Valerio Rosati/Alamy Stock foto
Investeeringutasuvus on vaid üks mõõdik, mida ettevõtted arvestavad, kui nad otsustavad suure mängu ajal 30-sekundilise koha eest miljoneid kulutada.
By Jabari Young
TEelmisel aastal televiisorist Super Bowli jälginud ameeriklaste arv langes 13% võrreldes 2015. aasta tipptasemega, kuid 30-sekundilise reklaamilõigu keskmine maksumus on lihtsalt tõusnud. Sel aastal on jaemüügihind rekordiline 7 miljonit dollarit. PepsiCo Frito-Lay bränditurunduse asepresidendi Stacy Taffeti jaoks on piir, mida ta on nõus Doritose reklaami näitamise eest maksma.
"Aga ma ei tea, mis see on," ütles ta Forbes. "Me pole selleni veel jõudnud."
Iga veebruari pühapäeval umbes neljaks tunniks libisevad ajaproovile vastu pidanud usaldusväärse majanduse reeglid ettevõtte prioriteetide nimekirjas allapoole ja turundusosakondade tasavägiseid otsustusprotsesse kahandab hirm ilma jääda. Vahet pole, kui ettevõte peab ülejäänud aasta külmube sööma. Super Bowl on balliõhtu ja kõik tahavad sinna minna.
"See on midagi, mida ootate terve aasta," ütles Taffet.
See ei tähenda, et kõik peaksid minema. Sügavad taskud on tungivalt soovitatavad. Forbes, on analüüsifirmade Kantar Group ja Neilsen abiga kogunud andmeid iga Super Bowli kohta algusest peale – see oli aastast 1967, enne kui Super Bowli nimetus üldse välja tuli – ning reklaamide määr on aasta-aastalt langenud vaid neli korda 57. aastal. aastat. Viimane juhtum oli 2007. aastal, kui Colts võitis Bearsi. (See on õige, lapsed, Bears mängis Super Bowlis.) 1993. aastal oli 30-sekundilise reklaami keskmine inflatsiooniga arvestatud hind 850,000 2016 dollarit. 5.4. aastaks oli see XNUMX miljonit dollarit.
SUPER KAUSSI SILMPAUNID
Televaatajate arv, milleni reklaamijad kulutatud dollari kohta jõuavad, arvestatuna inflatsiooniga.
Üks salapärane arv, mis mõõdab täpselt kasvavaid kulusid võrreldes kahaneva vaatajaskonnaga, on Super Bowli televaatajate arv, milleni reklaamijad kulutatud dollari kohta jõuavad. Teisisõnu, mitu silmamuna komplekti reklaamid ostavad? Kolmkümmend aastat tagasi, 1993. aastal, kui Cowboys võitsid Billsi, maksis üks inflatsiooniga korrigeeritud reklaamidollari, et jõuda 52 inimeseni. 2022. aastal ostis sama dollar 15 vaatajat.
NFL ja Fox Sports keeldusid seda lugu kommenteerimast.
Telereklaamide tõhusust mõõtva iSpoti strateegia- ja ülevaateametniku Peter Dabolli sõnul on reklaamimäärade tõusu vaatamata väärtuse langusele põhjus olnud telereklaamide tõhusus või "piltreklaam.” Vähemalt emotsionaalsel tasandil. Kui seda imearmsat väikest varjupaigakutsikat poleks sai sõpru Budweiser Clydesdalesiga, pannes paljudele NFL-i macho-fännidele klombi kurku, võib-olla poleks reklaamimäär aastatel 16–2021 2022% hüpanud.
Püsivate kutsikate ja empaatiliste hobuste kontekstis tundub peaaegu naeruväärne rääkida reklaamija investeeringutasuvusest ehk ROI-st. Mõne ettevõtte jaoks on see oluline. Teiste jaoks pakub edevus tugevamat magnetjõudu. Kuid esmaspäeva hommikul, pärast viimast "Kas nägite meie Super Bowli reklaami?" telefonikõne lõppeb, numbrid räägivad asja.
PepsiCo tulevaste kaubamärkide vanemdirektori Jenny Danzi sõnul määrab väljakujunenud kaubamärgi nagu Pepsi puhul, mis kasutab seda sündmust uute toodete käivitamise platvormina, investeeringutasuvuse määramise tavapärane ühikumüügi mõõt. Autotootjad jälgivad selliseid asju nagu veebisaidi külastused, ütles Daboll Forbes. Turundusjuhi Dana Marineau sõnul jälgivad maailma suurima majanduse suhtelised uustulnukad, näiteks Jaapanis asuv raha tagastamise turundusettevõte Rakuten, veebisaitidel registreerumisi ja klientide hoidmist.
Rakuten, kes teatas, et tal on Aasias 98% bränditeadlikkus, kasutas eelmise aasta Super Bowli, et end Põhja-Ameerika ostjatele enam-vähem tutvustada, rääkis Marineau. Forbes. Rakuten ostis 1. aastal ühe miljardi dollari eest USA veebisaidi Ebates ja muutis saidi oma nimeks. Otsus kulutada reklaamiraha suurele mängule ei olnud kiire. Marineau ütles, et hakkas miljardärist tegevjuhti valima Hiroshi Mikitani 2021. aasta mais. Selle 2022. aasta veebruari Super Bowli reklaam tõi järgmise kahe kvartali jooksul kaasa müügikasvu, bränditeadlikkuse hüppelise kasvu ja oma kontot uuendavate klientide arvu kasvu, ütles ta. Selle eduga naaseb Rakuten sel aastal reklaamiga, mis sisaldab filmi tegelasi Abitu.
Mis aga Rakuteni jaoks hästi välja tuli, ei andnud krüptovaluutavahetust FTX, mis reklaamis eelmise aasta suure mängu ajal, et öelda: Hei, me oleme suured, me oleme jõudnud.
Sellest ajast saadik FTX-i kokkuvarisemine ei olnud tingitud tema suurest kulutamisest reklaamile ainsal päeval aastas, mil suur osa elanikkonnast häälestub ainult selleks, et reklaame näha. See tähendas lihtsalt seda, et kui FTX sattus skandaali ja pankrotti, oli palju rohkem inimesi neist kuulnud.
Fox Sports ütles, et ükski krüptorahaga seotud ettevõte sel aastal reklaami ei tee. Ka ilma nendeta on kuulutuskohad välja müüdud.
Hinnad on erinevad. Rakuteni Marineau ütles, et kasutas ära Fox Sportsi pakutavat soodsat pakkumist – registreeruge juunis ja saate reklaamiajalt allahindlust. Raha tagastav ettevõte sai raha tagasi.
Keskmine 7 miljonit dollarit paneb Marineau itsitama. "Mitte see, mida me maksime," ütles ta. "Isegi mitte lähedal."
Kui Rakuten peaks kogu kauba eest välja maksma 6–7 miljonit dollarit 30 sekundit ütles Marineau, et see ei oleks hästi kulutatud raha. "See ei ole läbimõeldud, keerukas meedia- ja turundusplaneerimine," ütles ta.
Mõtlik? Keeruline? See on Super Bowl, millest me siin räägime. Nagu endine CBS Spordi president Neal Pilson ütles, pole muud võimalust jõuda nii paljudele silmamunadele ja isegi kui 15 vaatajat iga reklaamidollari kohta on ajalooliselt madal, on see vaid üks kaalutlus ettevõtte otsusel, kas Ameerika ballil tantsida.
"Numbreid segavad," ütles Pilson Forbes, “nad ei tee neid otsuseid. Nad lihtsalt annavad teavet. Teie valdkonna juhid otsustavad, kas see on seda väärt või mitte. Inimesed ütlevad: "Numbrid ei toeta seda." Ettevõtte juht ütleb: "Jah, aga mina olin Super Bowlis ja teie mitte."
ROHKEM KONKURSIDEST
Allikas: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- nagu-hull/