Suure Super Bowli reklaami kolm atribuuti

Pärast Super Bowli reklaamide "tabamuste ja möödalaskmiste" loendite lugemist on ilmne, et paljud esindavad üksikisiku seisukohta selle kohta, millised reklaamid neile meeldisid ja miks. Turunduse vaatenurgast on oluline eristada üksikisiku isiklikku arvamust selle kohta, millised reklaamid neile "meeldivad" (tarbija vaade) võrreldes mõne standardse viisiga reklaami tugevuse hindamiseks (strateegi seisukoht). Ma nimetan seda tarbijamütsi mahavõtmiseks ja strateegi mütsi pähe panemiseks.

Suurepärase reklaami tuvastamine turundaja vaatenurgast erineb tarbija vaatenurgast. Tarbijad kipuvad mõtlema, et meelelahutuslikud reklaamid on head. See, kas nad mäletavad kaubamärgi nime, rääkimata millestki kaubamärgist, on nende jaoks ebaoluline. Seetõttu põhinevad tarbijate reaktsiooni mõõdikud (nt USA Today's Ad Meter) sageli populaarsusel ja meeldivusel. Lisaks ei piira tarbijahinnangusüsteemid tavaliselt reaktsiooni sihtmärgile. See on problemaatiline, kuna näiteks mehed võiksid hinnata naiste hügieenitooteid ja vastupidi. Või võivad naised hinnata õlletoodet, mis on suunatud meestele. Reklaamid ei ole mõeldud kõigile huvi pakkuma – ainult sihtmärgile.

Meeldivus ja populaarsus ei ole sageli turundajate esmane eesmärk; selle asemel keskenduvad turundajad brändi ja ettevõtte tugevdamisele mingil tähenduslikul viisil. Kui meeldivus ei tähenda tarbijate tugevamat mõju ja/või ostukäitumist, on ebaselge, milline väärtus sellel on.

Kuigi reklaami strateegilise tugevuse mõõtmiseks on mitmeid viise, jagan allpool kolme olulist.

1) Reklaam edastab veenvalt ja selgelt mõnda toote või teenuse konkurentsieelise elementi. Üks selle aasta parimaid reklaame selle dimensiooni esitamiseks on Google'i "Fixed on Pixels". Kogu reklaam keskendub eelistele, mida saab fotosid "parandada", kustutades nende teatud osad. Teine näide sellest oli Hyundai "Smaht Pahk" (2020. aasta Super Bowlist), mis keskendus auto võimele ise parkida.

Pole üllatav, et kui kaubamärgid keskenduvad ainulaadsele väärtusele, mida nad tarbijatele loovad, veenavad nad tarbijaid tõenäolisemalt neid kaaluma (ja ostma). Ja see on seotud ärieesmärgiga suurendada huvi ja tulu.

2) Reklaami draama on seotud toote või teenusega. See kõlab lihtsalt, kuid paljud kaubamärgid tunnevad sellest mõõtmest puudust. Lihtne on saada naljakas või dramaatiline lugu, mis ei ole tootega selgelt seotud – ja seetõttu muutub see segavaks. Selle aasta näide, mis tegi väga head tööd loo draama ühendamisel toote ainulaadse omadusega, on Doritose "Jacki uus nurk". Kogu reklaam räägib uuest nurgast ehk kolmnurgast, mis on juhuslikult sama kujuga kui Doritose kiip. Teine näide on Weather Techi "Me kõik võidame" - kogu draama on seotud tootmise väljakutsetega Ameerikas, kus Weather Tech oma tooteid toodab. Mõlemal juhul on Doritose kuju ja Weather Techi toodang nende kaubamärkide eristavad elemendid ja reklaamides esinev dramaturgia tugevdas seda.

Seevastu M&Mi “Super Bowl 2023” reklaam rääkis kommikattega merekarbi hammustustest. See on jätk trikile, mis hõlmas säutse päevi enne Super Bowli ja seejärel uut reklaami hiljem Super Bowlil. Paljud tarbijad ei ole tõenäoliselt käimasolevast loost teadlikud ja kui nad vaatavad reklaami eraldi, ei suuda see draama seostada millegagi, mis on tootes tegelikult ainulaadne või eristuv. Sõber, kellega pärast reklaamide lõppu aru andsin, ütles: "Millest M&M reklaam rääkis?" Tavaliselt pole see vastus, mida soovite pärast reklaamile miljonite dollarite kulutamist. Loomulikult on oht, et see ei sunni tarbijaid toodet ostma.

3) Reklaam kaasab ja lõbustab tarbijaid viisil, mis soodustab nende meeldejätmist. Siin peitub väljakutse luua suurepäraseid Super Bowli reklaame. Need ei pea mitte ainult olema selgelt mõistetavad, draama peab olema ankurdatud mõjuva eristamise punktile, vaid need peavad olema ka meeldejäävad – murda läbi segadusest kõrge meelelahutus- ja kaasamisväärtuse kaudu. Mäletasin selgelt Hyundai "Smaht Pahk" lisada kaks aastat tagasi, sest see oli tõhus huumori loomisel, mis oli tol ajal väga kaasahaarav ja keskendus "vau" innovatsioonile.

Sel aastal Pepsi Zero Sugar Reklaamid Steve Martini ja Ben Stilleriga – kahe kõrge oktaanarvuga kuulsusega – pakkusid meelelahutust läbi huumori, mis naljatas näitlejaid ja näitlemist. Teine reklaam, mis pälvib oma suure meelelahutusliku väärtuse tõttu positiivset tähelepanu, on Bud Lighti "Hoidke" mis muudab ootel olemise valu võimaluseks tantsida ja juua Bud Light.

Kuigi mõnda ülaltoodud kriteeriumist on lihtsam esitada, on üsna raske täita kõiki kolme ühe :30 sekundi jooksul. 2020. aasta Hyundai reklaam on näide, mis esitab kõik kolm – draama, mis keskendub selgele eristuspunktile ja mida edastatakse kaasahaaraval, meelelahutuslikul ja meeldejääval viisil.

Paljud reklaamid puudutavad tarbijaid, kuid need ei inspireeri ega motiveeri ostma – ega süvenda ega muuda tarbijate suhtumist brändisse. Ja see on väga kõrge standard, mida turundajad peavad järgima. Kuigi paljud suurepäraste Super Bowli reklaamide loendid keskenduvad sellele, milline uudiseid tekitas või mis oli kõige populaarsem – sageli sihtmärgist väljaspool olevate inimeste seas –, on eduka Super Bowli reklaami viimane test see, kas see tugevdab brändi ja äri.

Liituge aruteluga: @KimWhitler