.
Domineeriv avaldajapoolne reklaamiserver võib näiteks öelda, et see töötab ainult ühe reklaamibörsiga, kuid mitte teistega. Või domineeriv börs võib öelda, et see töötab ainult teatud väljaandja reklaamiserveriga. Teisisõnu, eraldamine ei muuda ega ravi domineerivat seisundit. DOJ võiks oma eraldamismäärusega kaasneda mittediskrimineerimise nõue, kuid siis peaks ta seda jälgima ja siis on agentuur tagasi raskesti jõustatava käitumisregulatsiooni juurde.
See nõuab kangelaslikke regulatiivseid jõupingutusi, et kontrollida eraldatud ettevõtete vahelisi piire, nagu vajas kohtunik Harold Green, DOJ-i monopolidevastane osakond, föderaalne kommunikatsioonikomisjon ja osariigi reguleerivad komisjonid, et kontrollida Baby Bellsi pärast Belli süsteemi. lagunemine 1980ndatel. 40 aastat vana Belli süsteemi lagunemine oli viimane kord, kui loovutamist monopolivastase abinõuna prooviti ja selleks kulunud vahendid võisid veenda monopolivastaste asutuste täitjaid mujalt otsima.
Võib-olla on aeg tunnistada, et edumeelsel monopolivastasel liidril Louis Brandeisil oli õigus. Kui poliitikakujundajad soovivad konkurentsivõimelisi turge, peavad nad ettevõtteid täiskohaga reguleerima, et tagada aus konkurents. Monopolivastane võitlus ei saa tegeleda sellega, et tuuakse suur kohtuasi ja siis, võida või kaota, kõnni turult eemale ja jätka millegi muuga. Lõppkokkuvõttes on konkurentsi soodustavate meetmete tõhususe tagamiseks domineerivatel digitaalturgudel vaja spetsiaalset valdkonna reguleerivat asutust.
Arvestades reklaamitehnoloogia tööstuse kesksust võrguteenuste rahastamisel, mis on muutunud tänapäeva majanduses oluliseks, ja selle kalduvust luua domineerivaid ettevõtteid, oleks selline digitaalne reguleeriv agentuur igati mõistlik. Tänapäeva lõhenenud Washingtoni poliitikas ei pruugi selline meede päevakorras olla. Kuid tasub tunnistada vajadust reklaamitehnoloogia reguleerimise järele ja otsida võimalusi selle saavutamiseks, kui selleks vajadus tekib.
Allikas: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/