Miks on mõned turundajad endiselt tõlkes kadunud?

Üks minu karjääri aspekte, mis mulle kõige enam meeldivad, on võimalus juhendada noori spetsialiste ja paar päeva tagasi sain kelleltki palve minult nõu küsida. Tal on palutud aidata oma tööandjal, reklaamiagentuuril, tõlkida "üldturule" (mis tähendab anglo-kaukaasia tarbijaid) loodud loominguline idee inglise keelest hispaania keelde, et sihtida hispaanlasi.

Ülesanne iseenesest ei olnud probleem. Kuigi ta ei ole tõlkija ja tema praegune ametijuhend ei sisalda materjalide tõlkimist hispaania keelde, oli töö suhteliselt lihtne inimese jaoks, kes on hispaania keelt emakeelena kõnelev, nagu ka tema. Teda tegi murelikuks asjaolu, et idee ise ei olnud hispaanlastest tarbijatele asjakohane ja hoolimata sellest, kui hästi ta tõlkega hakkama sai, võib reklaam siiski olla ebaefektiivne ja teda võidakse selles süüdistada.

Oma kogemustele tuginedes võin jagada, et selline stsenaarium juhtub asutuste lõikes peaaegu iga päev. Mis on selle taga? Mõnikord on vabanduseks see, et pole piisavalt raha ekspertide (agentuuride) palkamiseks, et nad "õiget" tööd teeksid; tead, "eelarved on väga kitsad." Muudel juhtudel on põhjuseks tõsiasi, et vanad väärarusaamad on endiselt levinud, näiteks see, mis ajab hispaaniakeelse turunduse segamini hispaaniakeelse turundusega.

Mõlemat stsenaariumi võib tugevdada üldturu agentuur, kes soovib meeleheitlikult tulusid suurendada või säilitada, öeldes oma klientidele, et nende ideed töötavad kõigi tarbijate jaoks, ning tänu suurepärasele hispaania keelt kõnelevale loomingulisele meeskonnale saab nende reklaamidest tasuta tõlgitud versiooni luua. nad just palkasid.

Klientide kahjuks võivad tõhususel ja nurkadel põhinevad tõlkestrateegiad lõppkokkuvõttes tõhususe ohverdada. Kuigi paberil võib tunduda, et see aitab säästa, on kulud suuremad, kuna see strateegia kipub kasutama suuremat osa eelarvest meediaplaanidele, mis edastavad vähem olulisi ja vähem asjakohaseid ideid, mis võivad isegi kaubamärgi mainet kahjustada. Enamik kliente, kes kasutavad tõlkestrateegiana tõlget, võivad lõpuks saavutada midagi ebaolulisuse ja negatiivse ROI vahel.

Allpool on toodud mõned põhjused, miks tõlkimine ei ole erinevatele segmentidele lähenemisel elujõuline strateegia.

1 – Tõlge ei kajasta teistsugust kultuuri

Enamik tõlgitud hukkamisi peegeldab sihtmärgi keskkonda ja kultuuri, mille jaoks need loodi. Enamik reklaame Ameerikas on loonud anglo-kaukaaslased ja nende jaoks ning need peegeldavad maailma anglo-kaukaasia vaatenurgast.

See ei tähenda, et see maailm oleks parem või halvem erinevast reaalsusest, mida elab mitmekesine tarbija; see on lihtsalt teistsugune reaalsus ja see võib kajastuda casting’u, dialoogide, muusika ja isegi loo narratiivi valikus. See lõhe läbielatud kogemuste ja turundussõnumite vahel võib tekitada arusaama, et kõnealune bränd „ei jõua” tarbijateni, kelleni nad püüavad jõuda.

Samuti on oluline mainida, et vastupidist on raske saavutada, kuna mõnikord paluvad kliendid oma agentuuridel luua "kõige kaasavam ja esinduslikum loominguline idee üldse" ning riskivad teha reklaam, mis ei kõla kellelegi vastu, kuna see näeb kunstlik välja. ja ebaautentne.

2 – Erinevad segmendid võivad pakkuda teistsuguseid ärivõimalusi

Kui kaubamärgid eeldavad automaatselt, et nende olemasolevad loomingulised kampaaniad võivad töötada erinevate segmentidega, lihtsalt neid tõlkides, võivad nad teha ohtliku oletuse, et erinevad tarbijad tajuvad ja kasutavad oma tooteid ja teenuseid samamoodi nagu valged kaukaasia tarbijad.

Näiteks võib paljudel kaubamärkidel olla turunduseesmärk suurendada tarbimise sagedust, samas kui kodumajapidamiste osakaal erinevate tarbijate seas on endiselt alla riikliku võrdlusaluse. Seetõttu ei pruugi tõlgitud reklaam, mis keskendub sageduse suurendamisele erinevate segmentide suunas, hästi toimida.

3 – Tõlge ei pruugi huumorit õigesti tabada

Üks alahinnatud aspekte erinevatele segmentidele suhtlemisel on see, kui asjakohane võib huumor olla autentsete narratiivide loomiseks ja suurema tõhususe tõenäosuse suurendamiseks. Huumor on mõjuv kultuuriliste peensuste katalüsaatorina ja pakub erinevaid võimalusi, mis varieeruvad traditsioonilisemast kaasaegsema ja värskema lähenemiseni.

4 – Tõlkimine eirab loomingulise idee kontekstuaalset/situatsioonilist aspekti

Loomingulise sõnumi koostamisel erinevatele segmentidele alahinnatakse ka seda, kui tõhusad võivad olla loomingulise idee nüansid sõnumi ja tarbija/väljavaate vahel tugevama side loomisel.

Lihtne näide võib olla loominguline idee, mis eeldab väikest perekondlikku koosviibimist kodus. Kui soovite tunda end hispaanlasest tarbija silmis autentsemana, tutvustaks see "väike" perekondlik koosviibimine tõenäoliselt vähemalt kümmet erinevat inimest, sealhulgas leibkonna mitu põlvkonda ja mõned laiendatud pereliikmed (ja mõned muud verega mitteseotud sõbrad). oleme harjunud nimetama "tío" ja "tía").

5 – Tõlkimine puudutab tõhusust, mitte tõhusust

Kõigil ülaltoodud põhjustel ja paljudel muudel põhjustel on erinevad turu-uuringud (nt Nielsen ja ANA/AIMM) dokumenteerinud, et reklaami tõlkimine üldiselt turult erinevatesse segmentidesse võib olla 3–4 korda vähem tõhus kui originaalideede loomine.

Kuigi eelarvepiirangud võivad muuta tõlkeviisi elujõuliseks või vastuvõetavaks, võivad need ainult raskendada kaubamärkide jaoks erinevate segmentide turunduse kogu potentsiaali ärakasutamist, kuna piiratud eelarve korral on positiivne investeeringutasuvus väike. Mis veelgi hullem, see ebaõnnestunud kogemus võib õhutada negatiivset arusaama, et erinevatele segmentidele suunatud turundus ei tööta.

Aastaid tundsid turundajad muret "tõlkes kaduma jäämise" ja kampaania läbikukkumise pärast, kuna kasutasid tõlkes valesid sõnu. Kuid käes on 2022. aasta ja möödas on ajad, mil kampaaniaid võidi tõlkida hispaania keelde kui tõhusat viisi hispaaniakeelse segmendi ühendamiseks. Tänapäeval on turundaja eksinud, kui peab tõlkimist strateegiaks.