Nägemine läbi muda: poliitilise reklaamialase kirjaoskuse edendamine

AdImpacti andmetel on kulutused poliitilisele reklaamile 2022. aasta vahevalimistsükli ajal hinnanguliselt rekordiline 9.7 miljardit dollarit. Selle taustal ja negatiivsete reklaamide uputus, tasub mõelda, kuidas avalikkus poliitilisi reklaame töötleb ja kas selliseid reklaame reguleerivad eeskirjad on piisavad.

Käimasoleva poliitilise reklaami uurimisprojekti viib läbi Michelle Nelson, Chang Dae sink (mõlemad Illinoisi ülikoolist) ja Eric Haley (Tennessee ülikool) on leidnud, et enamikul USA valijatest ei ole piisavalt teavet, et teha kindlaks poliitilistes reklaamides edastatud teabe õigsus ja et valijate hulgas on poliitilise reklaamialase kirjaoskuse "äärmiselt" puudus. Autorid rõhutavad ka seda, et mitte kõik poliitreklaamid pole halvad ja mõned kandidaadid esitavad täpseid sõnumeid. Siiski leiavad nad olulisi takistusi, et valijad mõistaksid paljusid reklaame.

Haley märgib, et uurimisrühm on leidnud ootamatult madala poliitilise reklaamialase kirjaoskuse taseme. "Meie uuringud on näidanud, et inimesed, isegi poliitiliselt aktiivsed, kõrgelt haritud inimesed, ei mõista regulatiivset keskkonda, milles poliitiline reklaam (ja poliitiline sõnavõtt) elab," ütleb ta, "mis koos madalate teadmistega riigi probleemidest. üldine tähendab, et enamik valijaid ei ole võimeline neid reklaame hindama ja nende põhjal teadlikke otsuseid tegema.

Osana Political Advertising Literacy Groupi (PALG) suurematest jõupingutustest on meeskond välja pannud video (vt ülal) ja veebisait mille eesmärk on edendada poliitilist reklaamioskust. Rühm toob välja kolm konkreetset takistust, mis takistavad valijate paremat arusaamist poliitilistest reklaamidest:

1) Puuduvad konkreetsed eeskirjad, mis nõuavad, et poliitiliste reklaamide sisu oleks tõene

PALG juhib tähelepanu, et kaubanduslikult müüdavate toodete kohta kehtivaid Reklaamitõde seadusi pole poliitreklaami puhul sageli rakendatud, mistõttu on tekkinud olukord, kus seebitüki reklaam on poliitilisest reklaamist rangemalt reguleeritud. Selle erinevuse põhjuseks on poliitilise kõne suurem kaitse võrreldes ärilise kõnega, võttes arvesse 1^st Muudatus ja sellega seotud kohtulahendid.

Haley kirjeldab olukorda järgmiselt:

"On olemas seaduste kogum, nagu Föderaalne Kaubanduskomisjon ja Toidu- ja Ravimiamet, mis reguleerivad kaubandusliku kõne sisu, mis on ajendatud valitsuse huvist pakkuda tarbijatele tõest ja mitteeksitavat teavet. McDonaldsi friikartulite reklaam on kommertskõne ja sellele kehtivad FTC reeglid vale ja eksitava teabe kohta. Kandidaadi Y reklaam on poliitiline kõne, millele ei kehti FTC reeglid ega sisupõhised juhised. See aga ei tähenda, et võltspoliitilist reklaami ei saaks vaidlustada. Valereklaame saab vaidlustada laimu ja laimu kaudu. Kuid need protsessid on pikad, need peavad esitama need osapooled, kes tunnevad end laimatuna, ja neid ei lahendata (või tõenäoliselt isegi ei esitata) enne, kui see kampaaniaperiood on ammu läbi.

Siin on võtmetähtsusega asjaolu, et enamik tarbijaid ei ole teadlikud, et poliitreklaami suhtes kohaldatakse vähem juriidilist kontrolli väidete õigsuse üle võrreldes kommertsreklaamidega.

2) Poliitilise reklaami regulatsioon sotsiaalmeedias on veelgi madalam kui traditsioonilises meedias

Veel üks Nelsoni, Hami ja Haley uuringu järeldus on see, et tarbijad ei ole teadlikud valitsuse poolt kehtestatud avalikustamisnõuete puudumisest sotsiaalmeedias. See viib olukorrani, kus kõik, isegi välisriigid ja erakonnad väljaspool USA-d, võivad luua poliitilisi reklaame ja neid sotsiaalmeedias esitada, eeldusel, et sotsiaalmeedia reklaam aktsepteerib sotsiaalmeedias.

Nelson kirjeldab sotsiaalmeedia reguleerimise olukorda kui olukorda, mis võib edasi areneda. "See on huvitav – poliitilist reklaami reguleerib föderaalne valimiskomisjon (FEC), kus on selged reeglid igasuguse poliitilise reklaami allikast lahtiütlemiseks (st kes selle eest maksis, olenemata sellest, kas kandidaat on seda toetanud või mitte) raadio, ajalehed, televisioon, õues ja "teise inimese veebisaidile tasuline side" – kuid sotsiaalmeedia jaoks pole (veel) ühtegi olemas," nendib ta. "See on nagu FEC pole praegusele meediale päris järele jõudnud. keskkond. Kuid nii Google kui ka Meta (Facebook) pakuvad nüüd teatud läbipaistvust – näiteks näete, kes kulutavad raha Facebookis poliitilistele reklaamidele ja kui palju reklaame esitatakse. Google'il on kinnitusprotsess nüüd ja näete ka reklaame ja kulutatud raha.

Tuleb märkida, et mõned müügikohad, sealhulgas TikTok ja Twitter, ei luba praegu poliitilist reklaami ja Facebook on teatanud plaanist sellised reklaamid keelata läheb edasi. Ometi jätkub sotsiaalmeedia poliitilise kommunikatsiooni kriitika. Haley ütleb: "Sotsiaalmeedia väljaanded võivad otsustada mitte võtta poliitilisi reklaame, kuid see ei peata poliitilise teabe liikumist, kuna poliitilised reklaamid, ehkki nende eest ei ole ametlikult tasutud, võivad seda edastada kanalite kaudu üksikisikute orgaaniliste postituste kaudu (tasuta). , aktsiad, meemid jne. Vale ja eksitava teabe otsimine tagaukse kanalites on problemaatiline, kuigi mõned sotsiaalmeediaettevõtted on püüdnud valeteavet tuvastada ja eemaldada.

Eelkõige on uurimisrühm leidnud, et vaatamata sotsiaalse meedia poliitilise reklaami regulatsiooni mõistmise puudumisele on avalikkus selle pärast märkimisväärselt mures. Nelson märgib: "Pew Research Centeri läbiviidud uuring näitas, et enam kui pooled küsitletud ameeriklastest ütlesid, et sotsiaalmeedia ei tohiks lubada poliitilisi reklaame. Meie uuring näitas, et sotsiaalmeedias toetatakse ka poliitilise reklaami mõningast reguleerimist, eriti poliitikahuviliste seas.

3) Suured annetajad ja ettevõtted võivad seaduslikult anda suuri panuseid poliitiliste tegevuste komiteede kaudu

Poliitilise reklaamialase kirjaoskuse viimane valdkond, mille PALG on pidanud problemaatiliseks, on see, et avalikkus ei tea, kuidas suured annetajad saavad kulutada reklaamidele suuri summasid. Peamine probleem on piiratud läbipaistvus selle kindlaksmääramisel, kes reklaami vaatamise ajal maksis, kuna teave ei pruugi olla läbipaistev.

Haley nimetab reklaami allikaga seotud kohustusliku läbipaistvuse puudumist kui peamist takistust tarbija võimele hinnata reklaami tõesust. „Seadused, mis lubavad PACS-i ja teisi esirühmi, lubavad sõnumite allikaid peita. Seetõttu ei saa valijad teada, kas sõnum, mida nad näevad, pärineb mures olevalt kodanikelt või ravimitööstuselt. Allikas on oluline selles, kuidas me hindame teabe kehtivust ja selle taga olevat kavatsust. Seda allikat varjatakse meie eest sageli seaduslikult.

Nelson lisab: „Poliitilise reklaami kulutamises on toimunud tohutud muutused tulenevalt 2010. aasta ülemkohtu otsusest Citizens United v. Federal Election Commission, mis põhimõtteliselt ütleb, et korporatsioonid, erihuvirühmad või esirühmad, nagu poliitilised komiteed või super PACS – võib kulutada piiramatult raha poliitilistele kulutustele, sealhulgas reklaamile.

Seega ei pärine arvestatav osa poliitilist reklaami kergesti eristatavast allikast.

Poliitilise reklaamialase kirjaoskuse parandamine

Uurijad rõhutavad, kui oluline on aidata valijatel õppida hindama, kas reklaamides või muudes kanalites kuvatav poliitiline teave on tõene või vale, eksitav või mitte, ning mõista nende sõnumite allikaid. Seni on nende haridusalased jõupingutused hästi vastu võetud. Peamine punkt, mida nad rõhutavad, on see, et tarbijad võivad mõista, et poliitilisel reklaamil on veenev eesmärk, kuid nad ei mõista, et teave võib olla tõsi või mitte ja/või kes teabe esitab. Lisaks võib sotsiaalmeedias olla raske eristada tasulist reklaami arvamusest või meemist.

Haley võtab poliitilise reklaamialase kirjaoskuse lahenduse kokku kui mitmetahulise lahenduse. "Leidsime, et inimesed kasutasid oma teadmisi praegustest sündmustest, ajaloost ja probleemidest, et aidata neil aru saada, kas sõnum oli vale või tõene või kas sõnumi allikas oli kahtlustatav," kinnitab ta: "Nii on probleemide suurem harimine hädavajalik, kuid raske. , kuna need küsimused ulatuvad keskkonnast, maailmaasjadest, majandusest, tervishoiust, haridusest, infrastruktuurist, ettevõtetest jne. Kuid inimesed peavad mõistma ka sõnumite allikaid ja sõnumitaktikat. Meie eesmärk on aidata valijatel selliseid probleeme paremini mõista – miks poliitilised reklaamid on sellised, nagu nad on ja kuidas reklaamiallikaid hoolikamalt hinnata. See viimane ülesanne tundub paremini teostatav kui üldhariduse laiem ülesanne, kuid mõlemad on hädavajalikud.

Vahevalimiste lähenedes PALG kodulehel on väärtuslik ressurss valijatele, kes soovivad olla poliitilisest reklaamist paremini kursis.