Sponsorid võivad FIFA ja Katari maailmameistrivõistluste vastu seista. Mõnel pole.

Tänavuse Katari jalgpalli maailmameistrivõistluste eetilised kahtlused – alates sügavalt puudutavatest võõrtööliste lepingutest ja surmajuhtumitest kuni riigi rangete sotsiaalseadusteni – on tekitanud küsimuse: kus seisavad selle turniiri sponsorid?

Suur osa Katari ja FIFA reaktsioonist on olnud mure mahasurumine, et see on spordipesu tipp. Spordilises plaanis ei ületa maailmameistrivõistlused miski, see on maailma populaarseima spordiala ülemaailmne tähistamine. Nielseni aruanne maailmameistrivõistluste ärivõimaluste kohta ütles, et see on olemas kõrgeim teadlikkus mis tahes spordisündmusest.

Samuti on see võimeline paberitega üle praod ja kindlasti on neid, mis puudutab hiljutisi võõrustajariike. Kuna tema meeskonnad on nüüdseks paljudelt tunnustatud spordivõistlustelt üle maailma välja jäetud, võõrustas üritust 2018. aastal Venemaa. See oli riigi profiili ja autasustamise korruptsiooni tõttu küsitav tulemus – ja sellest ajast on järgnenud Katar. 2026. aasta peaks olema vähem vastuoluline, vastutust jagavad Kanada, USA ja Mehhiko.

Sellegipoolest on sponsoritel olnud otsus langetada. Nende jaoks on selle konkursiga seoses kaks selget motivatsiooni. Esimene on ulatus – soov olla ühenduses võimalikult paljude vaatajate ja pealtvaatajatega. Teine on eetika – olenemata sellest, kas FIFA ja Katariga seostamine mõjutab moraalselt. Viimasel juhul võib bränditaju halveneda, kui sponsor toetab küsitavat sportlast, meeskonda või antud juhul sündmust. Seoses FIFA ja Katariga on mõned neist probleemidest hoolimata jätkanud oma toetust.

"Brändid hoolivad sellest asjadest. Mitte kõik. Mõned ütlevad alati: "Mis iganes, me lihtsalt hoolime haardest," märgib Andreas Kitzing, tegevjuht, kes aitab ettevõtteid spordiüksustega ühendada enda asutatud digitaalse Sponsoo-nimelise turu kaudu.

“Nad ei hooli pildiefektist ja arvavad, et oleks tore, kui see oleks midagi, mida kõik armastavad ja millega on ülirahul. Kui ei, siis on eesmärk viia kaubamärk võimalikult paljude inimesteni.

"Au paljudele ettevõtetele, kes nendest probleemidest hoolivad ja aktiivselt hoiduvad nendest sponsorlusest või hindavad oma praegust sponsorlust või uusi võimalusi," ütleb ta ja rõhutab, et partnerlussuhted peaksid peegeldama kaubamärgi väärtusi.

Väljakutsuv autoriteet

Jalgpalli MM-i selle aasta staaride atraktsioon ja ajakava tähendavad, et on raske ette kujutada, et FIFA ja Katar tunnevad end ohustatuna.

Kuid nagu juba juhtus, võivad kaubamärgid asju raputada. Sponsorluseksperdi ja enimmüüdud autori Kim Skildum-Reidi sõnul asusid sellised nimed nagu Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony ja Visa korruptsiooni üle kogunevate fännide nimel võitlusse, kui Venemaa ja seejärel Katar võitsid 2010. aastal hostimisõigused.

Nendest viiest on FIFA mullist lahkunud Fly Emirates ja Sony. Ta selgitab, et see muutis mõnevõrra, kuid protestimiseks on rohkem ruumi, kuna korruptsioon pole enam ainus kaalul olev probleem.

Vaidlustatud töötajate surmajuhtumite arv ja nende lepingud on põhjustanud hõõrdumist lavastajate ja väljaspool viibivate inimeste vahel. See on varjutanud kogu operatsiooni. Paljud vaidlused 2022. aasta väljaande pärast on keskendunud nendele probleemidele.

"Sel hetkel (kaugemale tagasi vaadates) sundisid nad FIFA-d muutuma palju vähem korrumpeerunud organisatsiooniks. Sponsorid aitasid seda teha, suurendades fännide muret, ”ütleb Skildum-Reid.

"Kuid kafala immigratsiooni sponsorlusprogrammiga seotud püsivate süüdistuste ja tõestatud probleemide tõttu, mis põhimõtteliselt muudab inimesed ohustatud töötajateks, vaatasid need sponsorid seda ja seda ümbritsevat hoo-haa ning otsustasid, et nad ei hakka korruptsiooniga tegelema, nagu nad tegid. .

"Arvasin pikka aega, et nad jätkavad oma rahalise mõjuvõimu kasutamist olukorra parandamiseks, kuid nad ei teinud seda."

Segane pilt

„Suurem osa sponsoritest avaldab praegu lahke avaldusi,“ ütleb ta, osutades Coca-Cola näitele inimõiguste lubaduste kohta 2026. aastal. Selle leidmiseks peate sügavale kaevama. Sellised teated viitavad pigem kasti märkimise harjutustele kui koordineeritud reageerimisele FIFA-le ja Katarile.

Üldise ettevõtte südametunnistuse osas on pilt segane. Belgia, Taani ja Hollandi sponsorid on olnud eriti avameelsed, otsustades üritusest distantseeruda, hoolimata sellest, et kõik riigid osalesid sel aastal turniiril.

Näiteks Hollandi koondise sponsor ING ütles, et hoidub inimõiguste olukorra tõttu MM-teemalistest reklaamidest eemale. Vahepeal ei ole mõned Belgia ja Hollandi sponsorid finaaliks ettevõtete pileteid vastu võtnud.

Vaatamata mõnele tegevusele ei ole hulgi boikotti tulnud. Kuigi see tundub kõige ekstreemsem tulemus, ei ole see ainus viis häirekellade helisema panemiseks.

Väärib märkimist, et sponsorid ja partnerid ei ole FIFA tulude jaoks otsustava tähtsusega, kuna televisiooni ülekandeõigused annavad rohkem tulu kui ükski teine ​​voog. FIFA 2014. aasta finantsaruande kohaselt moodustas see viimase kolme aasta sündmustega seotud tuludest peaaegu (2.5 miljonit eurot) 2.5 miljardit dollarit. 2018. aastal see arv tõusis veidi enam kui (3.1 miljardit eurot) 3.1 miljardit dollarit, mis on ligikaudu pool kogukasumist.

Ettevõtted ja meeskonnad mõjutavad siiski kaubamärgi mainet. Skildum-Reidi sõnul teeks FIFA-le muret isegi nähtav sõnum, nagu jalgpalli toetamine, kuid kohustus tagada, et sellised maailmameistrivõistlused enam sellist toetust ei saaks. Seda tüüpi vastus ei ole veel hoogu kogunud.

FIFA raske olukord

Seoses turniiride korraldamisega on FIFA seni toime tulnud igasuguse kaubandusliku tagasilöögiga. Kuid see on sundinud asuma kohalike või Aasia sponsorite poole, kes on muutunud rohkem kaasatud kui Euroopa sponsorid. FIFA tunnustas Hiina sponsorite suurenenud kohalolekut eelmisel MMil.

FIFA peamised partnerid, kes teevad ürituse reklaamimiseks rohkem kui tavalised sponsorid, on Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways ja Visa.

"FIFA soovib, et sponsoriks oleksid ülemaailmsed, telgi- ja blue-chip ettevõtted," lisab sponsorluse ekspert. "Kuid nad on näinud vaeva, et neid kätte saada. Venemaa ja Katari jaoks on see lõppenud paljude kohalike ettevõtetega, millel pole väljaspool neid kohalikke piirkondi kuigi palju tähtsust.

"Ma arvan, et FIFA-l on oht oma potentsiaalse sponsoribaasi võõrandada. Oma olemasoleva pärast, kui nad koju lähevad, näevad nad vaeva. Nad panevad teised telgibrändid mõtlema: "Vau, kui te ei saa neid hoida, siis miks ma peaksin investeerima?"

Kitzing nõustub: "Kui teil on viis või kuus peasponsorit ja kaotate kaks, ei ole lihtne leida teisi sponsoreid, kes sellega kaasa löövad, eriti kui positsioneerite ürituse nii, nagu nemad teevad."

Riskid on selged, kuid nii on ka jalgpalli magnetiline tõmbejõud, olenemata sellest, mis selle ümber toimub.

Sponsorlushuvi on alati olemas, sest tegemist on maailmameistrivõistlustega. Ja kui midagi, siis võib Kitzingi sõnul sõlmida odavamaid tehinguid. Kitzing kritiseerib ka Euroopa juhtorganit UEFAt selle pärast, et see teeb alates 2024. aastast muudatusi Meistrite liiga formaadis. Otsus tähendab rohkem osalejaid ja mänge – see pole paljude klubide ja fännide seas populaarne. .

Sellistest vaidlustest ei piisa siiski tasakaalu kallutamiseks, sest väljakul toimuvad tegevused räägivad. Lihtsalt.

Nielsen märkis, et 67% jalgpallifännidest arvab, et kaubamärgid on spordipartnerlustes osaledes atraktiivsemad, võrreldes 52%ga kogu elanikkonnast.

"Ma arvan, et MMil on siiski positiivne mõju. See on ikkagi jalgpall. See on ikka emotsionaalne. See on endiselt kirglik. Ja sellel on endiselt tohutu haare ja see ei muutu,” lisab Kitzing. Muide, selle FIFA+ vaateplatvormi kasutuselevõtt võib meelitada ka rohkem sponsoreid.

"Ma arvan, et sellel on endiselt positiivne turundus, sest selle haare on tohutu. Kuid see võiks olla palju parem, kui sündmus poleks nii vastuoluline ja teil oleks ka palju tugevam kaubamärgi kuvand.

"Ma arvan, et kaubamärgiga seostamise imagoefekt on palju nõrgem kui varasematel sündmustel," järeldab ta.

Iseenesest peaks see olema sponsorite punane lipp.