Miks peaks M&M-i eesmärgimuutus panema tegevjuhid esitama oma turundajatelt 5 kriitilist küsimust

Mars, Incorporated kaubamärk M&M's avaldas pressiteate, milles teatati, et bränd on nüüd pühendunud kaasamisele ja ülemaailmsele kuulumisele. Kuna järjekordne massibränd astub samme, et muuta oma brändi eesmärk tootest eemale ja suunata ühiskondlikke hüvesid, on võib-olla aeg teha paus ja mõelda selle üle, kas kaubamärgid peavad olema vooruslikumad ning seejärel seda voorust avalikustada. Kui Washington Post teeb sellise käigu üle nalja ja absurdsuse esiletõstmiseks ilmub mõne tunni jooksul satiir, on aeg mõelda, mida turundajad teevad ja mis veelgi olulisem, miks ja kelle jaoks.

Pärast seda teadaannet saadud meilidest inspireerituna on alljärgnevalt viis küsimust, mida tegevjuhid peaksid hakkama oma turukorraldusjuhtidelt küsima. Veelgi parem, need on küsimused, mida turukorralduskorraldajad võivad endalt ja oma turundusmeeskondadelt küsida. Üks hoiatus. Eeldan, et tegevjuhid palkavad ühiseid turukorraldusi tarbijate peamiseks eestkõnelejaks, kaubamärkide loomiseks ning ettevõtte tugevdamiseks lühemas ja pikas perspektiivis. Kui see nii ei ole – ja tegevjuht on otsustanud palgata CMO-i, et lahendada muid probleeme, sõltumata tarbijatest, ettevõtte kaubamärgist (brändidest) või ettevõttest –, pole alltoodud küsimused asjakohased.

1. Miks te seda nihet teete? Mis on valesti praegusel välja öeldud eesmärgil, mis seda muutust ajendab? Kas see on kuidagi brändi piirav, puudulik või kahjustav? Kas see takistab kaubamärki oma potentsiaali saavutamast? Ja millised tõendid, peale oletuste, on teil, mis seda veendumust toetavad?

2. Kuidas peegeldab see nihe sügavamat arusaamist tarbijate laiusest? Kuidas peegeldab see nihe tarbijate eest võitlemise ainsa juhina tarbijate arenenud arusaama? Millised on tõendid selle kohta, et see nihe tugevdab kaubamärgi ja tarbija suhet? Või on see kontrollimata hüpotees?

Mõistke, et kontrollimata hüpotees võib tekitada märkimisväärse pimeala. See võib võimaldada turundajatel rõhutada seisukohta, millega nad isiklikult nõustuvad või mida nad usuvad, ja ignoreerida tahtmatult muid asjakohaseid seisukohti.

3. Kuidas olete eraldanud oma vajadused, soovid ja soovid tarbijate omadest ning brändi ja ettevõtte vajadustest?

Kasvav probleem, mida juhtidelt kuulen, on vajadus, et mõned turundajad peavad tagama, et kaubamärgid vastaksid nende endi uskumustele, väärtustele, soovidele ja vajadustele. Probleem, mida juhid väljendavad, on see, et turundajaid selleks ei palgata. Neile makstakse selle eest, et tugevdada kaubamärke ja ettevõtteid – mitte viia neid vastavusse oma väärtustega või, mis veelgi hullem, suruda oma uskumusi tarbijatele ja kaubamärgile. Turundajad palgatakse ainulaadselt selleks, et mõista ja tunda empaatiat kõigi tarbijate suhtes, tuues selle ülevaate ettevõttesse, et teha otsuseid, mis loovad brände ja ettevõtteid. Kui turundaja usub selle asemel, et tema roll on muuta bränd oma maailmavaadetega vastavusse, ei ole ta suutnud oma tööga seotud ootusi täita.

Jagan näidet selle kohta, kuidas see minu konfidentsiaalsest arutelust välja näeb. Ettevõte on suur tarbekaupade pakendatud ettevõte ja turundusmeeskond arutas vastuolulist tegevust. Mõned liikmed märkisid, et tegevus oleks polariseeriv, kuna mõned tarbijad ei nõustunud tegevusega – see võib põhjustada soovimatut "brändi kahjustamist". Teised väitsid, et see oli "õige" teguviis, et see oli moraalselt sobiv tegevus. Koosolekul osalenud vanem isik lõpetas arutelu, öeldes parafraseeritult: „Mind ei huvita, kui märgime ära tarbijad. Võin öösel magama minna, teades, et tegin „õiget” asja. Küsimus, mille ma järgmiseks küsiksin, kui ma oleksin ruumis olnud, on see, kuidas saate teada, milline asend on "õige"? Kelle järgi? Kui koosolekul osalenud isikud ei nõustunud – või mis veelgi hullem – nad vaikisid, kartes sõna võtta, et kaitsta end tajutava "vale" asja eest (kuna vanemturundaja on andnud märku, et ta teab, mis on õige), siis kes otsustab, mis on õige. mida teha"? Miks on see üksik turundaja "õige" ja "vale" vahekohtunik?

Olen kirjutanud juhtumi, mida kasutan klassivestlustes selle probleemi esiletõstmiseks (Coca-Cola vaadete muutumine Gruusia hääletusreformi seaduseelnõu kohta). Algul oli Coca-Cola mitte pühendunud, tõmmates liberaalide viha ja üleskutseid boikoteerida. Nii muutis ettevõte positsioone ja võttis kasutusele liberaalse vaatenurga, mille tulemusel kutsusid konservatiivid üles boikoteerima. Küsimus, mille esitan õpilastele: "Mis oli "õige" positsioon?"

See toob esile nende küsimuste lihtsuse ja keerukuse. Üksikisiku tasandil usume igaüks, et meie seisukoht on "õige" positsioon. Kuid turundaja – teadlane, kes soovib brändi tugevdada ja äri üles ehitada – peaks teadma, et see pole prioriteet. Meie individuaalne vaade ei ole üldistatav – see ei esinda tarbijate, investorite, strateegiliste partnerite, agentuuride, tarnijate ja nii edasi laiust. Keeruline vastus on muidugi järgmine: "Kes määrab ja otsustab, mis on õige?" Liberaalsed tarbijad ja töötajad nägid reformi eelnõu üldiselt ühtepidi. Konservatiivid teine. Sõltumatud kolmandik. Ja investorid vaatavad tegevust ikka erinevalt. Hiljutised uuringud näitavad, et ettevõtete sotsiaalpoliitiline aktivism kutsub esile "investorite kõrvalreaktsiooni", kuna see annab märku "ettevõtte ressursside eraldamisest kasumile orienteeritud eesmärkidest eemale ja ebakindlate tulemustega riskantsele tegevusele". Tagasi hoiatuse juurde – need küsimused eeldavad, et tegevjuhid on palganud ühised turukorraldusorganisatsioonid, et esindada tõhusalt kõiki tarbijaid ja juhtida strateegilisi otsuseid, mis tugevdavad kaubamärki ja äri. Mõnel tegevjuhil võib ühise turukorralduse jaoks olla erinev roll.

4. Millised on selle muudatuse võimalikud negatiivsed tagajärjed? Millist mõju positsioneerimisele ja kaubamärgi mainele võib kolimine avaldada?

See tagab, et turundajad ei lihvi positiivseid külgi, mõtlemata ja kaalumata negatiivseid külgi. Mõelge Nike'i ettekuulutatud sammule Colin Kaepernicki tähistamiseks sotsiaalse ebaõigluse vastu võitlemisel. Nike'i algsele kampaaniale järgnenud päevadel avaldati märkimisväärseid kommentaare selle kohta, kuidas see oli suurepärane äritegevus, mida toetas kolm päeva ühe kanali müüki (veebimüük kasvas tööpäeva nädalavahetusel 31%). Siiski oli ka tõendeid selle kohta, et see kahjustas oluliselt Nike'i kaubamärki, kuna kõigi demograafiliste rühmade soodus langes. Milline oli selle pikaajaline mõju? Axios Harrise sõnul langes Nike'i ettevõtte maine 27. aastast (2018. kohal) 35. aastani (2020. kohal) 62 positsiooni võrra. Konkreetsed hinnangud suguluse, kasvu, toote/teenuse, kodakondsuse, visiooni ja kultuuri kohta langesid kõik rohkem kui 25 positsiooni võrra. Lisaks on BAV-l konkreetne ülevaade sellest, kuidas Nike'i maine erakondade seas aja jooksul muutunud on. Nagu võite ette kujutada, tugevdas see veidi kasutamist ja arusaama liberaalide seas ning mõjutas oluliselt negatiivselt kasutamist ja ettekujutust konservatiivide seas. Sõnum – Nike oli massibränd, mis veenis tarbijaid, et sellest on saanud bränd, mis ühtib konkreetse erakonnaga. Nike positsioneeris end tahtmatult ümber poliitiliselt orienteeritud kaubamärgina. Kui paljud massibrändid soovivad joonduda konkreetse erakonnaga? Ja mis on selle brändi ja äri tagajärg?

Hoolimata paljudest juhtimisartiklitest, mis kutsuvad kaubamärke üles võtma seisukohti, on see hoiatav lugu. Palju rangemad uuringud heidavad valgust negatiivsetele külgedele. Akadeemilised uuringud näitavad: "Rea uuringute tulemused, mis hõlmasid nii tundmatuid kui ka tuntud kaubamärke, näitavad, et suhtumine kaubamärgisse langes oluliselt nende tarbijate seas, kes ei nõustunud kaubamärgi seisukohaga, samas kui tarbijate seas, kes seda toetasid, ei olnud märkimisväärset mõju. kaubamärgi stendist”.

Lisaks ilmneb sarnane mõju töötajatega. Hiljutised akadeemilised uuringud näitavad, et "seisukoha võtmisel on asümmeetriline raviefekt sõltuvalt sellest, kas töötaja nõustub või ei nõustu selle seisukohaga. Nimelt (on) demotiveeriv mõju sotsiaalpoliitilises küsimuses seisukohavõtul, millega töötajad ei nõustu, ning statistiliselt olulist motiveerivat mõju sotsiaalpoliitilises küsimuses seisukohavõtul, millega töötajad nõustuvad. 

5. Lõpetuseks, miks te seda nihet avalikustate ja propageerite selle asemel, et seda lihtsalt teha?

Vähesed inimesed, keda ma tean, armastavad hooplejaid. Ja tarbijad tunnevad samamoodi kaubamärke. Brändis, mis soovib edendada oma voorust, on midagi ebasobivat ja kahtlast. See kutsub üles uurima ja küsima. Kas bränd vastab oma voorusele? Ja miks bränd propageerib oma voorusi ja väärtusi, mitte ei ela nende järgi? Kas nad püüavad väärtuste ja vooruste edendamise kaudu müüki suurendada?

Olen mõnda aega pidanud eravestlusi kõrgemate ettevõtete juhtidega, kes näevad kasvavat muret. Muretsemise põhiolemus seisneb selles, et mõned turundajad ei täida olulisi kohustusi, mis on seotud: 1) tarbijate keerukuse ja laiuse sügava mõistmisega ning 2) strateegiate ja tegevuste soovitamisega, mis teenivad tarbijate vajadusi, brändi ja äri – mitte iseennast. Mul on mitu hüpoteesi selle kohta, kust see tuleb. Jagan ühte lihtsat hüpoteesi. Kui teile on juurutatud uskuma, et teie vastutus – teie kohustus – on sõna võtta ja muutusi juhtida, siis kas te ei peaks võtma endale ülesandeks kaubamärke "parandada" ja tagada, et need oleksid kooskõlas teie vaatega sellest, mis on " õige"?

Võib-olla on aeg mõnel hingel, kes uurib turundajate eesmärki. Miks turundajad eksisteerivad? Kuidas turundajad oma missiooni täidavad? Kui ma palkaksin turundaja, siis see on esimene küsimus, mille ma küsiksin. Teine oleks: "Kuidas juhtida kaubamärki/ettevõtet ja propageerida tarbijaid ja teisi sidusrühmi, kui nad ei ühti teie enda uskumuste, väärtuste ja vaadetega?"

Liituge aruteluga: @KimWhitler

MarssBränd M&M'S® teatas ülemaailmsest kaasamisest | Marss, registreeritud | Marss, asutatud