Victoria's Secret kaldub mugavuse poole ja naised panevad tähele

Esmapilgul võib ostjatel olla raske uskuda, et Victoria's Secreti uus pesusari pärineb tegelikult Victoria's Secretist.

Veebruari keskel avalikustas jaemüüja oma uusima rinnahoidjate ja aluspükste kollektsiooni, mida tuntakse Love Cloudina. Sari on keskendunud kogu päeva kestvale mugavusele ja minimaalsete satsidega, teatas Victoria's Secret. Ettevõte valis kollektsiooni turunduskampaanias osalema ka erineva tausta ja kehatüübiga naised – sealhulgas oma esimese Downi sündroomiga modelli Sofia Jirau.

Love Cloudi turule toomine on järjekordne märk, et Victoria's Secret's kavatseb tõsiselt oma kuvandi ümber kujundada – alates ratsionaalsest ja eksklusiivsest kuni maitseka ja kõikehõlmavani. Ja mis on skeptiliste investorite jaoks oluline, võib see aidata kaasa müügi suurendamisele järgmistes kvartalites. Victoria's Secreti aktsia on praeguseks aastaks langenud enam kui 4%. Aktsia on viimase kuue kuu jooksul langenud üle 20%, mis tõstab jaemüüja turukapitalisatsiooni 4.8 miljardi dollarini.

Victoria's Secreti tulud langesid 2020. aastal 28%, 5.4 miljardile dollarile, võrreldes 7.5 miljardi dollariga aasta varem, osaliselt Covidiga seotud kaupluste sulgemise ja tarbijate nõudluse vähenemise tõttu. Ettevõte võib anda rohkem üksikasju, kui ta teatab oma neljanda kvartali ja kogu aasta eelarvetulemustest pärast turu sulgemist kolmapäeval.

Victoria's Secreti nihe tuleb ka siis, kui naised soovivad oma riidekappidesse lisada mugavamaid esemeid, isegi kui nad naasevad sotsiaalsetesse keskkondadesse, sealhulgas kontorisse. Analüütikud näivad pooldavat Victoria's Secreti tõuget põhitõdede õigeks tegemiseks.

See tähendab, et Victoria's Secreti disainijuhi sõnul läheb ettevõte tagasi uute kaupade joonistuslaua juurde.

"Me näeme oma äris tagasi innovatsiooni," ütles disainijuht Janie Schaffer intervjuus.

Ettevõtte veteran Schaffer liitus Victoria's Secretiga uuesti 2020. aastal pärast staaži Briti kaubamajade ketis Marks & Spencer. Schaffer tõi ettevõttele värske vaatenurga toomiseks kaasa uue meeskonna. See näib olevat edukas samm alguses.

Schafferi ametisse nimetamine toimus ka Victoria's Secreti laiema raputamise ajal. Martin Waters, endine L Brandsi rahvusvahelise osakonna juht, valiti 2020. aasta lõpus Victoria's Secreti tegevjuhiks. Sel ajal kuulutas ettevõte välja ka uue personalijuhi ja Põhja-Ameerika kaupluste müügi asepresidendi, kelle ülesandeks oli töötajate moraali parandamine ja klientide tagasivõitmine.

See kõik juhtus vahetult enne Victoria's Secreti lahkumist Bath & Body Worksist ja sellest sai augustis eraldi börsil kaubeldav üksus.

Sellest ajast alates on Schaffer mänginud võtmerolli Love Cloudi loomisel, mida ta kirjeldas kui "kõige mugavamat rinnahoidjat maailmas". See on märkimisväärne erinevus traadiga täidetud ja polsterdatud rinnahoidjatest, mida Victoria's Secret on varem debüteerinud.

"Selle lühikese aja jooksul, mil ma olen selles äris tagasi olnud, oleme välja toonud rasedus- ja sünnitusrinnahoidja … oleme välja toonud rinnahoidja rinna eemaldamiseks," ütles ta. "Tõesti tunnustades naisi igal eluetapil. See on see, mis meid kõiki juhib.

Ettevõte on vahepeal tegelenud oma jaemüügikaupluste ümberkujundamisega kogu Ameerika Ühendriikides, et tuua sisse värskemaid seadmeid, heledamat värvi seintele ning igas kujus ja suuruses mannekeene, et tervitada kliente. Victoria's Secret on öelnud, et kavatseb lähiaastatel parandada kõiki oma ligikaudu 1,400 asukohta kogu maailmas. See katsetab ka väiksemat, kaubanduskeskusevälist vormingut.

Üks hiljutine uuring näitas, et naised pööravad Victoria's Secreti pöördele üha enam tähelepanu.

Bank of America küsitles jaanuaris 1,000 naist vanuses 18–65 ja leidis, et vastajatel oli Victoria's Secreti kohta vähem kaebusi võrreldes pandeemiaeelse perioodiga.

BofA leidis, et 23 protsenti naistest ütles, et neile meeldis Victoria's Secret rohkem kui Covidi-eelsel ajal, samas kui 64 protsendile meeldis see vähem ja 2019 protsendile ei olnud arvamus muutunud. Ettevõte märkis, et see on 33. aasta tasemega võrreldes parem, kui 12% sarnases uuringus osalenud vastajatest ütles, et neile meeldis Victoria's Secret viimase XNUMX kuu jooksul vähem, kusjuures paljud naised viitasid kehvale kaubamärgi mainele.

BofA leidis ka, et PINK kaubamärk, Victoria's Secreti osakond, mis teenindab nooremaid naisi, on viimastel aastatel oma kaubamärgi mainet stabiilsemalt säilitanud. Tarbijate suurim kaebus sama uuringu käigus leitud ettevõtte PINK kohta on kõrgemad hinnad.

"Victoria's Secreti kaubamärgi kapitaalremont näib toimivat," ütles BofA analüütik Lorraine Hutchinson klientidele saadetud teates. "Victoria's Secreti rinnahoidjate turuletoomise jätkamine on oluline strateegiline muudatus ja see on osaluse suurendamiseks ülioluline."

Kuue erineva siluetiga rinnahoidjaid sisaldava Love Cloudi turule toomisega loodab Victoria's Secret meeldida igas vanuses naistele, kes otsivad mõistliku hinnaga igapäevast pesu.

NPD Groupi moerõivatööstuse analüütik Kristen Classi-Zummo ütles, et naised otsivad igapäevaseks kandmiseks üha enam mugavalt istuvaid rinnahoidjaid, sealhulgas spordirinnahoidjaid. NPD andmetel kasvas rinnahoidjate kogumüük USA-s 6. aastal 2021% võrreldes 2019. aasta tasemega. Selle näitaja sees kasvas spordirinnahoidjate müük 43% ja mittesportlike rinnahoidjate müük 7% kahe aastaga. Viimasesse kategooriasse kuuluvad juhtmevabad rinnahoidjad, näiteks need, mille Victoria's Secret tõi turule Love Cloudi osana.

"Naiste otsitavate rinnahoidjate tüüpide osas on toimunud põhimõtteline nihe," ütles ta. "Oleme kõik liikunud mugavama ja argisema garderoobi poole … ja see mõjutab lõpuks seda, mida me nende riiete all kanname."

Kindlasti konkureerib Victoria's Secret ka mitmete uute kaubamärkidega, nagu ThirdLove ja Lively, ning American Eagle'i Aerie divisjoniga, mis müüvad suurt valikut mugavaid rinnahoidjaid, sealhulgas spordirinnahoidjaid ja bralette. Ja algusest peale on need jaemüüjad olnud tarbijatele suunatud turunduses kaasavamad.

Jane Hali & Associates jaemüügianalüütik Jessica Ramirez ütles, et on märganud, et Victoria's Secret on muutunud kaasavamaks, kuna selle kaubavalik poodides ja veebis on suuremas suuruses ning jaemüüja mudelid näivad olevat piltidel vähem retušeeritud.

Lähiajal võivad aga jätkuvad tarneahela piirangud varjutada ettevõtte edusamme, ütles Ramirez.

Victoria's Secret teatab oma neljanda kvartali eelarvetulemustest pärast turu sulgemist kolmapäeval, kus see peaks valgustama tarneahela teemat ja arutama hiljutise Love Cloudi turuletuleku finantsmõjusid.

Ettevõte kinnitas detsembri lõpus oma varasemaid juhiseid, mis nõudsid, et müük peaks kasvama 3%, võrreldes eelmise aasta 2.1 miljardi dollariga. See näeb lahjendatud aktsiakasumit vahemikus $ 2.35 kuni $ 2.65.

Refinitivi uuringu kohaselt ootavad analüütikud selle vahemiku kõrgeimat kasumit, 2.64 dollarit aktsia kohta ja müügitulu 2.14 miljardi dollarini.