Mida see luksusbrändide jaoks tähendab

Kahe uue uuringu kohaselt on luksusbrändide turg kiiresti muutumas koos buumiga hispaanlaste tarbijaturul, mis on kõige kiiremini kasvav leibkondade demograafia, mille sissetulek on üle 150 XNUMX dollarit.

Valged/mittehispaanlastest leibkonnad domineerivad endiselt riigi suurima sissetulekuga leibkondadena. Nende osakaal langes 75%-lt 2018. aastal 73%-le 2021. aastal. Hispaanlaste ja latiinode demograafia kasvas kõige kiiremini, kasvades 13%, jõudes 2.4 miljoni leibkonnani, kes teenivad aastas 150 1.8+ dollarit. See on võrdne ainuüksi Aasia leibkondadega ja edestab ainult mustanahalisi leibkondi XNUMX miljoniga.

Hispaanlased on üks samm allpool oleva kvintiili suurim rahvus, kelle sissetulek jääb vahemikku 90 150 kuni 14 3.6 dollarit. Hispaanlastel on 10% aktsiatest (2.8 miljonit), mustanahalistel 7% (1.5 miljonit) ja Aasia päritolu 69% (18.2 miljonit). Valged/mittehispaanlased moodustavad ülejäänud XNUMX%, XNUMX miljoni leibkonnaga.

Kokkuvõttes on jõukad tipptulusaajad ja kõrgepalgalised, veel mitte rikkad (HENRYd) tarbijaturul kõvasti üle oma kaalu. Nad moodustavad vaid 40% USA leibkondadest, kuid moodustavad 62% kõigist tarbimiskulutustest, vastavalt 39% ja 23%.

Hispaanlaste kiiresti kasvav jõukus, nende suurem esindatus võrreldes teiste rahvustega kahes ülemises kvintiilis ja asjaolu, et nad on kõige kiiremini kasvav rahvusriba, ei tähenda, et nad on brändide jaoks üha olulisem demograafia.

Kuna hispaanlastest leibkonna jõukus kasvab, on brändide jaoks ülioluline mõista, kuidas kultuur määratleb kasvavat demograafiat.

Appi tulevad kaks õigeaegset uuringut, üks alates Claritas mis vaatab üle kogu hispaanlase demograafilise teabe ja teisest küljest Merrill mis uurib ainult toiduahela tipus olevaid jõukaid.

Nendel aruannetel on oluline mõju igale tarbijale suunatud ettevõttele, sest hispaanlaste ostujõu kasvades tunnevad kaubamärgid ja jaemüüjad üha enam oma mõju tarbijaturu kõikidel tasanditel.

Maa paigutus

Üldiselt moodustavad hispaanlased praegu umbes 20% USA elanikkonnast ja jõuavad 22. aastaks 2028%ni, kasvades kolm korda kiiremini või rohkem kui ükski teine ​​rahvus. Claritas nimetab seda "multikultuuriliseks buumiks" ja hispaanlaste kultuur on selle peamine plahvatuslik jõud.

Praegu on hispaanlastest elanikkond koondunud viide linna: Los Angelesesse, New Yorki, Houstoni, Miamisse ja Dallasesse. Kuid nad on 2010. aastast kuni prognoositud aastani 2023 liikunud kõige tugevama rahvastiku kasvuga Washingtonis, Orlandos, Tampas, Philadelphias ja Atlantas.

Kasvavad ka hispaanlaste kogukonnad kõige kiiremini ajalooliselt ilma jäänud osariikides suur hispaanlastest elanikkond, nagu Põhja-Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, Lõuna-Dakota ja Vermont. Nagu teisedki jõukuse poole püüdlejad, lähevad hispaanlastest töötajad sinna, kus töövõimalused on suurimad.

Erinevatest kultuuridest pärit inimeste laialdane esindatus raskendab hispaanlaste turu mõistmist. Kuigi suurim osa sellest demograafilisest päritolust pärineb Mehhikost ja Puerto Ricost, on ka sidemeid paljude Kesk- ja Lõuna-Ameerika riikidega ning Kariibi mere ja Hispaaniaga.

Räägi minuga

Hispaanlased ameeriklased on heterogeenne rühm, mida eristavad mitte ainult nende kultuurilised juured, vaid ka keele-eelistused. Claritas nimetab seda oma "hispaansuseks" ja jagab need erinevatesse segmentidesse, lähtudes keelekasutusest ja sellest, kui kaua nad siin elasid.

Pole ootamatu, et teise ja kolmanda põlvkonna hispaanlastel võib olla natuke hispaania keelt, kuid nad kipuvad eelistama inglise keelt. Peaaegu pooled hispaanlastest kuuluvad sellesse akultureeritud rühma. Ülejäänud on kakskeelsed (26%) või eelistavad hispaania keelt (15%) või domineerivad hispaania keelt (13%), viimased on hiljutised immigrandid, kes samastuvad rohkem oma kodumaaga kui USA-ga.

Claritas ületab päritolumaa ja hispaanlaste päritolu ning leiab, et näiteks puertoricolased on akultureeritumad ja kasutavad vähem hispaanlaste kultuuritavasid. Samal ajal on Kuuba ameeriklased tervikuna vähem akultureerunud, eelistades rääkida hispaania keelt ja säilitada paljud oma kultuurilised sidemed.

Need kultuuridevahelised voolud – esiteks ameerika, teine ​​hispaanlane või vastupidi – muudavad selle turu sihtimise keerukamaks, kohandavad kauplusi nende vajadustele ja määravad nende erinevate turusegmentide pikaajalise potentsiaali tootekategooriate lõikes.

Nooruslik eelis

Rühmana on hispaanlased keskmiselt nooremad kui ükski teine ​​rahvus või rass. Seetõttu on hispaanlaste esindatus kõige suurem noorema põlvkonna kohortide seas. Need moodustavad umbes ühe neljandiku Millennial ja Gen Z segmentidest. Seevastu moodustavad nad ainult 14% Gen Xeritest ja vähem kui 10% buumitest.

Kuna sissetulek kipub vanusega kasvama, võime oodata hispaanlaste jätkuvat kiiret kasvu suurima sissetulekute kvintiili 2028. aastani ja pärast seda.

Lisaks sellele, et sissetulekud ja ostujõud aja jooksul kasvavad, tähendab hispaanlaste suhteliselt noorem vanus ka lojaalsust kasvatavatele kaubamärkidele pikemat eluiga.

Claritas prognoosib hispaanlasest leibkonna elueaks 2068, Aasia päritolu 2064, mustanahaliste 2057 ja valgete/mittehispaanlastega leibkondade elueaks 2054. Ja kuna hispaanlastest leibkonnad kipuvad elama suuremates leibkondades kui mittehispaanlased, eriti mitu põlvkonda. rohkem lapsi kodus, eluaegne väärtus tõuseb sellistes kategooriates nagu toit kodus, toit kodust eemal kiirteenindusrestoranides ja rõivad.

Lisaks hispaanlane kodu omand jälgib valgete/mittehispaanlastest leibkondade oma, 48%, võrreldes 74%. Kuid jõukuse kasvades investeerivad hispaanlased kodu ostmisse, mis tähendab suuremaid kulutusi kõigele, mida kodu sisustamiseks kulub. Seega soodustab pikendatud kasutusiga ka kodubrände ja jaemüüjaid.

Rikkuse efekt

Merrilli uuring hõlmab hispaanlase turu jõukaid parimaid teenijaid ja ühendab kvalitatiivsed ülevaated umbes 500 jõuka hispaanlase/latiinlase seas läbi viidud uuringuga. See eristab neid kahte, latiinod viitavad Ladina-Ameerika päritolu omadele ja hispaanlased hispaania keelt kõnelevatele.

Hispanic/Latino uuringu valim oli peaaegu identne üldiselt jõukate inimestega. See tähendab, et see oli veidi vanemad (76% vanuses 35 ja vanemad), rohkem mehi (54% kuni 46% naisi), enamasti abielus (69%) ja tööl (77%). Nad on ka kõrgharitud kolledži või mõne kolledži kraadiga (58%), sealhulgas 32%, kellel on bakalaureusekraad. Lisaks elab 38% leibkonnas alla 18-aastane laps.

Ja kõigil küsitletutel oli investeeritav vara vähemalt 100 1 dollarit, veidi alla neljandiku investeeritav vara oli üle XNUMX miljoni dollari. "Kui Ameerika Ühendriikides elavad hispaanlased/latiinlased oleksid iseseisev riik, oleks nende SKT maailmas suuruselt kaheksas," seisab aruandes.

Lipsud, mis seovad

Rühmana identifitseerivad jõukad hispaanlased/latiinlased valdavalt ameeriklastena (76%), teised tunnevad tugevamat sidet oma päritolumaaga või on osa hispaanlaste/latiinlaste kogukonnast.

"Meid seob meie ühised väärtused perekonna, toidu, muusika ja universaalsemate asjade ümber," ütles finantsspetsialist ühes intervjuus.

Universaalsuse kontseptsioon, erinevalt päritoluriigist, võib aidata kaubamärkidel ületada hispaania või latiino päritolu kaubamärkide uskumatut mitmekesisust. See mitmekesisus kaldub turundajaid ja kaubamärke neid täiendavalt segmenteerima, kui vaja on kaasavamat perspektiivi.

"Hoolimata sellest, et paljud on sündinud väljaspool Ameerika Ühendriike või pärit tagasihoidlikust algusest, usuvad hispaanlastest / ladinakeelsed inimesed kindlalt Ameerika unistusse." Just see tõi sellesse riiki kõik sissetulevad rühmad, alates esimestest asunikest Jamestownis, VA ja Plymouthis, MA kuni tänapäevani.

"Hispaanlased/latiinlased usuvad Ameerika unistusse tõenäolisemalt kui elanikkond – täpsemalt usuvad nad, et raske töö tasub end ära ja et igal järgneval põlvkonnal läheb paremini kui eelmisel," jätkati raportis.

Jõukate hispaanlaste/latiinlaste jaoks on perekond nende elus kõige olulisem väärtus, sealhulgas laste eest hoolitsemine ja vanemate uhkeks tegemine. Religioon ja kultuur on neile ka tähtsamad kui üldrahvalik.

Põlvkondi ühendavaks lõimeks on hispaania keele säilitamine. Umbes 73% alla 35-aastastest jõukatest hispaanlastest/latiinlastest ütlesid, et räägivad kodus nii inglise kui ka hispaania keelt.

"See on Ameerika unistus. Hankige kraad, ostke kodu, omage ettevõtet. Haridus on prioriteet ja hispaania keele oskust ei tohi unustada,” ütles noor naisturundusjuht.

Väärib märkimist, et Claritase ja Merrilli uuringus jõutakse keeleeelistuste küsimuses erinevatele järeldustele. Merrilli intervjueeritud finantsspetsialist Juan annab ülevaate sellest, mida ta tunneb, kui ametnik tervitab teda ja ütleb: "Hola".

"Mul on väga segased tunded, kui see juhtub," ütles ta. „Ühelt poolt hindan kõrgelt kultuuriteadlikkust ja soovi olla kaasav. Teisest küljest arvan ma: "Miks nad lihtsalt ei ütle tere?" Kas nad arvavad, et ma ei räägi inglise keelt?” Ma olen ameeriklane, aga mõnikord tekitavad need hetked tunde, et teised ei näe mind nii või et ma ei kuulu sinna.”

Pärandi austamine

Merrilli aruanne tõstab üldiselt esile hispaanlaste/latiinlaste vanemate ja vanavanemate ohvreid, mis võimaldasid küsitletutel jõuda jõukuse tasemeni. Ja nad tunnevad kaasnevat vastutust teha sama oma laste jaoks ja hoolitseda oma vanemate eest, kui vajadus tekib.

Sellest tulenevalt on finantsstabiilsuse eesmärk rikkuse omandamine, mitte indulgentside ostmine või võitmine, surres kõige mänguasjadega.

"Üks asi, millele mu vanemad alati keskendusid, oli kõvasti töötamine ja nii palju säästmine, kui suutsime," ütles keskealine naine. Ja teine: "Minu suurim elueesmärk on pakkuda oma perele ja mulle stabiilset ja mugavat elustiili. See on minu igapäevaelu ja eesmärk. See on see, mida ma õppisin üles kasvades.

ei karda rasket tööd; pigem tunnevad nad vastutust teistest rohkem pingutada. See värvib vaadet ettevõtlusele, tõestatud teele jõukuse kasvatamise poole.

Tsiteerides Stanfordi ettevõtlusuuringut, märgitakse aruandes, et hispaanlastest/ladinakeelsetest ettevõtete omanike koguarv kasvas aastatel 34–2009 2019% ning nende ettevõtete tulud kasvasid keskmiselt 14%, mis on suurem kui USA majandusel tervikuna.

"Minu isa oli üks töökamaid inimesi, keda ma tean," ütles 36-aastane ettevõtja. "Ta alustas tühjast ja pensionile jäädes sai ta seitsme bensiinijaama omanikuks. Töötasin temaga pärast keskkooli ja jõudsin 20-aastaseks saades kolme tankla juhtima. Koos temaga ostsime jaamade kõrval olevad kinnistud ja ehitasime äri kasvatamiseks bodegasid.

Ettevõtlust peetakse ka hispaanlaste/latiinlaste jaoks võimaluseks ületada ebavõrdsus ja diskrimineerimine. Umbes 46% arvas, et peavad edu saavutamiseks teistest rohkem pingutama ja enam kui neljandik arvas, et nende eduvõimalusi piirab nende etniline kuuluvus. Ettevõtlikkust peetakse ka võimaluseks pakkuda oma kogukonna teistele liikmetele rohkem võimalusi.

Pigem meie kui mina

Kuigi Merrilli uuring ei süvenenud hispaanlaste/ladina keele ostukäitumisse, viitab nende väärtuste perekond, raske töö, vastutus, stabiilsus ja kogukondlik kontekst pigem „meiekesksele“ kui „minakesksele“ lähenemisele.

See võib muuta need luksusbrändide jaoks raskeks müügiks, mis kasutavad silmatorkavat, ennast ülistavat turundust ja positsioneerimist. Peenemad sõnumid pikaajalise väärtuse ja erakordse kvaliteedi kohta, mis õigustavad kuni luksuseni kauplemist, meeldiksid sellele tarbijale rohkem.

Hispanic/Latino tarbijad mõistavad raha väärtust ja seda, kui palju nad pidid selle saamiseks vaeva nägema. Nad ei kavatse seda siin-täna-homme mõnulemiste jaoks ära visata. Nad tahavad maha jätta pärandi.

"Minu jaoks on oluline, et nad [mu lapsed] õpiksid rahaga ümber käima ja kõvasti tööd tegema, seega tean, et meie pere suutlikkus olla isemajandav ja edukas jätkub ka tulevastele põlvkondadele," ütles jõukas meessoost tervishoiutarbija.