Vita Coco kookosvesi paisub kokteilideks, pohmelli turundus

Ligi kaks aastakümmet, Vita Coco on müünud ​​oma kookosvett terviseteadlikele tarbijatele värske vedelikuna. Sel aastal muudab see kõlapinda.

Joogifirma suunab oma nimekaimu kaubamärki uutesse kasutusjuhtudesse ja -olukordadesse, tehes koostööd Diageo purgikokteilil ja turundades jooki pohmelliabivahendina.

Kaasasutaja Mike Kirban võrdles Vita Coco ümberkujundamist jõhvikatooteid müüva põllumajandusühistu Ocean Spray omaga.

"Ocean Spray on bränd, mis on meie suurusest neli korda suurem ja see kõik põhineb ühel koostisosal," ütles ettevõtte tegevjuht CNBC-le. "Ja me peaksime olema üsna kiiresti suuremad kui Ocean Spray, sest minu arvates on kookospähkel jahedam kui jõhvikas."

2004. aastal asutatud Vita Coco alustas kookosvee kaubamärgina, kuid on sellest ajast alates laienenud ka muudesse joogikategooriatesse, nagu energiajoogid ja vesi. Selle samanimeline bränd moodustab endiselt kolm neljandikku ettevõtte tuludest, mis ulatusid 335.8. aasta üheksa kuuga 2022 miljoni dollarini.

ettevõte läks avalikuks 2021. aasta oktoobris, vahetult enne avalike esmapakkumiste turu kokkukuivamist, kui inflatsioon, Ukraina sõda ja majanduslik ebakindlus painasid investoreid.

Vita Coco aktsia on pärast IPO-d tõusnud vähem kui 1%, kuid sellel on läinud paremini kui paljudel teistel tarbijafirmadel, mis umbes samal ajal börsile läksid, näiteks Magusroheline ja Kõik linnud.

Mais läks Kirban ettevõtte kaasjuhi kohalt praegusele ametikohale üle, lahkudes Bostoni õlu veteran Martin Roper ainsa tegevjuhina – järjekordne samm Vita Coco arengus.

Vaid kuud enne Vita Coco IPO-d, mõlemad Coca-Cola ja PepsiCo väljus kookosveest. Koks müüs Zico oma asutajale tagasi, kuna see vähendas oma tegevust portfell, ja Pepsi laadis ONE osana välja 3.3 miljardi dollari müük oma mahlaärist.

Hoolimata joogigigantide suurusest ei suutnud nad konkureerida Vita Cocoga, kellele omistatakse kookosvee toomine USA-sse ja mis omab endiselt 50% turuosa, välja arvatud oma kaubamärkide äri.

Nende väljumine segmendist avas Vita Coca jaoks uue turustustee. Niikaua kui Coke ja Pepsi tegutsesid kookosveeäris, sulgesid nende lepingud esinemispaikadega staadionitest kolledžilinnakuteni Vita Coco tegevuse.

Tänu uutele kasvuvõimalustele tungib Vita Coco nüüd baaridesse ja restoranidesse. Plaani esimene samm on teha koostööd Diageoga kolme konservkokteili saamiseks, milles on segatud Captain Morgani rumm ja Vita Coco kookosvesi: mojito, piña colada ja maasika-daiquiri.

"Kui lähete Brasiiliasse või Kagu-Aasiasse, segate kokteilidega kookosvett," ütles Kirban. "Idee on hakata tarbijaid harjuma kookosvee kokteilide joomisega koos Diageo koostööga valmis jooma."

Kirban ütles, et Vita Coco teeb oma laiemate kohapealsete laienemisplaanide jaoks koostööd kangete alkohoolsete jookide ettevõttega, kuid keeldus partnerit nimetamast.

Viimase paari aasta jooksul on alkoholi ja mittealkohoolsete jookide ettevõtted olnud ühinemine, toetudes teineteise brändikapitalile ja asjatundlikkusele, et saada nn „kõrguse osa”. Näiteks saab Captain Morgan end tutvustada Vita Coco terviseteadlikele, noorematele tarbijatele, samas kui Vita Coco saab kasu rummi massiturust.

Vita Coco on ka toetunud oma mainele pohmelliravimina.

Alates 2019. aasta lõpust on bränd koostöös Postmatesi, Lyfti ja Reef Kitchensiga kasutanud uusaastapäeva pohmelli taastumise komplektide ja tellimuste müügiks.

Sel aastal teeb see koostööd DoorDash edenduseks esmaspäeva hommikul pärast Super Bowli.

Turundusstrateegia on pärast aastatepikkust assotsiatsioonile vastupanu pööramist.

"Meie juhatusega oli alati arutelu, " ütles Kirban. „Kui te räägite turundusest, kas me tahame rääkida pohmellidest? Kas sellest on hea rääkida?”

Ja seda seal ei tehta. Pärast pohmelli taandumist soovib Vita Coco olla teie kohvis piimavaba piim.

Jaanuari lõpus teatas bränd, et teeb koostööd Californias ja Texases asuva kõrgekvaliteedilise ketiga Alfred Coffee, et luua oma baristadele kasutamiseks piimavaba kookospiim.

Vita Coco kavatseb laiendada spetsiaalselt kohvi jaoks mõeldud toodet – eraldi kookospiimast, mida see üleriigilistes supermarketites müüb – teistele kohvikutele ja lõpuks ka poelettidele.