Twitteri reklaamimaht langes novembris peaaegu 50%.

Twitter seisis juba enne seda, kui Elon Musk ettevõtte omandas, silmitsi reklaamijatega mitmete väljakutsetega. Twitter seisis silmitsi tugeva konkurentsiga suuremate ja kiiremini kasvavate sotsiaalmeedia platvormide poolt. Samuti rõhutavad reklaamijad äritulemustega täiustatud sihtimist ning loid reklaamimajandus on ohustanud ka nende tuluprognoose. Praeguseks on Elon Muski ülevõtmine ainult halvendanud tema niigi ebakindlaid reklaamitulu võimalusi.

Värske reklaamikulude aruanne kasutajalt Standardne meediaindeks (SMI), mis leiti 2022. aasta novembris, Elon Muski ülevõtmise esimesel täiskuul, langesid Twitteri reklaamikulutused eelmise aastaga võrreldes 46%. Veelgi kurjakuulutavamalt leidis SMI, et turundajad, kes olid sotsiaalmeedia platvormil 2022. aasta kaheks viimaseks kuuks reklaamid ette broneerinud, olid oma kohustustest loobunud. Lisaks teatab SMI varasemate aastatega võrreldes 2023. aasta jaanuaris ja veebruaris Twitteris väiksemat tulevaste reklaamide broneeringute arvu. (SMI esitab tabelina kõigi suuremate valdusettevõtete ja enamiku suuremate sõltumatute reklaamiagentuuride tegelikud arveldusandmed, mis moodustavad umbes 95% riikliku brändi reklaamikuludest.)

Novembris leidis SMI, et peaaegu 31% algselt Twitterile ette nähtud reklaamirahast oli tagasi tõmmatud. SMI märkis, et algselt meediaväljaandele eraldatud reklaamidollarite äkiline kadu on ebatavaline reklaami boikott Facebook seisis mõne aasta eest ühe kuuga silmitsi ainsa hiljutise võrreldava näitena. Analüüs näitas ka, et TikTok oli Twitterist loobumisest kõige rohkem kasu saanud. Twitteri hääle osakaal konkureerivate sotsiaalmeediaplatvormide (TikTok, Facebook, Instagram, Snap ja Pinterest) seas langes novembris 7%-ni, võrreldes 10%-ga oktoobris ja 12%-ga septembris.

Twitteri järsk langus järgneb 27. oktoobril enne Muski omandamist toimunud kergele aasta-langusele. Näiteks Twitteri reklaamikulud langesid aasta-aastalt oktoobris -12%, septembris -15%, -5% augustis ja -1%, juulist oktoobrini toimunud aastane langus on võrreldav reklaamikulude trendidega, mis mõjutasid 2022. aasta teisel poolel teisi reklaamitoega meediat, kuna turundajad väljendasid muret makromajandusliku vastutuule pärast.

Twitterist lahkuvate reklaamijate arv on hästi dokumenteeritud; turundajad on väljendanud muret suurte töötajate koondamiste pärast, mis mõjutavad igapäevast tegevust. Turundajad on muretsenud ka kaubamärgi ohutuse pärast, kuna nüüd ilmub üha rohkem desinformatsiooni ja vihapostitusi. Lisaks soovivad turundajad stabiilsust, millest on Twitteris uue elavhõbeda ja tähelepanu püüdva omaniku puhul tõsiselt puudu jäänud.

Siiski on ka teisi põhjuseid, miks Twitter pole kunagi saanud vastu võtta selliseid reklaame, mida teised digitaalmeedia platvormid. Hiljuti avaldatud aruanne Forrester pealkirjaga "Twitter ei ole tühistatud; See on alandatud” paljastas ka muud väljakutsed, millega mikroblogija silmitsi seisab peale uute omanike ja poliitikamuudatuste. Nagu Forester juhib tähelepanu poliitikute, meelelahutajate postituste ja hiliste uudistega, säilitab Twitter oma kultuurilise tähtsuse kasutajate jaoks ja on palju tuttavam kui rivaal Mastodon, kuid mitte Madison Avenue.

Aruandes leiti, et Twitter on muutunud reklaamikogukonnas madalaks prioriteediks. Forrester märgib, et Twitterile eraldati 1.3. aastal vaid 2022% digitaalse reklaami dollaritest. Reklaamijate toetuse puudumise üheks põhjuseks on Twitteri madal katvus. Kui Facebook jõuab igal nädalal 63% ja Instagram 40% USA täiskasvanutest, siis Twitter jääb sellest maha 22%. Samuti pole pooled USA internetis elavatest täiskasvanutest kunagi Twitterit kasutanud.

Reklaamijuhid avastasid Forrester, et Twitteri jõudluspõhised reklaamitooted jäid teistest turundajate pakutavatest reklaamitoega valikutest maha palju suuremast Facebookist ja kiiremini kasvavast TikTokist (eriti noorte täiskasvanute puhul). Reklaamijad juhivad tähelepanu sellele, et Twitteri otsese vastusega reklaamid ei vasta nõuetele, mis on vajalikud kanali madalamate atribuutide (nt brändieelistus ja ostmine) saavutamiseks. Seetõttu kasutavad turundajad nende eesmärkide saavutamiseks Meta ja muid suuremaid digitaalmeedia kanaleid. Twitter sobib paremini selliste ülemise lehtri eesmärkide jaoks nagu teadlikkus ja tootega arvestamine.

Reklaamijad ütlesid Forresterile ka, et Twitteri sihtimis- ja isikupärastamisvõimalused, mis on tänasel turul oluliseks muutunud, on Twitteris algfaasis. Reklaamijad kasutavad palju tõenäolisemalt Facebooki ja muid digitaalseid platvorme kasutajate "hüpersihtimiseks". Lisaks said Twitteri kasutajad turundajate tulva tõttu suurema hulga ebaolulisi reklaamsõnumeid.

Reklaamid on olnud Twitteri peamine tuluallikas. 2021. aastal teatas Twitter kogutuludest 5.08 miljardit dollarit, millest reklaam moodustas 4.51 miljardit dollarit. Omandamise ajal ütles Musk Wall Streetile, et tema prognooside kohaselt ulatub 26.4. aastaks tulu 2028 miljardi dollarini, tellimustulu moodustab 10 miljardit dollarit. Need tõusvad prognoosid pärinevad ajal, mil Twitter on viimase kahe aasta jooksul teeninud kasumit.

Viimaste suundumuste ja Madison Avenue suhtumise põhjal on kahtlane, kas Musk suudab oma Twitteri tulueesmärgid saavutada.