Kui rääkida reklaamist, siis mitmekultuurilisest esindatusest ei piisa

Kui me lõpetame järjekordse Super Bowli tsükli, on mõned meediaväljaanded minu poole pöördunud ja küsinud minu arvamust multikultuursete tarbijate, peamiselt hispaanlastest tarbijate vähese esindatuse kohta selle aasta suurde mängu investeerinud kaubamärkide nimekirjas.

Ühe minu poole pöördunud reporteri sõnul oli tema loendatud viiekümne seitsmest kuulsusest ainult neli hispaanlase taustaga. Ütlesin reporterile, et see statistika valmistas pettumuse, kuid mitte täiesti üllatav.

Jagasin temaga ka seda, et esitus puudutab vaid osaliselt seda, mis on mitmekultuuriliste tarbijate jaoks kogu Ameerikas hädavajalik – näha tooteid ja teenuseid, mis kajastavad nende lugusid ja elatud kogemusi peavoolumeedia loominguliste ideede kujul.

Kuulsusega seotud reklaami vaatamine, mida nad kergesti ära tunnevad, võib anda reklaamile eelise seoses teadlikkuse või meeldejäämisega.

Kui aga reklaami eesmärk on luua rohkem kui teadlikkust, juhtida positiivset kaubamärgitaju ja lõpuks suunata tarbijat reklaamitavat toodet või teenust ostma (hull idee, eks?), siis on palju olulisem kui lihtsalt esitus.

Reklaami sisu, jutustatud lugu, lavastuse kujundus, narratiiv, kontekst ja jutustamisstiil on sama olulised kui – ja võib-olla isegi rohkem – reklaamis esineva kuulsuse valik.

Kui sageli räägime inimestega väljaspool reklaami- ja turundusvaldkonda, et teada saada, et nad suudavad vaevu omistada lemmikreklaami õigele kaubamärgile või, mis veelgi hullem, mõned isegi seostavad selle reklaamija konkurendiga?

Idee tuum on oluline. Kultuur on olulisem kui lihtsalt kuulsuse valik. Kui keegi pöördub minu poole õige sisuga, kultuuriliselt häälestatuna mu elule ja sellele, kes ma olen, pööran sellele erilist tähelepanu, olenemata kuulsusest või selle puudumisest.

Mäletan esimest korda Jaapanit külastades, kui saabusin pärast väsitavat reisi, võideldes lennureisiga ja püüdsin eelseisva päeva tiheda äriplaani ees uinuda. Lülitasin teleri sisse ja hakkasin paljudes kanalites surfama, püüdes leida midagi, mis mind segaks ja aitaks uinuda.

Loomulikult võttis mitte-jaapani keelt kõneleja jaoks palju tööd, et televisioonis kõigega ühendust saada; mitte ainult keel ei olnud barjäär, vaid isegi sisu oli kultuurilisest seisukohast võõras. Ma oleksin peaaegu alla andnud, kui sattusin jalgpallimängu näitavale kanalile.

Ma ei teadnud liigast midagi; Ma ei teadnud meeskondi, mängijaid, kas see oli oluline matš või kes on favoriit. Kuid ma mäletan, et ülejäänud mängu ajal olin ma jaapani keeles ülekantud mängu vaatamine ja ühe meeskonna eest juurdlemine.

Ülaltoodud anekdoot oli näide kultuuri jõust; antud juhul kirg, mida tunnen oma lemmikspordiala ja kodumaa Brasiilia lemmikspordi vastu. Kui idee sisu kõnetab teie südant ja hinge, ei pruugi te jutuvestmiseks kuulsust vajada; ideest saab täht.

Ärge saage minust valesti aru; Toetan tugevalt suuremat mitmekesisust nii ekraanil kui ka väljaspool ekraani oluliste vaatamisväärsuste ajal ja meie igapäevaelus. Kuid ma loodan, et me arendame arutelu kaugemale pelgalt esitlemisest kultuuriliselt olulisteks lugudeks.

Rääkisin kahe valdkonna juhiga: Lisa Torres, Publicis Media mitmekultuuriline juht ja Steve Mandala, Estrella Media tulu- ja kohaliku meedia juht, ning palusin neil selle teema kohta arvamust avaldada:

Steve Mandala:

„On laialdaselt tunnustatud, et kiireim viis ettevõtte osakaalu ja/või mahu kasvatamiseks on kõnetada rohkem tarbijaid, kuid kasvutung jätkub ka kaugemal. Suhtlemine ja uute tarbijate aktiveerimine tingib keele ja kultuuri kaudu tarbijaga resoneerimise. Edu ei põhine ühel või teisel, vaid mõlema oskuslikul kombinatsioonil.

Lisa Torres:

„Esindus on lihtsalt nägemine ja asjakohasus on käitumine. Ma näen inimesi, kes võivad reklaamis minu moodi välja näha, kuid ilma arusaamadeta või kultuuri (mitte ainult inimeste) kaasamiseta ei tähenda see midagi. Sa ei pruugi isegi märgata. Huvitav, miks meie tööstus ei soovi rakendada samu põhimõtteid, mida kasutaksite mis tahes muu kasvusegmendi puhul.

Kui sihite emasid, kasutate emadusega seotud teadmisi ning vaated ja helid ühtivad. Kui sihite NBA fänne, kohandate sisu; te ei kasuta üldisi spordivisuaale ja sõnu.

Sama kehtib ka Z-põlvkonna sihtimise ja mis tahes muu „põlvkonna” vanusega demograafilise sõnasõna kohta, mida meile meeldib levitada. Ilma arusaamadeta, asjakohasuse või tahtlikkuseta on teil ainult silmamuna ja müügitulu.

Kujutage ette, et kui olete teadlik oma asjakohasusest kõige kiiremini kasvava demograafia jaoks nii inimeste kui ka rikkuse poolest, hüppab reklaamija müük aneemiliselt ühekohalisest aastaajast (millega ta näib olevat rahul) kahekohalise kasumliku ja jätkusuutliku kasvuni. Kuid selleks peab tööstus muutuma madalaima ühisnimetaja, võltsskaala ja odavate CPM-ide jahtimisest."

Loodan, et järgmise Super Bowli ajaks on reklaamijad, kes sihivad erinevaid segmente, kaugemale castingust ja keelest (nagu „strateegiliselt” paigutatud reklaamid tere reklaami sees) ja võtavad oma loominguliste strateegiate aluseks täielikult kultuurist lähtuvad lood.

Erinevate segmentide tõeline esitus ei toimu mitte siis, kui multikultuursed tarbijad näivad olevat sümboolse kaasamise kaudu kohal, vaid siis, kui nad tunnevad, et neid austatakse ja nad on tõeliselt esindatud. Reklaamijatel on aeg hakata esitama kultuuriliselt olulisi ideid!