Jagatud vaatamine võib ühendatud teleri kasvu kummitada, soovitab Needhami analüütik

Just Halloweeni ajaks, Needham & Company vanemuuringute analüütik Laura Martin avaldas teatise, mis võib targutada verd paljudel investoritel, turundajatel ning voogedastusplatvormidel ja -teenustel, kes loodavad üleminekule ühendatud TV-le, et käivitada uus videoreklaami buum.

Martin – üks silmapaistvamaid meedia-, meelelahutus- ja tehnoloogiaruumi analüütikuid – ütles oma lühikeses märkuses, et on sattunud suure voogedastusteenuste ettevõtte Amagi aruandes ühele selgroogi jahutavale statistikale, mis võib väljavaateid nõrgendada. reklaamidollarite suureks nihkeks ühendatud televisiooni jaoks just siis, kui kuhjub rohkem kaubamärke ja investorid muudavad oma hinnanguid pakkujate kohta.

"Postkastist, mis on täidetud meie 30 aktsia kohta statistikaga, näeme aeg-ajalt andmepunkti, mis meid kummitab," kirjutas Martin täna hommikul levitatud märkuses. "Me ei saa lahti tundest, et kui see andmepunkt osutub oluliseks, õõnestab see olulisi majanduslikke eeldusi, mida me (ja sageli ka Wall Street) tõestena peame."

Amagi märkis augusti aruandes, et "peaaegu 80 protsenti CTV vaatamisest on jagatud vaatamine". Mõnes mõttes pole see üllatus. Pandeemia ei tekitanud mitte ainult huvi ühendatud telerites voogesituse vastu, vaid paljude lukustatud #WFH perede jaoks sai sellest pärast aastaid kestnud pihustatud ja isikupärastatud vaatamist palju väiksematel ekraanidel, näiteks telefonidel, võimalus taas digitaalse kolde ümber koguneda.

Kuid Amagi andmepunkt ja Martini kaevandamine on kasulik meeldetuletus reklaamide dollarite üleminekul CTV-le.

Amagi sõnul tehakse ainult 21 protsenti CTV vaatamisest üksi, samas kui suurem osa kogu CTV platvormidel toimuvast vaatamisest, 62 protsenti, on seotud kahe inimesega. Ülejäänud vaatamiste osa vaatab kolm või enam inimest koos.

Seega, kui kõik teavad, et paljud inimesed vaatavad ühendatud telerites koos voogesitusvideoid, siis pole sellest suurt midagi, eks? Välja arvatud Martin soovitab investoritel olla teadlikud kolmest potentsiaalist tagajärjed, mis äärepealt võivad sektorit lähiaastatel kummitada.

Alustuseks on oluline meeles pidada, mida kujutab endast paradigmamuutust ühendatud teleriga, ühendades tõhusalt kõige selle eelneva märkimisväärsed osad.

Lineaarne televisioon – traditsiooniline ringhääling, kaabel- ja satelliittelevisioon – seisnes kogunemises, et vaadata üht saadet üha suuremalt ekraanilt. Arvutite ja seejärel mobiilsete/tahvelarvutite vaatamine muutis selle lähenemisviisi, pakkudes reklaamijatele sihipärasemat lähenemist, meelitades ligi 55 miljardit dollarit aastas reklaamikulutusi.

Ühendatud teler tõotab ühendada mõlema kogemuse parimad küljed – suured ekraanid ja traditsioonilise lineaarse mõju mõjuvad sõnumid on ühendatud interaktiivse ühendusega, mis teab, kes ja millal vaatab, väga sihitud kogemustega.

Mobiilis, tahvelarvutis ja arvutis vaatamine on valdavalt üksildane kogemus, mistõttu on lihtne järeldada, kes on teises otsas. Kuid kuna CTV ekraanid vohavad kvaliteetsete ja laia atraktiivsusega saadetega, tõmbavad need ühise kogemuse juurde korraga rohkem kui ühe inimese. Sellel on potentsiaalsed tagajärjed, mida isegi kõige tulihingelisemad CTV toetajad peavad välja mõtlema, kuidas seda hallata.

Martin tõi välja kolm võimalikku mõju:

• Raisatud vaated. Jagatud ekraanid tähendavad, et osa vaatajaskonna sihtimisest kulub ära vaatajatele, kes ei pruugi reklaamist vähe hoolida. Olenemata sellest, milline on see jäätmemarginaal, võib see mõjutada värvitelevisiooni platvormide ja teenuste hinnakujundust. See võib eriti peavalu tekitada selliste teenuste jaoks nagu NetflixNFLX
  , mis käivitab sel nädalal oma reklaamidega toetatud taseme valdkonna keskmisest tunduvalt kõrgemate reklaamimääradega. Kuid kui saateid vaatavad enamasti mitu vaatajat, võib nende kopsakate CPM-ide kaitsmine olla Netflixi jaoks keeruline.
• Vähem mõju, vähem dollareid. Reklaamijatele meeldivad need nutikad CTV-ekraanid ja viis, kuidas nad suudavad pakkuda meeldejäävamaid ja mõjuvamaid reklaame võrreldes mobiili- ja isegi arvutiekraanide piiramatute võimalustega. Kuid Martin hoiatas jagatud vaatamistvõiks” aeglustada reklaamidollarite üleminekut digitaalvideolt CTV-le ajal, mil sektor loodab suure dollarite sissevooluga.
• Sageduspiiri tühistamine. Lisaks paremale sihtimisele peaksid CTV teenused ja platvormid pakkuma paremat reklaamikogemust ka muul viisil. Üks võimalik mõju on nn sageduse piirikule, mis tähendab, et teatud vaataja konkreetset reklaami näeb. Kui aga vaatab mitu inimest, muutub sageduspiiriku rakendamine palju keerulisemaks, soovitas Martin. See jälle, "võiks" põhjustada vaatajate pahameelt liiga paljude korduvate reklaamide pärast ja see oleks veel üks reklaamikulude "raiskamine". Ka see võib aeglustada CTV kasutuselevõttu.

Martin ei paku sellele õudsele stsenaariumile lahendusi.

Ja on tõsi, et teatud tüüpi reklaamijate jaoks on need probleemid vähe olulised. Nad võivad kasutada oma sõnumite saatmisel vana kooli lähenemisviisi, otsides lihtsat ulatust, nagu klassikaline lineaarne reklaam.

Või võivad nad olla rohkem keskendunud kus pigem nähakse nende sõnumit kui seda, kes. Kiirtoidukett võib soovida jõuda konkreetsel turul „kõigi kõhuga inimesteni”, seega pole individuaalne sihtimine vajalik. Või püüavad nad jõuda ainult leibkonnani, mitte sellesse kuuluvate üksikisikuteni.

Sellest hoolimata toob Martin välja võimalikud tõrud ja tõred, millega tööstus peab varem või hiljem tegelema, nii et kaotatud võimalused ei jääks seda tööstust veel aastaid kummitama.