Super Bowli reklaamid pakuvad Hollywoodi suurust meelelahutust

Halle Berry alustas Super Bowl 56, kutsudes fänne "mõelge tänaõhtusele mängule nii, nagu oleksite teise suurepärase filmi alguses. Lõppude lõpuks olete te Hollywoodis ... lugude maal.

Selle aasta reklaamid ei valmistanud pettumust. Nad pakkusid Hollywoodi suurust lõbu.

Kaks aastat tagasi küsitlesin 52 C-taseme turundajat ja küsisin, miks nad Super Bowli reklaame vaatasid. See ei olnud brändi väärtuste… ega nende eesmärgi… ega sotsiaalse mõju… ega positsiooni kohta poliitiliselt laetud küsimustes väljaselgitamine. Valdav põhjus (97%) oli "meelelahutus". Toona tekkis küsimus, miks ei keskendunud rohkem reklaame meelelahutusele (mitmed reklaamid keskendusid väärtustele, eesmärgile ja sotsiaalsele mõjule). Mul on teooriaid (vaadake, kuidas juhtimisuuringud turundajaid eksitavad ja kuidas turundajad on valesti vastavuses sellega, mida tarbijad tegelikult tahavad) ja küsimusi juhtidele (vt 5 küsimust, mida tegevjuhid peaksid turundajatelt küsima), kuid täna tähistame hetke, mil Super Bowli reklaamid seda tegid. nende ülesanne – lõbustada tarbijaid viisil, mis tekitab teadlikkust, huvi ja nõudlust meelelahutust pakkuvate toodete järele.

Selle aasta reklaamitegijad ja turundajad esitasid lõbusaid, rumalaid, veidraid ja isegi omapäraseid reklaame. Peaaegu kogu fookus oli kergel meelel meelelahutusel. Vroom lõi muusikali. Squarespace võttis alliteratsiooni omaks. Salesforce naljatas mateverse'i üle. Ja Headspace tõi tagasi seksika John Legendi reklaamiga. Vaid mõned reklaamid olid dramaatilised, näiteks Toyota "Start your Impossible" või Kia "Live Full Charged" või Budi "Down Never Means Out". See on nihe võrreldes viimaste aastatega, mis keskendusid rohkem tõsistele ja dramaatilistele reklaamidele (2020. aasta Verizoni "5 asja, mida 5G ei tee") või sotsiaalpoliitilistele sõnumitele (eelmise aasta Jeep "The Middle"). Isegi bränd, millel oli sotsiaalne sõnum, Hellmann's ("Tahan tegeleda toiduraiskamisega") tõusis kõrgemale tõsisest, kõrgest ja võimsast toonist, mida tavaliselt kasutatakse probleemi lahendamiseks huumoriga.

Ja kui lähiajaloos oli aeg, mil riik seda tõusu rohkem vajas, siis ma pole kindel, millal. Rõhk kergele reklaamile raskete reklaamide asemel ja huumorile draama asemel peegeldab seda, mida oleme riigina läbi elanud alates 2020. aastast. Viimased kaks aastat on olnud rasked – raske koorem enamikule ameeriklastest. Selle asemel, et muuta Super Bowli reklaamid loenguteks, rasketeks sõnumiteks või isegi emotsionaalselt kurnavaks dramaatiliseks pingutuseks, on selle aasta reklaamide taga olevad loojad otsustanud toetada meelelahutuspäeva kergete, rõõmsate, lõbusate, kapriissete ja tobedate meelelahutuslike reklaamidega. Tõsiste ja raskete, dramaatiliste reklaamide puudumine on silmatorkav, kuid see peegeldab igatsust uuesti naerda, olla taas lootusrikas ja taas nautida. Ja see peegeldab austust selle vastu, mida tarbijad tahavad, et reklaam Super Bowli ajal oleks – puhas ja võltsimata meelelahutus.

Ehkki dramaatilisi reklaame näib olevat vähem, väärib märkimist üks – Budi (AB InBev) naasmine reklaamiga „Maha ei tähenda kunagi”. Ma kavatsen nüüd suunata väikese Peggy Noonani (mitte peaaegu nii hea kirjanikuna, kuid kahlata tema sentimentaalsuse tasemele). Ajalooliselt väga muljet avaldavad reklaamid Clydesdalesi ja kutsikate kohta on olnud aastaid olnud populaarsed, nii Super Bowli kui ka jalgpallurite osad paljude vaatajate jaoks. Eelmisel aastal kummardamine tähendas midagi. See oli kõhuhoop – täpselt sel hetkel, kui Ameerika vajas midagi tuttavat, sooja ja meeliülendavat. Bud sõnum "maha ei tähenda kunagi" tunneb tähendusrikas. See on dramaatiline, kuid lootusrikas, põhimõtteliselt üleameerikalik, Rocky-laadne tagasitulek ja tundub, nagu oleks Super Bowl taas lõppenud. Piisab sentimentaalsusest – lisateabe saamiseks konkreetsete reklaamide kohta.

Mõned reklaamid, mis väärivad mainimist

USA Today's Ad Meter annab ülevaate tarbija reaktsioonist. Allpool jagan mõningaid mõtteid reklaamide kohta, mis kasutasid huvitavaid turundusstrateegiaid.

Sales Force. Salesforce kasutas ebatavalist strateegiat, mis võib olla väga tõhus. Nad ründavad otseselt metaversumit ja vihjavad, et praegu pole õige aeg põgeneda... on aeg siia jääda ja oma ruumi parandada. Ei juhtu sageli, et bränd konkureerib avalikult teise kaubamärgiga. 2000. aasta alguses ilmunud Apple'i reklaamid, mis sisaldasid PC- ja Mac-arvutite kõrvuti võrdlust, on selle strateegia väga edukas näide. See reklaam oli nutikas mitte ainult sellepärast, et nad kasutasid Matthew McConaughey swaggeri, vaid ka seetõttu, et koopia oli võimas. See oli frontaalrünnak metaversumile ja sai löögi.

Expedia. Expedia reklaam oli huvitav, sest nad reklaamivad kategooriat – reisimine. See sarnaneb sellega, et Lay ei reklaami Lay'si kaubamärki, vaid räägib selle asemel, miks kartulikrõpsud üldiselt on paremad kui teist tüüpi toode, näiteks popkorn. Või Michelob Ultra reklaamib õlut veini asemel. See strateegia on mõttekas, kui usute, et saate kategooriat laiendada, ja eriti kui olete selles kategoorias juhtiv bränd. Sel aastal on see võimas reklaam, sest see tuletab tarbijatele meelde, et kogemused on paremad kui "kraam". Lootus – motiveerida Super Bowli jälgivaid tarbijaid oma järgmist puhkust planeerima ja kasutama selleks Expediat.

FTX. FTX on veel üks näide kategooria müügist. Reklaam viitab sellele, et FTX võib muuta krüptoga liitumise lihtsamaks kui teised ettevõtted. Suurem osa draamast puudutab aga kategooriat – “ära jäta vahele”. Nad tõstavad esile FOMO-d – hirmu millestki suurest ilma jääda.  

Amazon. Amazoni reklaam Scarlett Johansseni ja Colin Jostiga on mõjuv. Sellel on kolm efekti: 1) Scarlett Johansseni tähejõud tähelepanu köitmiseks / meeldejäävuse suurendamiseks, 2) Colin Josti huumor ja stsenaarium, mis tõstab esile Alexa "mõttelugemise" koomilised tagajärjed ja 3) draama, mis asetatakse tootesoodustusele. See kolmas element on kriitiline strateegiline element. Ärieesmärke toetavate (ja mitte toetavate) reklaamide eristav tegur on see, et tarbijad suudavad mõista ja meelde tuletada peamist kasu kommunikatsiooni. Kui reklaamid asetavad dramaatiliselt rõhku elementidele, millel pole toote või selle eelistega mingit pistmist, on väiksem tõenäosus, et tarbijad mõistavad või meenutavad toote kasulikkust – see vähendab tahtmatult reklaami tõhususe tõenäosust. Amazoni reklaami draama keskendus komöödiale, mis ümbritses Alexa võimet mõista paremini inimesi, keda ta toetab. Kasu Alexat kasutavatele tarbijatele – see on nii arenenud, et suudab peaaegu teie mõtteid lugeda.

Uber sööb. Teine näide selle kohta on Uber Eatsi reklaam, mis sisaldab erinevaid kuulsusi. Selle reklaami draama keskendub kõikidele kaupadele, mida Uber Eats tarnib – mis ei ole toit. Draama piirneb vastikuse või šokiga, kuid see võib suurendada tähelepanu ja meeldejäämist. Kui ettevõte mõõdab nende ameeriklaste protsenti, kes teavad, et Uber Eats tarnib enne ja pärast Super Bowli rohkem kui toitu, on tõenäoline, et nende osakaal suureneb oluliselt, kes said aru sõnumist, et Uber Eats „Toidab sööki. Ja Ära söö”. Kui jah, siis oleks see tõhus reklaam. Ja loomulikult oleks eesmärk, et Uber Eats oleks kõige tähtsamal kohal igasuguste mittetoidukaupade (lisaks toidule) tarnimisel.

Toyota. Toon ühe näite, kus draama ei pruugi brändi toetada. Toyota “Start your Impossible” on kohutavalt inspireeriv lugu. See on võimas draama. Kuid pole selge, mis sellel Toyotaga pistmist on. Suurepärased reklaamid tagavad, et kõik reklaami näevad tarbijad võtavad ära sõnumi, mida turundajad kavatsesid. Lisaks mõõdetakse reklaame nende võime järgi muuta vaatajaskonna taju ja/või käitumist. Mida soovib ettevõte, et tarbijad Toyota kohta usuksid või mida nad pärast selle reklaami nägemist teeksid?

Gaasifaasi. Ok, ma tahtsin lõpetada oma õhtuse "tarbija" lemmikreklaamiga. Kui võtsin maha oma turundaja mütsi, oli minu lemmikreklaam headspace, sest see pani mind kõva häälega naerma – seda on 30 sekundilise reklaamiga raske saavutada. Headspace'i reklaamil on sama keel-põses lähenemine ja farss nagu 2010. aasta Isaiah Mustafa Old Spice'i reklaam ("The Man Your Man Could Smell Like"). Reklaamis kutsub John Legend naisi endaga magama. Kaamera nurga jõuline nihe, topelt sisestuskoopia ja Legendi silmade sära, mis annab mõista, et ta on naljaga seotud, on Super Bowli meelelahutus oma parimal moel.

Üldiselt on see 2022. aasta paljutõotav algus ja lootus, et meelelahutuse kaudu edastatakse rohkem turundussõnumeid. “Braavo” – ja jätka samamoodi.

Liituge aruteluga: @KimWhitler