Miks näitleja ja filmirežissöör Edward Norton tahab saada telesaadete andmeoraakliks?

^{2014. aastal asutasid näitleja ja tema sõber, ettevõtja Daniel Nadler EDO, et võistelda pärandmeedia mõõtmise viimase piiri nimel. Nüüd teevad investorid panuseid idufirmadele, mis võivad võita osa 65 miljardi dollari suurusest telereklaamiturust.}

Tnäitleja Edward Norton on mänginud palju tegelasi. Ta on olnud unetu põrandaalune võitleja. Tourette'i sündroomiga eradetektiiv. Piirivalvekapten ja Grand Budapest hotelli uksehoidja sõber. Illusionist. Skautmeister. Autojuht. Koer. Hulk. Neonats. Katoliku preester.

Kuid siin on üks roll, millest ei saaks kunagi Hollywoodi stsenaariumi: idufirma kaasasutaja, kes esitab väljakutse teleri mõõtmise äkilises maailmas status quo'le. Sel juhul on süžeeks aga tõsielu.

Norton on EDO (Entertainment Data Oracle) kaasasutaja. Andme- ja analüüsiettevõte, mis rakendab masinõpet reklaamide mõõtmisel traditsioonilises televisioonis. Olles veetnud oma karjääri turundusfilmides ja mõistnud kulutamisstrateegiaid, meenutab ta, et nägi omal nahal, kuidas andmeteadus võiks meelelahutustööstust aidata. Idee: võõrutage turundajad toetumisest vana kooli telereitingutele, et paremini ühendada punktid inimestele kuvatavate telereklaamide ja selle vahel, mida nad pärast Internetist otsivad.

"Kui Fox kulutab ebaefektiivselt Grand Budapest hotell, [režissöör] Wes Anderson ja me kõik ülejäänud teenime tegelikult vähem raha,” räägib Norton Forbes. “Seega mõjutab see loomeinimeste hüvitist ja mõjutab erinevat tüüpi sisule määratud stuudiote riskiprofiili. Kui nad saavad oma kulutuste tõhususes rohkem uskuda, saavad nad võib-olla teha huvitavamaid asju.

Kuna traditsioonilised võrgud püüavad anda reklaamijatele sama täpsust, mida eeldatakse digitaalselt hiiglastelt, nagu Google ja Facebook, on mõõtmine olnud üha olulisem. See paneb EDO ja tema eakaaslased võistlema paljude sõnul pärandmeedia mõõtmise viimase piiri nimel. Viimase aasta jooksul on investorid investeerinud sadu miljoneid dollareid ettevõtetesse, mis loodavad võita osa 65 miljardi dollari suurusest telereklaamiturust.

2014. aastal asutatud EDO on vaid üks paljudest idufirmadest, mis konkureerivad Nielseniga, tööstuse pikaaegse tegijaga, kellel on ekspertide sõnul olnud peaaegu monopoolne võimuses telereitingud ja mõõtmissektoris. Sajand tagasi asutatud Nielsen on seisnud silmitsi mitmete tagasilöökidega, kuna reklaamijad ja võrgud nõuavad voogesituse ajastul paremaid viise vaatajaskonna jälgimiseks. Kui Media Ratings Council – mõjukas mittetulundusühing, mis kontrollib, kuidas ettevõtted meediat mõõdavad, peatas eelmisel suvel Nielseni akrediteeringu, hakkasid partnerid otsima alternatiive, idufirmad sisenesid äsja avatud ustesse ja investorid panustasid potentsiaalsetele väljakutsujatele.

„See on naeruväärne, et teete ettepaneku teha mulle ja minu ettevõttele ajuoperatsioon kiviaegse kirvega gamma noa ajastul. Ma tahan gamma nuga. Ma ei taha kiviaegset kirvest pähe, see tähendab minu seltskonda, sest see on minu jaoks liiga tähtis.

Lisaks tohutule telereklaamituru dollaritele on Nielseni äritegevuse lõhkumisega teenida palju raha. Nielsen, kes valmistub Elliott Managementi ja Brookfield Asset Managementi juhitud erasektori 16 miljardi dollariliseks omandamiseks, teatas 3.5. aastal 2021 miljardi dollari suurusest käibest, neljanda kvartali tuludest 894 miljonit dollarit ja 2022. aasta esimese kvartali tuludest 877 miljonit dollarit. (Võrdluseks, Nielseni pärandrivaal ComScore tõi 96.5. aasta neljandas kvartalis sisse 2021 miljonit dollarit.)

The Hershey Company meediaanalüütika, andmete ja tehnoloogia juht Vinny Rinaldi ütleb, et reklaamimaailm on järjepidevuse üle uhke. Kuid see ei tööta, kui asjad muutuvad.

"Me läheme maailma, kus vana televisioon läheb uuele viisile," ütleb Rinaldi. "Lõhe väheneb ja kaob sellega, mida me defineerime kui televiisorit... Kes istub öösel maha ja ütleb: "Kas soovite täna õhtul vaadata lineaarset või voogedastust?" Keegi ei tee seda."

Võib tunduda sobimatu, kui masinõpet kasutava ettevõtte taga on viljakas loovloom, nagu Norton, kuid ta ei tee seda üksi. Ta asutas EDO koos oma sõbra, luuletaja ja ettevõtja Daniel Nadleriga, kes müüs oma tehisintellekti idufirma Kensho Technologies 2018. aastal S&P-le 550 miljoni dollari eest, mis tol ajal oli suurim tehisintellekti tehing ajaloos. Neid toetab ka miljardär Jim Breyer, tuntud investor, kes tegi varakult panuseid teistele idufirmadeks muutunud hiiglastele, nagu Facebook, Spotify, Etsy ja Marvel Entertainment. Breyeri firma Breyer Capital juhtis 12. aastal EDO 2018 miljoni dollari suuruse A-seeria vooru.

"Edward on erakordselt läbinägelik ja läbimõeldud, olgu see siis meedia või meelelahutus- ja tehnoloogiatööstuse põrkuvad maailmad," ütleb Breyer, kes tundis Nortonit Marveli juhatuses. "Tal on suur kirg, suurepärane läbinägelikkus ja ta teeb märkimisväärset tööd järgmise põlvkonna võimaluste mõistmiseks, mis ei ole alati nii Hollywoodis ega meelelahutusmaailmas."

Ulauldes algoritme, mis "vaatavad" DVR-i saateid 120 kaabel- ja ringhäälinguvõrgus, vastab EDO tehnoloogia umbes 100,000 200 reklaamile päevas andmetega selle kohta, mida inimesed Google'ist otsivad mõne minuti jooksul pärast reklaamide eetrisse jõudmist. Viimase seitsme aasta jooksul on EDO tehnoloogia jälginud rohkem kui 30 miljonit reklaami, mis võimaldab ettevõttel käitada andmemudeleid, et näha, kuidas XNUMX-sekundiline reklaam töötab spordis või kaabeltelevisioonil, kuidas teatud demograafilised inimesed reageerivad teisiti kui teised või kuidas reklaam esituse alguses olevad paigutused toimivad võrreldes hilisemate paigutustega. EDO aitab ka tele- ja filmistuudiotel mõõta täpselt, millal vaatajad filmi või saatega rohkem kaasa löövad.

"Õige kasutamise korral ennustab otsing suurel määral turuosa," ütleb EDO tegevjuht Kevin Krim. "Kui leiate kellegi, kes suurendab oma otsinguosa enne turuosa, jõuab tema turuosa lõpuks järele."

Krim – kes oli enne EDOga 2015. aastal liitumist Bloombergi ja CNBC meediajuht – ütleb, et EDO otsinguandmete analüüsid näitavad 90% korrelatsiooni orgaanilise otsingu ning auto- ja restoranibrändide tulevase turuosa vahel. CPG kaubamärkide puhul on korrelatsioon 80% ja kindlustusbrändide puhul 70%.

"Kui lähete Google'isse reklaamijana või Facebooki reklaamijana, ei ütle te, et "ma tahaksin jõuda 67%-ni meestest vanuses 18–49"," ütleb ta. "Ja ometi on see viis, kuidas telerit on müüdud alates umbes 1950. aastatest."

Rääkides Nortoniga peaaegu kümme aastat tagasi EDO ideest, oli Nadler – kes kirjutas oma Harvardi doktoritöö majanduse ja statistilise modelleerimise kohta – üllatunud, et Hollywood tugines endiselt suuresti emotsioonidele ja intuitsioonile, kui otsustas, milliseid filme ja kuidas seda teha. turustada neid. Kuigi alternatiivsed andmed olid 2014. aastal täiesti uus idee, on nüüd tavaks mõõta otsinguliiklust, sotsiaalmeedia mõõdikuid ja muid teadlikkuse ja kavatsuste mõõtmise puhverservereid.

"Paljud sellest, mida ma praegu räägin, on ilmselged, kuid tol ajal oli see veel vana stuudioajastu," ütleb Nadler. "Teil oli ikka Bob Evansi tüüpi mudel, kus teil on mees, kes oskab väga hästi aru saada, kas stsenaarium töötab, kas sellest peaks saama film, kuidas filmi rahastada ja milline peaks olema eelarve."

Nadler märgib, et masinõppe kasutamisel rahanduses ja meelelahutuses on mõningaid erinevusi. Avalike turgude üksikasjalikul tasemel on sajandipikkused majandusandmed, kuid meelelahutuse mõõdetav ajalugu ei ulatu nii kaugele tagasi. Teisest küljest muudab kaootiline ja paljude osalejatega finantssüsteem ennustamise võimatuks. Kuid reklaamiga muudab palju vähem osalejaid selle "palju, palju lihtsamaks eksperimentaalseks kujunduseks".

"See on klassikaline psühholoogia eksperimentaalne kujundus 1950ndatel ja 60ndatel," ütleb ta. "See on koht, kus meil on osalejate subjekt ja me anname neile stiimulid A ja stiimulid B ning me näeme nende reaktsiooni ja mõõdame nende reaktsiooni."

Tsiin on ka teisi tegureid, mis võivad EDO atraktiivsust mõjutada. Showrunnerid soovivad voogedastusteenustelt rohkem andmeid sisu toimimise kohta. Turundajad ütlevad, et sellised platvormid nagu Hulu ja Roku ei ole suutnud pakkuda piisavalt andmeid reklaamide toimivuse kohta. Samal ajal on Netflixi hiljutine tellimuste aeglustumine sunnitud ettevõtet oma sisusse investeerimist tagasi tõmbama, kuna reklaamidega rahastatud Netflixi võimalus paneb turundajad uuele territooriumile silma. (Disney kavatseb selle aasta lõpus pakkuda ka odavamat reklaamitoega tellimustaset, mis väidetavalt sisaldab 4 minutit reklaame tunnis.)

Võrgustikud ja reklaamijad on keskendunud testimisele, et näha, mis töötab pidevalt areneval maastikul kõige paremini. NBCUniversal nimetas pärast pilootprogrammide käitamist Super Bowli ja taliolümpiamängude ajal oma ametlikuks valuutaks iSpotTV – mõõtmismõõdiku jaoks tööstuse lingo. Disney testis umbes 100 müüjat, enne kui nimetas märtsis Samba TV oma esimeseks kolmanda osapoole müüjaks. Horizon Media, üks USA suurimaid meediaostuagentuure, kavatseb koguni 15% oma reklaamide eelostmistest siduda erinevates valuutades. Ja just eelmisel kuul sõlmis EDO uue lepingu Discoveryga kui oma ametliku partneriga, et mõõta, kuidas reklaamid mõjutavad tarbijate käitumist.

"Ma arvan, et turundajad kahetsevad üldiselt, et lasid maailma Google'idel ja Facebookidel oma kodutööd hinnata," ütleb Chris Kelly, turundusanalüütika idufirma Upwave tegevjuht ja kaasasutaja. "Turundajad on aastaid valutanud selle üle, kuidas vulkaniseeritud mõõtmine on digitaalses, ja ma ei usu, et nad lubavad sarnast vulkaniseerimist teleris."

Vaatamata voogesituse populaarsusele märgib Norton, et digitaalse ülevaatuse suurendamine on näidanud mobiilireklaamide nõrkust. (Näiteks summutatud videod ja multitegumtöö kasutajad.) Siiski arvab ta, et televisioon on endiselt väga tõhus meedium, ja ütleb, et sellistel ettevõtetel nagu EDO on nüüd viise, kuidas meediumi mõju üksikasjalikumalt tõestada.

"On naeruväärne, et teete mulle ja minu ettevõttele ettepaneku ajuoperatsiooni tegemiseks kiviaegse kirvega gamma noa ajastul," ütleb Norton, viidates vähihaigetel kasutatavale täiustatud kiiritusravile. "Ma tahan gamma nuga. Ma ei taha kiviaegset kirvest pähe, see tähendab minu seltskonda, sest see on minu jaoks liiga tähtis.

EDO väljakule hakkab jõudma. Ettevõte ütleb, et tema 2021. aasta korduv tulu oli 16 miljonit dollarit ning sellised tippbrändid nagu Toyota, New Balance, IBM ja Royal Caribbean, et mõõta, kuidas reklaami loovus ja pikkus mõjutavad tõhusust. Teiste klientide hulka kuuluvad meelelahutuskeskused ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox ja NBCUniversal. EDO meelitab ka uusi investoreid: eelmisel kuul teatas ta Shamrock Capitali uuest rahastamisest 80 miljonit dollarit. (Startup ei avaldanud oma praegust hindamist, kuid selle väärtuseks hinnati pärast A-seeria vooru 89. aastal 2018 miljonit dollarit.)

"See viitab muutustele tööstuses laiemalt," ütleb Laura Held, Shamrock Capitali partner, kes investeeris aprillis EDOsse 80 miljonit dollarit. "Tööstus on valmis omaks võtma alternatiivseid lahendusi viisil, mida neil veel paar aastat tagasi ei olnud... Nii kaua sõltusid kõik Nielsenist kui omamoodi tööstusstandardist ja seda on raske murda, isegi kui see pole parim viis seda teha. asjad aja jooksul."

Michael Piner, IPG-le kuuluva agentuuri MediaHubi arenenud meedia EVP, kes on EDO-d kasutanud kaks aastat, ütleb, et andmed annavad klientidele telesaadete võrdväärse veebipõhise klikkimise määra. Kuigi veebiotsingu ja teleriga seotud otsingute andmed on juba mõnda aega olemas olnud, ütleb ta, et EDO "tõesti kasutas seda ja suurendas selle ulatust."

"See on tulemuste juhtiv näitaja, sest see näitab koheselt tähelepanu ja kavatsuse suurenemist, sest inimesed ei näinud ainult teie kohta," ütleb Piner. "Kuid hakkasin ka sellega tegelema ja seda otsima... Inimesed otsivad midagi Google'ist, kui nad on sellest huvitatud."

Parem tehnoloogia ei tähenda tingimata publiku paremat mõistmist üldiselt, märgib Mitch Metcalf, NBC ja ABC endine saatejuht. Ta märgib, et kuigi idufirmad võivad teatud vaatajaskonna alamhulka paremini mõõta, ei tähenda see, et nad näevad kogu asja korraga. Ja kuigi Nielseni valimi suurustega on endiselt probleeme, ütleb ta, et need mõõdavad vähemalt "päris inimesi ja päris kodusid".

"Probleem on selles, et see on suurepärane ja suurepärane vaade publiku alamhulgale," ütleb Metcalf mõõtmisettevõtete kohta. "See ei anna teile vaadet kõigile nutiteleritele või, hoidku jumal, teleritest, mis pole nutikad."

See, kas EDO suudab oma andmepõhise kadaga Nielsenit tabada, on lugu, millel pole veel lõppu. Hiljem sel aastal kavatseb goliath debüteerida oma Nielsen One'i pakkumisega, mille eesmärk on saada parem ülevaade voogesituse, lineaarsete ja muude veebiplatvormide vahel. Samuti on endiselt küsimusi selle kohta, kas turundajad ja võrgud lähevad täielikult ümber või ootavad lihtsalt, kuni Nielsen järele jõuab.

"Nielsen on reklaamide mõõtmises ja arusaamises nii juurdunud," ütleb uuringufirma Forresteri analüütik Tina Moffet. “Nad mõistavad reklaami kui tervikut ja reklaamipraktikat. Ma arvan, et nad ei kao niipea.

Kui küsiti, kuidas on EDO potentsiaal võrreldav varasemate investeeringutega teistes idufirmades, millest said siis hiiglased, ütleb Breyer, et üks olulisemaid kriitikat, mida ta on varem saanud seoses selliste investeeringutega nagu Facebook, Spotify ja Etsy, on see, et inimesed on arvanud, et turuvõimalus võib olema piiratud. Samas ei valmista see talle kunagi muret.

"Kui ettevõte on end vereringe ökosüsteemi sisse lülitanud," ütleb Norton pärandettevõtete kohta. "Aeg, mille jooksul see võib püsikiirusehoidjaga segada ilma märkimisväärse kohanemiseta... See on omamoodi nagu Stockholmi sündroom."