Mida tähendab sotsiaalmeedia jätkuv langus jaemüügibrändide jaoks

Minu laadimise post, käsitlesin seda, mida Tech Winter jaemüügi jaoks tähendab. Kuid oli üks tehniline teema, mis oli nii suur, et see õigustas oma artiklit: sotsiaalmeedia.

Digitaalsel turundusel ja eriti sotsiaalmeedias on viimastel aastatel olnud tõuse ja mõõnasid. Kui pandeemia kõik kinni pani, hakkasid nii tarbijad kui ka kaubamärgid kasutama digitaalset päästerõngast, et korvata suletud poode. Kui digikanalid olid aastakümneid poodides esinevat klientide kaasamist maha surunud, jäi pandeemia sihiku lõpuni kinni. Klientide hankimine, klienditugi, kaasamine, kogemused, käivitajad, valik, tehingud – see kõik läks peaaegu 100% veebis.

Üks vahetu tulemus oli digitaalse reklaami kulude suur hüpe. Sulgumiste kõrgajal olid klientide hankimise kulud (CAC) lausa 10 korda suuremad kui 2019. aastal. Hiljutised uuringud, nagu see SimplicityDX-ilt, näitavad, et 2022. aasta CAC on võrreldes 222. aastaga kasvanud 2013%. Twilio segment aruanded et moe CAC oli 129. aastal 2021 dollarit kliendi kohta ja 57% moemüüjatest teatas, et CAC-i tõus ohustab nende müügieesmärke.

Kuid selle aja jooksul juhtus veel paar asja, millel oli samuti suur mõju digitaalsele reklaamile.

DTC Digital Shelli mäng

Esimene oli Casperi S-1 avaldus Alates 2019. aastast. DTC "isikliku unelahenduse" bränd teatas, et iga umbes 300 dollari suuruse müüdud madratsi kohta läks see neile maksma üle 800 dollari kliendi kohta reklaamikuludena (peamiselt digitaalsed). Selle tulemusel kaotas Casper üle 150 dollari müüdud madratsi kohta. Kuigi kõik, kes jälgisid DTC digitaalsete kullakeste tõusu, teadsid, et nad keskenduvad turuosale ja mastaabile kasumlikkuse arvelt, ei usu ma, et keegi mõistis, kui halb see oli – eriti sellise kõrgetasemelise digitaalse kullakese jaoks.

Kui pandeemia tabas, läks asi ainult hullemaks. Ühtäkki avastasid kõik need ainult digitaalsed kaubamärgid, mis olid domineerinud sotsiaalmeediaruumis, palju ägedamas konkurentsis tarbijate veebitähelepanu pärast ja palju kõrgema hinnaga kliendi kohta – mis oli juba üsna lähedal jätkusuutmatule. mõni.

Apple, küpsised ja jälgimise surm

Järgmine asi, mis juhtus, oli Apple'i iOS 14.5 väljalase – see, mis teatas tarbijatele, et ettevõtted jälgivad neid rakenduste lõikes, ja palus neil see jälgimine aktiivselt lubada või sellega nõustuda.

Algus oli aeglane, kuna tarbijad pidid esmalt värskendama oma operatsioonisüsteemi ja seejärel pääsema juurde rakendustele, mis hakkasid neilt jälgimise kohta küsima, kuid siis hiidlaine tabas – jälgimisest loobumine kõikus 85. aastal 95–2021% vahel. Facebooki emaettevõte Meta hoiatas investoreid, et 10. aastal võib 2022 miljardi dollari suurune tulu haihtuda tänu tarbijatele, kes loobuvad Apple iOS-is rakendusteülesest jälgimisest. esindama rohkem kui 50% USA telefonidest, kuid kindlasti mitte 100%.

Meta numbrid näitavad, et kuigi CAC on endiselt väga kõrge, väheneb selle kulutuse tõhusus tänu tarbijate loobumistele märkimisväärselt. Uudis on nii sünge, et Gartner keerutas seda nii: loobumiste arv peaks 60. aastal langema „ainult” 2023%-ni, peamiselt seetõttu, et tarbijad otsustavad kuidagi, et neile ei meeldi sihimata reklaamid. Samal ajal, muud jälgijad näitavad, et loobumiste osakaal on 2022. aastal langenud ligikaudu 75 protsendini.

See on lihtsalt Apple'i mõju. Kuigi Google on sellega edasi lükanud, on lubanud tulevikus sarnast läbipaistvuse taset ja aktiivset osalemist. Lõpptulemus on enam-vähem sama: kõrge CAC annab vähem mõjuvaid tulemusi.

Sotsiaalmeedia kokkuvarisemised

Ja siis on viimastel aastatel kogu tähelepanu pööratud sotsiaalmeedia mõjule ühiskonnale üldiselt. The Facebooki paberid, uuringud, mis näitavad negatiivne mõju teismeliste vaimse tervise kohta Algoritmid, mis ajasid raevu ja jäneseauk radikaliseerumise vandenõuteooriatesse.

Kuidas sotsiaalmeedia ettevõtetel täna läheb? Meta oli nimekirja esikohal enamik tehnilisi koondamisi aastal 2022. Twitter kaotas vähemalt 50 100 parimast reklaamijast ajast, mil Musk juhtima asus (kuigi mõned võisid detsembris tagasi tulla). TikTok on just olnud USA valitsuse telefonides keelatud ja kongressis on seda aktiivselt kaalutud selle üldse ära keelata USA kaldalt (mu tütar oleks laastatud).

Kuid veelgi huvitavam – ja mitte hea uudis brändide sõltuvuse kohta digitaalsest reklaamist ja sotsiaalmeediast – on see, kuidas see kaubamärke mõjutada võib. Future Commerce, konsultatsioonifirma, mis peab end "jaemüügi meediauuringute alustajaks", avaldas a väga mõtlemapanev analüüs aastal 2022 nimega "Visions Report". Läbipaistvuse huvides avastasin, et aruandest jääb mulje, nagu puuduks häälteos, mis aitaks tükke ühendada, kuid see on vaeva väärt. Autorid märgivad, et radikaliseerumise jäneseaugud ei piirdu poliitikaga – need tulevad ka kapitalismi juurde.

Potentsiaalne "tüüpiline" stsenaarium: "Leidsin palju" viib tekstini "Te võite leida ka häid pakkumisi", mis viib kergesti "Ettevõtted on ahned", mis võib kiiresti muutuda kogunevaks hüüdjaks: "Me ei osta seda, mida sa müüd – ja me muudame tänu sellele maailma paremaks!”

Kui arvate, et see on seal päris kaugel, siis maailm pole tasane ja ometi on VEEL inimesed, kes väidavad, et see nii on. Ja kaks, hoidke suurenemisel silm peal tarbimisvastane meeleolu, sest see oli enne pandeemiat tõusuteel, mis aitas sellel tänapäeval ainult veelgi tugevamaks muutuda. Ülemaailmselt süveneb usk sellesse konsumerism on hävitav - vaimsele tervisele, planeedile, teie võimele oma elu lubada. Jaemüük on definitsiooni järgi suuresti üles ehitatud püsivale tarbimishullusele.

Mida peaksid kaubamärgid tegema?

Kui digitaalne reklaam esmakordselt lavale ilmus, oli palju jaemüüjaid ja kaubamärke, kes hoidsid traditsioonilistest meediavormidest väga pikka aega kinni, peamiselt seetõttu, et nad kartsid nendele kulutamist lõpetada. Ja kartused olid õigustatud, sest kui nad lõpetasid näiteks telereklaamile kulutamise, ei toonud hilisem (tol ajal) digireklaamikulude kasv kuhugi piisavalt liiklust, et kompenseerida traditsioonilisest kanalist nähtud langust. Ma ei tea, kuidas teil on, aga mulle saadetakse ikka ringkirju posti teel.

Ja nüüd on brändidel uus sõltuvus digitaalsest reklaamist ja nüüd, kui nad teavad, et selle tõhusus on vähenenud ja sellel on potentsiaal olla hävitav – või üldse kokku kukkuda –, ei tea nad, mida teha. Nad ei saa mitte kulutama. Ja alternatiive on raske leida. Retail Media Networks, uusim uudishimu, lõhnab meeleheitel täpselt selle alternatiivi järele, mida reklaamijad otsivad.

Riskides, et see tundub DTC-investeeringus ülimalt VC-na, on aeg minna tagasi põhitõdede juurde. Klientide hankimisel pole mõtet, kui te ei tea, kuidas neid hoida, ja kuigi CAC-i pärast on olnud palju ängi, on klient säilitamine statistika saab veel hullem välja näha – 3 ostjat neljast on tavaliselt üks ja valmis. Casper oli üks-ja-tehtud plakatilaps – madratsid pole just kõrgsagedusost.

Üha enam jaemüüjaid pöördub püsikliendiprogrammide poole, et meelitada kliente püsima, pakkudes samal ajal jaemüüjatele paremat ülevaadet klientide käitumisest, mis võib takistada küpsiste ja digitaalse jälgimise kadumist. 2023. aastal kuulete üha enam "null osapoole andmetest" – mängu esimese osapoole andmetest või otse tarbijatelt kogutud andmetest. Nullpartei andmed annavad sellele definitsioonile lisatõuke, võttes arvesse ka seda, et neid ei „kogutud”, vaid vabatahtlik – antakse jaemüüjale või kaubamärgile selge kavatsusega kasutada seda vastastikuse kasu saamise eesmärgil.

Ja siis on poed. Enne e-kaubanduse olemasolu toimus 100% klientide hankimisest kauplustes. Polnud mujal kohta, kus see juhtus. Jaemüüjad on teadlikud, et poest hangitud kliendil on tavaliselt suurem säilitamis- ja eluea väärtus kui veebist hangitud kliendil. Ja hei, poodide konversioonimäär on umbes 10 korda suurem kui e-kaubanduse konversioonimäär! Kuid jaemüüjad on kaotanud kontakti sellega, kuidas poode klienditeekonna omandamisfaasi osana positsioneerida.

See on raske töö – see on kohalikud sündmused, teavitustegevus ja kogukond. See ei tähenda dollari väärtuse sisestamist märksõna pakkumisesse ja sisestusklahvi vajutamist – see tekitab sõltuvust osaliselt, kuna see on palju lihtsam ja vähem vaeva nägev ning skaleeritav. Kaupluste meelelahutuslikuks muutmine ja tugevam osa klientide hankimisest saavutatakse üks pood korraga.

Kuid samal kiirusel, kui asjad sotsiaalmeedias toimuvad, näevad need tagasi-põhitaktikad iga päevaga aina paremad välja. Neid ei pruugi olla nii lihtne teostada kui digitehnoloogia suhkruhitti. Kuid neil on potentsiaal pakkuda rohkem väärtust – ja püsivat, eluaegset väärtust –, kui seda õigesti teha.