USA veinitootjad ei suuda ikka veel piisavalt meelitada nooremaid multikultuurseid tarbijaid, öeldakse SVB 2022 aruandes

Kuigi enam kui 50% Silicon Valley Banki 2022. aasta veinitööstuse olukorra aruandes küsitletud esmaklassilistest veinitootjatest väitis, et 2021. aasta oli väga hea majandusaasta, hoiatab aruande autor Rob McMillan, et tööstus ei tee ikka veel piisavalt, et kaasata. uute tarbijasegmentidega.

"USA veinitööstus ei tee oma toote turustamisel ja müümisel piisavalt head tööd," teatab McMillan, Silicon Valley Banki veiniosakonna EVP ja asutaja…. Ta on sageli seotud edukate minevikustrateegiatega, samal ajal kui kultuur , riik, ärikeskkond ja tarbija on radikaalselt arenenud.

66-leheküljeline aruanne, mis sisaldab ligikaudu 150 veinitehase küsitlusandmeid, veinitootjate finantsaruannete analüüse ja 2021. aasta veinitööstuse müügiandmete koostamist, kirjeldab tööstuse edusamme ja vastutuult. McMillan esitles tulemusi täna veebiseminaril, mida saatis veinitööstuse ekspertide paneel, et probleeme kaaluda.

Harris Poll tõstab esile vajaduse, et veinitööstus keskenduks alla 65-aastastele tarbijatele

Rõhutamaks oma seisukohta, et alla 65-aastased tarbijad ei tegele veiniga nii palju, viitas McMillan 2021. aasta novembris Harrise küsitlusele, milles osales 1,949 21-aastast või vanemat USA täiskasvanut. Küsitluses esitati tarbijatele küsimus: "Mida võtaksite peole jagamiseks kaasa?" Tulemused näitavad, et üle 49-aastastest tarbijatest tooks veini 65%, samas kui 15–21-aastastest tooks veini vaid 34%. Teiste vanuserühmadega tõi veini vaid 29–30%. (Vt joonis 1).

Ekspertkomisjon arutas selle põhjuseid ja mõningaid lahendusi:

Liiga palju muid jookes: Pixi tegevjuhi Paul Mabrey sõnul on osa probleemist liiga tihe konkurents. "Võrreldes varasemaga on praegu palju alkoholivalikuid," ütles ta, tuues näiteks sellised ainulaadsed valikud nagu hard kombucha. See viitab sellele, et vein peab oma mängu edendama uuenduslikumate võimaluste leidmisel, näiteks rohkem joogivalmis veinikokteile või ainulaadseid lisandeid ja partnerlussuhteid.

Hinnakujunduse ja reklaamiga seotud probleemid: Paneeli liikmed, Danny Brager koos Azur Consultinguga ja Dale Stratton, ettevõtte Five Points Consulting omanik, arutasid hinnaküsimusi ja reklaami puudumist. Brager näitas hinnagraafikut, mis näitab, et alla 11 dollari pudelihinnaga vein ei toimi nii hästi kui kõrgema hinnaga vein. Kuid "probleem on selles, et ilma veinideta, mille hind on alla 11 dollari, pole meil noorematele tarbijatele mõeldud kaldteed."

Vein on ka restoranides kallim, võrreldes õlle või kokteiliga. Stratton jagas diagrammi, mis näitab, kuidas 2021. aastal täiendasid paljud restoranid oma kangete alkohoolsete jookide varusid, kuid ei tellinud palju veini. Paneel arutas, et osa põhjus on see, et kangete alkohoolsete jookide tööstus teeb oma toodete reklaamimisel ja reklaamimisel suurepärast tööd ning veinitööstuseks tuleb seda rohkem teha.

Tervis ja Ilu: Tervise ja heaolu suundumuste tõttu otsustavad paljud tarbijad vähem alkoholi juua ja on sageli huvitatud koostisosade, kalorite ja süsivesikute kohta rohkematest teadmistest. "Osa sellest on terviseprobleem," selgitas McMillan. "Me (vein) ei pane oma pudelitesse kaloreid ja ma arvan, et peaksime seda tegema. Meie tööstuse jaoks on hea olla läbipaistvam. Kuigi turule hakkavad ilmuma madalamad ja alkohoolsed veinid, ei pruugi olla piisavalt selgeid, hästi turustatud valikuid.

Aruandes jõutakse järeldusele: "Kui tööstus ei tee rohkem, et meelitada ligi 65-aastaseid tarbijaid, võib veinitarbimine buumi päikeseloojangul langeda 20 protsenti." 

Püüdes leida lahendusi mõnele neist probleemidest, teatas Silicon Valley Bank uue tööstuskontserni WineRAMP moodustamisest. RAMP tähistab veiniuuringute ja turunduse projekti. Eesmärk on "looda ja parandada veini mainet USA turul ning edendada veini positiivseid omadusi praegustele ja uutele seadusjärgsetele tarbijatele". See on avatud veinitootjatele, importijatele, edasimüüjatele ja jaemüüjatele, kes on huvitatud uurimistöö ja ühiste turunduskampaaniate toetamisest. Nad loodavad saada USDA riikliku uurimis- ja müügiedendustellimuse.

2021. aasta on paljudele USA veinitootjatele endiselt suurepärane müügiaasta

Hoolimata vähesest seotusest uute tarbijasegmentidega, tunnistas McMillan, et paljude veinitootjate majandustulemused olid 2021. aastal paremad kui 2020. aastal. „Meie valimis ütles peaaegu 30% esmaklassilistest veinitootjatest, et see oli nende kõigi aegade parim aasta. See on minu jaoks tähelepanuväärne, arvestades väljakutseid, millega oleme pidanud tegelema – tarneahela probleemid, tööjõuprobleemid jne. Eelmisel aastal ütles ainult 13% veinitootjatest, et see oli kõigi aegade parim aasta ja 32% ütles, et see oli kõige keerulisem aasta .”

2021. aasta õnnestumised keskendusid täiustatud digitaalse turunduse ja e-kaubanduse strateegiatele otse tarbijatele suunatud kanalis, samuti sellele, et aasta jooksul külastas veinitootjate degusteerimisruume rohkem turiste. Õnnistuseks oli ka asjaolu, et 2021. aasta saaki ei ohustanud tulekahjud ega suitsulõhn. 3-tasemelise süsteemi kaudu müüdud veini kogumaht aga langes veidi, kaotades turuosa kangetele jookidele. See viitab sellele, et veinitootjad peavad keskenduma rohkem pikaajalistele strateegilistele eesmärkidele, et võita uusi tarbijaid ja kasvatada turuosa, võttes siiski aega 2021. aasta õnnestumiste tähistamiseks.

WineRAMPWineRAMP – vein, riiklik uurimis- ja müügiedendusprogramm