Jaemüügi häirivate kaubamärkide tulutu õitseng

Eile teatas Stitch Fix – veebipõhine isikupärastatud stiiliteenus – oma kvartalituludest. Müük ületas Wall Streeti ootusi, kuid kahjum kasvas võrreldes aasta varasemaga. Ettevõte esitas ka väljavaate, mille kohaselt on tulevast kasvu raske saavutada. Aktsiad langesid vastavalt. See on järjekordne juhtum, mida olen hakanud nimetama "kasumlikuks õitsenguks" – see tähendab, et jaemüüjad kogevad tugevat müügikasvu, kuid teenivad tegelikult kasumit, on jätkuvalt tabamatu.

See „häirivbrändide” muster, mis näitab sageli suurepärast tulude kasvu, on praeguseks üsna tuttav. Investorid on rohkem kui kümne aasta jooksul panustanud oma raha digitaalsetele vertikaalsetele kaubamärkidele (DNVB) ja muudele (esialgu) ainult veebipõhistele ostuplatvormidele eeldusel, et jätkusuutlikke ettevõtteid saab luua suures osas otse tarbijale (DTC) äritegevuse võimendamise kaudu. mudel. Selle investeeringute väitekirja aluseks oli see, et veebis oli brändi loomine odavam kui traditsiooniliste varamahukate jaemüügimudelite kaudu, mis nõudsid neid tüütuid asju, mida nimetatakse kauplusteks.

Kuna viimasel ajal on IPO-d avaldanud rohkem segajaid (mõtleme Warby Parkerile ja Allbirdsile) või Stitch Fixi või Wayfairi puhul on neil nüüd mitu aastat avalikkust olnud, ilmneb häiriv muster. Jah, need ettevõtted on uuendusi teinud, sageli dramaatiliselt. Jah, paljud on muutunud lihtsatest idufirmadest märkimisväärse ulatuse, ulatuse ja keerukusega ettevõteteks. Jah, üsna paljud on aidanud ümber määratleda klientide ootusi ja vaidlustanud status quo, mis vajas hädasti raputamist.

Kuigi paljud tööstusharu esindajad on juba tunnistanud, et need kaubamärgid on edukad, jätkab enamik sularaha põletamist üsna suurejooneliselt. Ja vaatamata täiuslikule tormile, mille tõi kaasa Covidi kriis, kus e-kaubanduse ja kõige digitaalse kiire kiirenemise aken anti neile kätte, näevad paljud kõrgetasemelised häirivad kaubamärgid oma kahjumit, selle asemel, et leida libisevat teed kasumlikkus.

Olen kindel, et mitmed neist ettevõtetest osutuvad aja jooksul suurteks ja jätkusuutlikeks. Siiski tasub küsida, kas paljud neist jahivad tegelikult turge, mis on palju väiksemad kui algselt ette kujutati, ja kas nende ärimudeli aluseks olev marginaalne ökonoomika saab ka tegelikult toimida. Ilma juurdepääsuta siseandmetele ja laiaulatuslikele tarbijauuringutele on võimatu selles küsimuses kindel olla. Kuid mõned asjad muutuvad teravamaks, mida investoritel oleks mõistlik arvesse võtta.

Esiteks on valdav enamus neist kaubamärkidest üsna väikesed ja need, kes suutsid suhteliselt kiiresti ületada 100 miljonit dollarit tulu, tegid seda siis, kui digitaalse turunduse sihtkulud olid üsna mõistlikud. Märkimisväärse arvu klientide lisamine positiivse kliendi eluea väärtusega praeguses keskkonnas on üha keerulisem, eriti seoses privaatsuspoliitika muudatustega.

Teiseks avastavad paljud, kui mitte enamik, digitaalselt omamaiste vertikaalsete kaubamärkide puhul, et nende kogu adresseeritava turu suurendamiseks on vaja olulist füüsilist kohalolekut poes (nende oma kaupluste, hulgimüügi või mõlema kombinatsiooni kaudu). teoreetiliselt parandada nende kasumlikkust. Kuigi need DNVB-d on ühiselt avanud sadu poode – palju rohkemgi on teel –, pole see strateegia end tõestanud. Börsil kaubeldavatest ettevõtetest on selle strateegiaga hästi järginud ainult Warby Parker, kellel on üle 160 kaupluse. Kuid ka nemad on näinud oma kaotuste suurenemist.

Kolmandaks on võimalik, kui mitte tõenäoline, et suuremat kasvu soodustavad jätkusuutmatu hinnakujundus ja müügiedendusstrateegiad. Ühel tasandil on imetlusväärne, et Wayfair, Casper ja teised on nullinud tarbijate ootuste lati selle kohta, kui palju teatud tüüpi tooted peaksid maksma, suurendades seeläbi nende võimet varastada oma osa tööstusharu turgu valitsevatelt operaatoritelt. Kuid ma saaksin müüa palju 20-dollarisi arveid ainult 15 dollari eest.

Inimesena, kes on aastaid – siin, minu raamatus, peakõnedes ja taskuhäälingus – mõtisklenud selle üle, kas "seal" pole mitte midagi "seal", saan sageli üsna palju tagasilöögi.

Suurem osa sellest on juurdunud mingis vormis "noh, jah, kindlasti Steve, aga X ettevõte kaotas paljude aastate jooksul palju raha ja nüüd nad tapavad selle." Sageli selles argumendis X = Amazon. Kuid praeguseks peaksime kõik mõistma, et Amazoni esimese osapoole jaemüügiettevõttest on saanud oma reklaami- ja täitmisäri kahjumijuht. Kui ma küsin muid näiteid, viitavad minu antagonistid tavaliselt teistele ärimudelitele (Facebook, Uber, Airbnb), millel on täiesti erinev toimimisdünaamika.

Tõde on see, et e-kaubanduse kiire kiirenemine on suures osas seiskunud ja veebiostude marginaalne ökonoomika (nii turunduses kui ka täitmises) on üha keerulisem. See ei tähenda, et mõned häirivad kaubamärgid ei oleks pikaajaliselt edukad. Kuid see tähendab, et paljud seisavad silmitsi tugeva vastutuulega, mille tõttu mõned ebaõnnestuvad ja teised oma kasvuplaane massiliselt ümber korraldavad.