Kuhu läheb otse tarbijale?

Nüüd on selge, et kümme aastat 2010–2020 oli otse tarbijale (DTC) äritegevuse jaoks kuldaeg. Kui kaubamärgid hakkasid müüma otse oma veebisaitidelt odavamalt kui traditsioonilised jaemüüjad, võitsid sellest nii kaubamärgid kui ka tarbijad. Nutitelefonide kasutuselevõtt, veebiostlemine ja sotsiaalmeedia kaudu tarbijateni jõudmise madalad kulud suurendasid suundumust.

See oli ka hea näide millestki, mida oleme korduvalt näinud: luuakse uus äritegemise viis ja investorid reageerivad üle. Nii palju DTC ettevõtteid, kellel pole kunagi olnud elujõulist ärimudelit, kogusid ja kulutasid kümneid miljoneid dollareid.

DTC ettevõtetel, mis on nüüd edukad, on kas püsikliendid või ainulaadne viis tarbijateni jõudmiseks, mis väldib sotsiaalmeedia turunduse kulusid, mis on hüppeliselt kasvanud.

Iga teise DTC ettevõtte puhul on küsimus: mida me nüüd teeme?

Quo vadis DTC? (Või kuhu sa praegu lähed?)

Frank Berman, Bloomingdale'i EVP ja turundusjuht, ütles mulle hästi: „Asi pole selles, et DTC on ümber lükatud, vaid selles, et selle tulevik ei olnud kunagi see, mida nad ütlesid. Olla seal, kus on tarbija, oli alati ainus koht, kus olla.

See tähendab, et Internetis müümisest ei piisa, kaubamärgid vajavad endiselt häid vanaaegseid poode, kui nad tahavad asju müüa.

Kuigi kaubamajasid ei peeta praegu jaemüügi esirinnas, näitavad nende viimase aja tulemused nende vastupidavust. Bermani ülemus, Bloomingdale'i tegevjuht Tony Spring, väitis mulle, et kaubamajad võimaldavad tarbijatel tooteid "kõrvaldada ja vastandada" ning "hindu kinnitada võrdlusostudega" ning pakkuda "avastustunnet".

Katse

Juuksebrändi Masami tegevjuht ja asutaja Lynn Power ütles mulle Innocos Biohacking konverentsil San Diegos, et ta nimetab oma ettevõtte strateegiat "DTC-Plus". Lisaks veebisaidile on Masamil nüüd kauplus, kus ta müüb oma tooteid koos teiste sarnaste põhiväärtustega kaubamärkidega.

Todd Andrews, bambusest valmistatud spordirõivabrändi tasc Performance tegevjuht, ütles mulle, et tasc avas kolm oma poodi New Orleansis, Houstonis ja Birminghamis. Nagu paljud teised kaubamärgid, avastas tasc, et veebipõhine DTC-äri oma kaupluste ümbruses ületab poodideta alasid. Nii veebiäri kui ka kauplused tugevdavad üksteist.

Decommerce'i kaasasutaja Roy Bernheim ütleb, et kaubamärgid peavad DTC-s edukaks saamiseks "oma kogukonda omama ja majutama" ning tema ettevõte pakub kogukonna loomise tarkvaratööriistu. Bernheim ütleb, et patenteeritud kogukonna loomine võimaldab brändidel vähendada sotsiaalmeedia ja klientide hankimise kulusid, suhelda oma vaatajaskonnaga, suurendada korduvaid tellimusi ning koguda andmeid ja teadmisi tarbijate käitumise kohta, mis kõik on vajalikud kaubamärgi pikaajaliseks jätkusuutlikuks toimimiseks.

Brändide alused

Innocos Biohacking konverentsil esines ka Daniel Langer, autor, professor (NYU ja Pepperdine) ja Equite'i tegevjuht, luksusbrändide, sealhulgas Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont jt nõustaja. Ta ütles, et tarbijatele müümine ei seisne kanalis, vaid loos.

Langer selgitab, et ühe põlvkonna jooksul on kaubamärgid muutunud tootjatest jaemüüjateks, kirjastajateks, ühenduste platvormideks (nagu ülalpool Decommerce) ja lõpuks sotsiaal-kultuurilisteks osalejateks.

Langeri sõnul on kõige olulisem asi, mida kaubamärgid teha saavad, rääkida oma lugu ainulaadsel viisil. Paljud kaubamärgid ütlevad: "Me müüme unistust" ja Langer küsib: "Milline unistus? Sest ka teie konkurendid müüvad unistust. Ta juhib tähelepanu sellele, et "paljud hotellid ütlevad, et nad müüvad "paradiisi", kuid seda teevad ka nende konkurendid." Sildid muutuvad klišeeks, kui need ei paku nägemust ja identiteeti, mis pole unikaalsed.

Buffee

DTC ei olnud kunagi lugu, unistus ega äri. See on kanal ja kanalite edenedes on see hea kanal, mõnikord suurepärane, kuid idee DTC-st kui strateegiast segas alati tähelepanu.

Langer ütleb, et küsimused, mida kaubamärgid peavad küsima, on järgmised:

Mida me tegelikult müüme?

Millise emotsiooni me esile kutsume?

Kuidas saaksime oma klientides teisiti tunda?

Kui kaubamärgid saavad rääkida tõelise ja mõjuva loo tähendusest ja isiklikest väärtustest, on tarbijad liigutatud ja see on see, mida nad praegu otsivad. See paneb tarbijad ostma, uuesti tagasi tulema, täishinda maksma ja oma sõpradele rääkima.

Brändid küsivad minult sageli: "Mida ma pean tegema, et mul oleks kordumatu hääl"? Kuid sellel pole mustrit, kui see on kopeeritud, on see palju vähem huvitav.

Brändid, millel oli DTC-s tõeline edu, tegid seda, mida kaubamärgid alati tegid, pannes tarbijad end hästi tundma. Kanal, mida nad kasutasid, oli sel ajal juhuslikult moes.

Brändi loomine on tänapäeval palju raskem kui kunagi varem. Maailm on praegu lärmakam ja konkurentidest tihedam.

Brändid, mis müüsid edukalt otse tarbijatele veebis, avavad nüüd poode ja seda põhjusega: kliendid on seal.

See ei puudutanud kunagi kanalit, see oli lihtsalt hetk ajas. See puudutas alati sõnumit, toodet, kuuluvust ja väärtusi. Ja sinna lähevad kaubamärgid, DTC ja muud.