See endine advokaat häiris jäätise kategooriat Halo Top jäätisega ja võtab nüüd oma uue madala kalorsusega kaubamärgiga sihikule šokolaadi

Aastal 2017 sai Halo Topist Ameerika Ühendriikides 1. pood jäätist ja ajakiri TIME nimetas selle isegi üheks aasta parimaks leiutiseks. Jäätis oli omataoline, sütitades terve kategooria madala kalorsusega ja kõrge valgusisaldusega tooteid, kus tippettevõtted kutsusid välja isegi konkurendid, et hullusega kaasa lüüa. Halo Topi asutasid endised advokaadid Justin Woolverton ja Doug Bouton ning kaubamärgil oli CPG-tööstuses üks dramaatilisemaid kasvulugusid – 2. aasta 2015 miljonilt dollarilt müük kasvas vaid kahe aastaga üle 300 miljoni dollari. .

Täna alustab Bouton oma järgmist kaubamärki, kui ta võtab eesmärgiks jäätisest topeltsuuruse kategooria: šokolaadi. 2021. aastal asutas Bouton GATSBY Chocolate'i, mis on madalaima kalorsusega šokolaad turul ja on juba välja lasknud peaaegu 10 toodet, mille ambitsioonikad plaanid on sel aastal tutvustada rohkem uuendusi, sealhulgas ainulaadsed tooted, nagu maapähklivõi tassid (ainult 50 kalorit tassi kohta!) ja tulemas kaerapiimal põhinev sari, mis on vegan ja taimne. Istusin temaga maha, et rääkida rohkem õppetundidest, mida ta Halo Topis õppis ja kuidas ta neid kogemusi GATSBY Chocolate'i tegevjuhina rakendab.

Dave Knox: Enne GATSBY käivitamist olite Halo Topi kaasasutaja. Kuid teie erialane taust oli jurist. Kuidas see esimene ettevõtlustee algas?

Doug Bouton: Mulle meeldib alati öelda, et baarieksami sooritamise ja jäätise valmistamise vahel on sirge piir. Lõpetasin kolledži 2007. aastal ja praeguse majanduse juures oli minu jaoks lihtne otsus öelda: "Hei, ma jätkan kooliasja veel natuke." Vaatasin Fortune 500 tegevjuhtide nimekirja ja seal oli nende kraad nende kõrval. Paljudel neist oli magistrikraad, kuid märkasin, et paljudel neist oli ka juristikraad. Arvasin, et võiksin minna õigusteaduskonda ja see avab mulle võimalused, nii et läksin õigusteaduskonda juba teadmisega, et ma ei taha õigusteadust praktiseerida.

Minu endine äripartner, Halo Topi asutaja Justin Woolverton lõi originaalretsepti oma koduköögis. Ta oli ka jurist ja me kohtusime juristide korvpalliliigas. Kui valmistusin oma praegusest advokaadibüroost lahkuma, rääkis ta mulle sellest tervislikust jäätisest, mille ta oma köögis oli valmistanud. Ta vajas partnerit, kes aitaks koguda raha ja laiendada äri. Ma tegin usuhüppe ja arvan, et me mõlemad arvasime naiivselt, et see saab olema lihtne. Arvasime, et toode on parim asi pärast viilutatud leiba ja kui me selle just välja jõuaksime, lendaks see riiulitelt maha. Selles suhtes alandati meid kiiresti!

Knox: Kuna olete mõlemad juriidilise poole taustaga, kuidas jagasite Halo Topiga seda, millele te mõlemad keskenduksite?

Bouton: Paljud inimesed satuvad sellesse, kui nad üritavad leida kedagi, kellel on täiendavaid oskusi. See on vaid minu kaks senti, aga ma ei saanud enam mitte nõustuda. Miski pole raketiteadus ja kõike saab õppida. Olulisem on sarnane tööeetika, sarnased kired ja sarnased tööstiilid. Need on kriitilised asjad eduka äripartneri leidmisel, erinevalt "tema turunduses ja mina tarneahelas." Justin ja mina täiendasime üksteist, nii et see võimaldas meil olla suurepärased partnerid ja jagada asju. Algselt tähendas see, et ta alustas rahanduse ja turundusega, samas kui mina keskendusin müügile ja tarneahelale.

Kuid see ei olnud mingil juhul meie kogemuse tõttu. Pidime kõike maast madalast õppima. See jäi meie kasvades tõeks. Kui me hakkasime kasvama ja pidime inimesi palkama, avastasin raskel teel, et kümneaastase turunduskogemusega inimese palkamine CV alusel on sageli palju hullem kui lihtsalt noorema, näljase ja vähem kogenud inimese palkamine. Keegi, kellel on selline mineja mentaliteet, teeb kõike ja kõike ning teeb oma tagumikku. Õppisin seda raskel teel.

Knox: Kui te ei otsi kellegi töökogemust, siis kuidas leida õige mõtteviis ja talent?

Bouton: See on tõesti raske. Tegime nii palju vigu, nii et suur osa sellest, mida ma täna ütlen, on 20/20 tagantjärele tarkus ja õppetundide võtmine. Meie esimene palkamine oli kuulsalt meie halvim ja me pidime üsna kiiresti sealt edasi minema. See, mida ma tavaliselt otsiksin, ei ole CV koostaja. Mitte keegi, kes on teinud õigeid asju või märkinud õiged ruudud, otsides alati järgmist edutamist. Keegi, kes on keskendunud tiitlile või keegi, kes on keskendunud edutamisele, on minu jaoks lihtsalt suured punased lipud. Ma tahan kedagi, kes ütleb: "Ma liitun kõigega. Ma ei hooli oma tiitlist. Ma isegi ei hooli oma palgast. Ma tahan lihtsalt aidata. Ma olen nii ärevil sellest, mida te teete. Mida ma teha saan?" Kui leiate seda tüüpi inimesed, hüpake ja hoidke neist kinni kogu eluks. Need on teie parimad palgad.

Teine asi, mida ma ütleksin, mis on vastuolus tavapärase tarkusega, on see, et sõbrad ja perekond on parimad töötajad. Need on inimesed, keda te tunnete lähedalt ja kes tunnevad teid lähedalt. Need on inimesed, keda te teoreetiliselt võite usaldada. Need on inimesed, kes suhtuvad sellesse kui töösse. Ma arvan, et see on suur osa idufirmade elust – kellegi leidmine, kes käsitleks seda rohkem kui tööna.

Knox: Kuidas soovitate ettevõtjatel nendel idufirma algusaegadel nende võõraste väljakutsetega toime tulla?

Bouton: See algab väljaspool kasti mõtlemisest ja mõne taktika kasutamisest. Esiteks peab teil lihtsalt olema see rahuldamatu soov õppida. Peate tahtma rääkida kõigiga ja kõigiga ning lihtsalt õppima, kes nad on, mida nad teevad, kuidas nad seda teevad ja miks nad seda teevad. See uudishimu peab olema teie DNA-s. Teiseks peate sisenema algaja mõistusega, kasutades Silicon Valley esimeste põhimõtete loogikat. Peate sisse tulema ja esitama selliseid küsimusi nagu: „Miks sa seda jälle teed? Miks see oluline on?" Ja siis võime mitte aktsepteerida nende vastust evangeeliumina, vaid mõelda nende vastus läbi ja öelda: "Kas sellel on mõtet?" Või on parem viis sellele mõelda või seda teha? See on innovatsiooni tuum. See seisneb lünkade leidmises ja kohtade leidmises, kus teil on tõesti võimalus midagi erilist teha.

Knox: Kuna äri hakkas kiiresti laienema, kas teil oli alati eesmärk ühel hetkel ettevõte maha müüa?

Bouton: See oli kindlasti plaan. Me ei tahtnud olla metafooriline Ben ja Jerry, kes müüb jäätist 60 aasta pärast. Meie kavatsus oli esimesest päevast lahkuda. Meie loo juures oli huvitav see, et meil oli meeletu kasv, kus 2. aasta brutokäive kasvas 2015 miljonilt dollarilt 350. aastal enam kui 2017 miljoni dollarini jaemüügi dollarites. See on kaheaastase perioodi jooksul 2 miljonilt 350 miljonile dollarile. See on kõige uskumatum kasvukõver, mida ma kunagi näinud olen. Sellest osa saada ja seal laua taga istuda oli hämmastav. Negatiivne külg oli see, et kasvasime liiga kiiresti, et meid omandada. Kui nii kiiresti kasvate, ei ole see nii lineaarne kui 2–20–50 miljonit dollarit kuni 75–100 miljonit dollarit. See on tavalisem kasvukõver, mille ümber ettevõtted saavad oma pead mähkida. Alates 2 miljonist kuni 300 miljoni dollarini ei suutnud keegi selle ümber oma pead mähkida. Saime 2017. aastal pakkumise müüa ettevõte 50 miljoni dollari eest. Kõndisime toast välja ja küsisime, kas nad tahavad sinna lisada veel ühe nulli.

Seejärel seisime 2018. ja 2019. aastal silmitsi aasta-aastalt langusega, sest just siis tuli turule konkurents. Olime teisel pool kasvukõverat. Isegi kui teenite 250 miljonit dollarit, ei näe see nii hea välja, kui eelmisel aastal teenisite 300 miljonit dollarit. Meil oli keeruline müügiprotsess, sest kasvasime liiga kiiresti, et tipphetkel müüa, ja siis pidime müüma, samal ajal kui püüdsime selgitada aasta-aastast langust ja seda, kuidas me äri stabiliseerisime. Alati oli plaan müüa, kuid parimad plaanid lähevad sageli viltu.

Knox: Kuidas olete võtnud need raskelt teenitud õppetunnid Halo Topi kasvu kohta ja rakendanud neid oma järgmises äris GATSBYga?

Bouton: Mida kaugemale ma praegu nimetan pärand Halo Topist ja müügist eemaldun, seda õnnelikum see tundub. Me tegime oma sabad lahti ja ma usun, et teete oma elus õnne ise. Kuid tundub, et see oli edukas või läbikukkumise mõttes õhuke kui habemenuga. Õnneks kukkusime selle habemenuga paremale poole.

Pärand Halo Topis ei olnud me kunagi loonud ettevõtte kultuuri, kirjutades üles ettevõtte missiooni või muud taolist. Me olime nii pagana valmis olema need, keda me nimetasime korporatsioonivastaseks, ja meil ei oleks selliseid ettevõtte formaalsusi ega bürokraatlikku masinat, mis kõike aeglustaks. Tahtsime krapsakaks jääda. Kuid mastaabi kasvades muutuvad sellised asjad, nagu ettevõtte missioon, nii oluliseks, kuna ühel hetkel pole teil kõigiga isiklikku suhet. Tagantjärele olen õppinud, et seal on tasakaal. Äärmiselt oluline on luua tugev alus inimeste ja meeskonna ning kultuuri ja missiooni osas, millele saate tugineda. Kui olete seda teinud, võib see raskete aegade ajal olla juhatav valgus läbi pimedate päevade, põhjatäht, millele te vaatate.

Teine õppetund keskendub tegelikult protsessile, mitte tulemustele: teekonnale, mitte sihtkohale. Keskenduge ainult sellele, mida saate kontrollida, mitte sellele, mis on teie kontrolli alt väljas. See on minu jaoks väljakutse. Me kõik oleme inimesed ja seda välist müra on raske blokeerida, mitte keskenduda oma konkurentidele, mitte olla LinkedInis ja muretseda selle pärast, kes just kogus 10 miljonit dollarit A-seeria. See müra võib teie moraalile mürgitada. ja teie meeleseisund. Oluline on keskenduda sellele, mida teie meeskond kõige paremini teeb. Keskendumine protsessile ja kontrollimine, mida saate kontrollida. Selleks on raske distsipliini omada. Minu jaoks on see selle regulaarne läbivaatamine ja selle juurutamine organisatsiooni.

Knox: Mis oli inspiratsiooniks GATSBY Chocolate'i kui teie järgmise ettevõtmise käivitamiseks?

Bouton: Minu lemmikpäevad idufirmade elus on lihvimine, esimesed päevad, mil olete ainult sina ja väike meeskond. See on nii intiimne, see on nii intensiivne, kuid see on minu absoluutne lemmik. Ma olin kindlasti unustanud, kui kuradima raske see on. Aga nüüd, kui ma olen sellesse tagasi jõudnud, ei saaks ma olla õnnelikum, kuid see pole lihtne.

GATSBY meeskonnaga küsisime endalt, mida me järgmiseks teha tahame. Meil oli võistluskeeld, nii et me ei saanud tagasi jäätise juurde, kuid kõik, mis jäi jäätisest välja, oli aus mäng. Vaatasime palju kategooriaid. Lõpuks otsustasime šokolaadi kasuks mitmel põhjusel. Esiteks ei olnud seal ühtegi teist madala kalorsusega šokolaadi. Isegi madala suhkrusisaldusega šokolaadid nagu Lily omavad peaaegu sama palju kaloreid kui sellised kaubamärgid nagu Hershey. Number kaks oli auhinna suurus. USA šokolaaditurg on kaks korda suurem kui ülemaailmne jäätiseturg. Taevas oli meie uuenduste piir ja see oli lõbus kategooria, millega tegeleda.

Knox: Kui olete kategooria kasuks otsustanud, kuidas hakkasite tegelema madala kalorsusega seotud arusaamaga?

Bouton: See algab põhitoote ja põhivalemiga. Veetsime oma retsepti väljatöötamisel üle aasta ja siin proovite teha kõik endast oleneva, et vähendada kaloreid. See pole siinsete inimeste jaoks raketiteadus, vaid proovite vähendada suhkrut, lisada valku, lisada kiudaineid ja lõigata rasva, kus saate. Päeva lõpuks peab toode olema vaimustav. Teie eesmärk on jõuda punktini, kus toode ise säilitab peaaegu kõik, kes seda proovivad, sest nad on lihtsalt vaimustuses sellest, kui suurepärane see maitse, tekstuuri ja toitumise poolest on.

Kui olete seda teinud, on innovatsiooni teine ​​etapp muutuda uuenduslikuks mitmes mõõtmes. Kellelgi pole meie kalorite mängu, aga mida me veel saame teha, et lisaks toitumisele maitse või vormingu osas ümbrikusse suruda? Lähiajal tuleme välja uute toodetega, millel pole mitte ainult toitumismängu, vaid mis tõeliselt üllatavad ja rõõmustavad kõiki millegi maitse ja vormi poolest väga uuega.

Knox: Kui teil on see eristatud toode, siis kuidas arvate, millised on õiged valikud levitamisel?

Bouton: Iga kaubamärgi puhul algab see teie tootest. Klienti ei tasu hankida enne, kui teie toode selle kliendi säilitab. Kui te pole selle läveni jõudnud, ei kulutaks ma ühe dollari või sekundit kellegi ostmisele. Kuni olete selle künnise saavutanud, vaatate neid erinevaid tulude vertikaale.

Kuid ma arvan, et kasumlikkusele, eriti teie üksuse majandusele ja terve brutomarginaali omamisele, ei keskenduta peaaegu piisavalt. Tavaliselt keskendutakse tuludele ja tulude kordajatele, mis teie väärtust määravad. Ja see viib "edukate" kaubamärkideni, mis ei ole ikka veel kasumlikud, kui nad kaotavad kümneid miljoneid dollareid aastas ja on isegi börsile läinud.

See on minu jaoks lihtsalt hull. See ei tähenda, et nii ei võiks edu saavutada, aga see on nagu püüda välku pudelisse ja võita loterii. Või võite proovida positsioneerida end parima eduvõimaluse poole, et muuta see tõenäoliseks, mitte õnne, et see juhtus. Kui keskendute kasumlikkusele, eriti tulukanalite üksuse majandusele, on see kriitiline osa. Ärge jahtige näiteks miljoneid dollareid D2C tulusid, kui selle hankimine läheb teile rohkem maksma. Ma tean paljusid kaubamärke, mis müüvad 20 miljonit dollarit, kuid kulutavad selle müügi saavutamiseks 20 miljonit dollarit turundusele. Teete kogu seda tööd ja vaeva ning olete lihtsalt hamster rattas, sest päeva lõpuks on teil ikkagi null või vähem, kui see pole kasumlik. See on midagi, mida me õppisime raskel teel ja pöörame sellele GATSBYs väga suurt tähelepanu.