Miks "soojad päevad, jahedad ööd ja erilised pinnased" ei meelita noori veini nautima

Crystal Cameron-Schaad jookseb Kristallsuulae vein ja gurmee Norfolkis, Virginia osariigis. Tema äri kasvab ruumi ja pakkumiste osas ning ta ütleb, et tema klientide hulgas on palju 40-aastaseid ja nooremaid veinitarbijaid. "Usun, et nooremate inimeste ligimeelitamise võti on ainulaadsete kogemuste loomine ja väärtusliku teabe pakkumine, mida nad saavad oma igapäevaelus kasutada," ütleb Cameron-Schaad.

See populatsioon on valus koht ja on olnud juba mõnda aega, vastavalt USA veinitööstuse aruanne Silicon Valley Banki osariigis 2023. aastaks. Aruande autor, tegevasepresident ja panga veiniosakonna asutaja Ron McMillan kirjutab: „Me parandame 60–80-aastaste tarbijatega suhtlemist ja kaotame alla 50-aastaste elanike huvi .” Hea uudis on see, et 60+ rahvahulk näitab üles suurt huvi veinile raha kulutada. Halb uudis on see, et paljud nooremad inimesed peavad veini oma "vanemate alkohoolseks joogiks, kuid mitte enda omaks".

Nooremad inimesed kulutavad, kuid mitte veinile

Võimalus meelitada ligi nooremaid inimesi, kes joovad küll alkoholi, kuid valivad muid jooke peale veini. Kuid McMillian on aastaid märkinud, et ta on mures "nooremate tarbijate vähese kaasatuse ja veinikategoorias osalemise pärast nende parimatel kulutamisaastatel". Ta ütleb, et analüütikute üksmeel on selles, et veinitööstuses on 2023. aastal negatiivne mahukasv, mis muudab nende parimate dollarite kogumise veelgi olulisemaks.

Milles siis probleem? Miks ei osta nooremad inimesed veini sama palju kui vanemad tarbijad? Sellel on mõned põhjused, mis kõik näivad tulenevat Z-, Millenniali- ja (teatud määral) Gen X-i tarbijate uudishimu puudumisest. Et tõsta huvi, mis on vajalik selleks, et need inimesed otsustaksid alkoholi juua ja valivad joogiks veini, peavad veinitootjad konkureerima hämmastavalt mürarikkal müügiareenil, kus tarbijaid pommitatakse müügisõnumitega.

Kuigi kulud on tüüpiline tegur tarbijate kulutamisel, ei ole see ainus tegur, mis seisneb nooremate põlvkondade ja veinitööstuse vahel. Asi pole selles, et see demograafia ei kulutaks raha pudeli veini ostmiseks, kuid paljude alla 60-aastaste inimeste puhul ei juhtu seda regulaarselt. "Nooremad tarbijad on toonud tagasi nähtuse, mida nägime 1980ndatel – veini avamine ainult erilistel puhkudel või kingituste ostmine," kirjutab McMillan. Lisaks peavad need tarbijad väärtuste ühtlustamist esmatähtsaks ja paljude jaoks tähendab see, et nad ostavad tooteid, mis on valmistatud terviklikult ja täidavad tervisega seotud lubadusi. Kuigi vein ei ole tervislik, valmistavad suure osa sellest perekonnad, kes ei pane kemikaale maasse ega pudelisse. Paljud veinitootjad on ka heategevuslikud, hoolivad oma töötajatest ja on oma kogukonna olulised liikmed. Kokkuvõttes peaks vein noorematele joodikutele hästi sobima. Miks nad siis degusteerimisruumi või veinipoe ümber ei tungle?

Oluliste sõnumite tuvastamine

Võib-olla on McMilliani kirjutise kõige jutustavam rida järgmine: „Kui me täna turgu teeme, müüme endiselt suures osas „pikki sooje päevi, jahedaid öid ja erilist pinnast”. Sa tead, mida ma sellega mõtlen." Need tegurid on kvaliteetse veini tootmisel olulised, enamiku sõnul lahutamatud. Ja aastakümneid soojendas selline jutuvestmisstiil klienti ja aitas kaasa müügile. Paljude tänapäeva nooremate tarbijate jaoks on see aga sarnane neile ütlemisega, millist masinat kasutati nende iPhone'ide tehases valmistamiseks. Mõne inimese jaoks on see tõeliselt põnev teave, kuid Apple ei pea nende üksikasjadega oma turundust pealkirjaks. Apple puudutab esmalt tarbijat sellega, kuidas nende toode parandab seda kasutavate inimeste elu – funktsioonid. Ja teatud määral mainivad nad, kuidas nende tooted on valmistatud, kuid sageli selleks, et näidata vastavust oma tarbija väärtustega – näiteks selgitust vastutustundliku materjalide hankimise kohta.

Mõni võib öelda, et nutitelefon ja pudel veini on õunad apelsinideni, ja see oleks õige. Kuid paljudel juhtudel on nende toodete sihtrühm sama ja kui veinitootjad soovivad oma veini müüa, peavad nad konkureerima paljude õuntega, mis teevad palju atraktiivset müra. Samal ajal peavad nad oma vanemas demograafilises teabes oma püsikliente veenma viinamarjaistanduste, muldade ja traditsioonilisemate sõnumite osas, mis näitavad kvaliteeti ja äratavad demograafilise uudishimu. Cameron-Schaad ütleb, et ka nooremad inimesed tahavad usaldusväärset teavet, kuid neile tundub klassika vähem muljet avaldavat ja unikaalsetest pudelitest ja lugudest rohkem huvitatud. "Need on ka paremini kooskõlas tootjate kvaliteedipakkumise ja jätkusuutlikkuse püüdlustega, " ütleb ta. "Nad tahavad tunda end olevat võimelised oma pere, sõprade ja naabritega veini keerulise maailma üle arutlema."

Kuidas on aga lood noorematega, kes ei tunne end olevat võimelised – ei hooli isegi veinist –, kuidas saavad veiniärid neid üldse meelitada? Nagu kõik muu, on siingi turundus ja reklaam. “Ja see 5 protsenti on meie kulutused heal aastal! Sagedamini on see vähem." Ta juhib tähelepanu sellele, et õlle- ja kangete alkohoolsete jookide tööstused on reklaamikulutuste osas erinevas olukorras. See vihjab, et sõnumi õige saamine on vaid üks osa probleemist – suurem väljakutse on sõnumi õigete inimeste ette viimine.

„Nooremad veinijoojad janunevad teabe järele, kuidas hõlpsasti meelelahutust pakkuda, olgu selleks siis külalistele kodus pudeli valimine või restoranis kolleegidele muljet avaldamine,” ütleb Cameron-Schaad. Kuigi nad ei soovi inimestele veini hinna või mainega muljet avaldada, tahavad kõik tõsta midagi, millest nad hoolivad, ning leidsid aega, et valida ja jagada. Heade inimeste valmistatud kvaliteetveinid on väärtuslikud ja Ameerika tarbijad on aastakümneid seda vähe veenvalt usaldanud. Nüüd, kui veinitootjad ja veinibrändid mõistavad, et on uus mänguväli, on aeg ära kasutada potentsiaalseid uusi kliente. McMillan ütleb selle nii: veinitööstus peab paljastama ühised väärtuspunktid vahelduvate põlvkondade vahel ja kasutama neid proovikivisid sõna levitamiseks ja suurema turuosa saamiseks. "Saame toota veine nagu alati," ütleb McMillian. "Kuid me peame oma kaubamärgi loomisel ja sõnumite edastamisel kajastama nooremate tarbijate väärtusi."