Nutitelefonis netis surfava kauni noore Aasia naise külgprofiil, mis seisab ees … [+]
getty
Eelmine nädal oli Farfetchi jaoks keeristorm
Farfetchil kulub aega, et viia ellu oma pikaajaline plaan saada ülemaailmseks luksusplatvormiks. Richemont-YNAP-i leping annab talle selle eesmärgi saavutamiseks tohutu hüppe edasi.
Samuti kulub investoritel aega, et mõista, mida see luksustööstusele pikemas perspektiivis tähendab. Ikka nädala pärast, kui Dow, S&P 500 ja Nasdaq Composite langesid Kokku umbes 4%, Farfetchi aktsiad tõusid üle 50%, lõpetades nädala 12.03 dollaril pärast esmaspäeva avamist 7.77 dollaril.
Viimased tulemused
30. juunil lõppenud kvartali jooksul teatas Farfetch, et kaupade brutoväärtus kasvas aastaga 1.3% ehk 7.6% püsiva valuutakursi juures, jõudes 1 miljardi dollarini. Kuid GMV oma lipulaeva digitaalplatvormil langes 3.3% (+1.6% püsiv valuuta) 883.1 miljoni dollarini. Selle brändiplatvorm (New Guards jt ) ja kauplustes saadav tulu (Browns ja New Guards jt) suurendasid üldist GMV-d, kasvades vastavalt 47.3% 107.1 miljonile dollarile ja 38.8% 30.2 miljonile dollarile.
Sellele vaatamata kasvasid selle tulud 10.7% (20.7% püsiv valuuta) 579.3 miljoni dollarini ja aasta esimese kuue kuu jooksul kasvasid tulud 8.5% 1.1 miljardi dollarini.
Nii YNAPi omandamises kui ka tulukõnes kirjeldas tegevjuht José Neves ettevõtte missiooni ja luksusturu visiooni kui online-osalust. 300 miljardi dollari suurune isiklik luksuskaupade turg jätkab kasvu oma praeguselt 22% SOM-ilt, jäädes alla ainult monobrändi poodidele 32%.
"Meie missioon on olla ülemaailmne luksusplatvorm," ütles ta. "Meie nägemus luksuse arengust on selline, kus piirid erinevate ostuviiside vahel [veebi-, offline-, ühe- ja mitme kaubamärgiga ostlemine] on täielikult lahustunud, muutes tarbijate ostukogemuse kogu maailmas revolutsiooniliselt ning suurendades loojate ja kuraatorite vahelist inimlikku sidet. ja luksuse tarbijad. Nimetame seda visiooni "Luxury New Retail (LNR).""
Nevesi "North Star" on "luksusostude sujuv lähenemine" ja ta näeb Farfetchi ette vahendina, mis seda võimaldab. See on suur nägemus – mõni võib öelda suurejooneline –, mis kõlab märkimisväärselt sarnaselt Jeff Bezose visiooniga Amazonist.
Mõeldes Amazoni plahvatuslikule edule, selgitas Bezos: „Meil on Amazonis olnud kolm suurt ideed, mille juurde oleme jäänud 18 aastat, ja need on põhjus, miks me oleme edukad: seadke klient esikohale. Leiuta. Ja ole kannatlik."
Neves rakendab kõiki neid kolme strateegiat, et muuta Farfetch virtuaalseks luksuskaupluseks ning Richemont-YNAP-i tehing on andnud talle suure hüppe oma visiooni elluviimisel.
Kõigepealt klient
YNAPi omandamise kaudu suurendab Farfetch enam kui kahekordistab oma haaret luksustarbijate kappidesse ja rahakottidesse. Kuigi Farfetchi 3.7 miljonit aktiivset klienti ja YNAPi 4.1 miljonit klienti kahtlemata kattuvad, iseloomustatakse neid selgelt erinevatena.
"Farfetchi kliendid on digitaalsed põliselanikud, kes on üles kasvanud kahepoolsete turgudega [online ja offline], mis on nende elu lahutamatu osa," ütles Neves. „Net-A-Porteri ja Mr Porteri kliendid on vanemad, alustanud oma luksuslikku ostuharjumust läikivate ajakirjade ja kaubamajaga. Seejärel avastas see klient aeglaselt ja siirdus veebipõhisele ostlemisviisile, kuid säilitas vajaduse juhendamise järele ja [nad] sõltuvad toimetaja autoriteetsest häälest, kes hõlbustab nende avastamist.
Üle kahe kolmandiku Farfetchi kliendibaasist on vanuses 18–35 aastat ning ligikaudu sama protsent YNAPi lipulaevade Net-A-Porteri ja Mr Porteri klientidest on üle 35-aastased, kusjuures Outneti ja YOOX-i platvormidel on veelgi suurem esindatus. üle 35-aastased. YNAPi lipulaevad toodavad umbes 60% tuludest kuni 40% Outneti ja YOOXi jaoks.
Farfetchi kliendid kulutavad ka keskmiselt rohkem, 612 dollarit YNAPi lipulaeva 583 dollarini. YNAPi hooajavälised Outneti ja YOOX-i kliendid kulutavad tunduvalt vähem, 247 dollarit. Kuid need Outneti ja YOOX-i kliendid on Farfetchi potentsiaalse pikaajalise strateegia jaoks atraktiivsed.
“Hooajaväline klient kattub mitmekordselt eel- ja edasimüügiklientidega. Nad on valmis tegema kompromisse uudsuse, kuid mitte disaini ja viimistletud kvaliteedi osas. See on väga huvitav osa tööstusest, mis moodustab olulise osa 300 miljardi dollari suurusest adresseeritavast turust, mida Farfetch on siiani suures osas kasutamata jätnud.
Suurim kliendiauhind on aga Net-A-Porter ja Mr Porteri “Äärmiselt olulise isiku” kliendibaas. EIP kliendid moodustavad vaid umbes 3% tema aktiivsetest klientidest, kuid annavad üle 40% tuludest.
Need nõudlikud kliendid täiendavad Farfetchi kiiresti kasvavat eraklientide baasi. Erakliendid kulutavad keskmiselt 1,100 dollarit ja on näidanud üles suurt isu luksuslike kellade ja ehete järele, mida paljud Richemont Maison's suudavad täita.
Kuna Net-A-Porter ja Mr Porter on silmapaistvad kõrge netoväärtusega klientide kureerimisel, saab Farfetch nendest teadmistest kasu, laiendades samal ajal oluliselt oma klientide valikut laiema valiku personaalsete luksuspakkumiste kaudu.
leiutama
Sarnaselt Amazoniga, mis sisenes Interneti-e-kaubanduse alguses, oli Farfetch luksusmaailma e-kaubanduse varane teerajaja. Ja nagu Amazon, on see oma platvormitehnoloogia kaudu võtnud tehnoloogialahendusi füüsilise jaemüügi ja pilveteenustesse.
"[Luksus] kaubamärgid ja butiigid suurendasid oma kohalolekut veebis, kuid tehnoloogia jäi ostukogemuse loomisest maha," ütles Neves. "Farfetch on investeerinud oma klassi parima sujuva tehnoloogilise lahenduse väljatöötamisse luksuskaupade ostmiseks."
Ta jätkas: „See võimaldab täiesti sujuvat teekonda kõigi nelja ostlemisviisi vahel, nii et klientide ostlemisviisid sobituvad brändide ja tarnijatega. See pakub kogemust võrgus, võrguühenduseta, mitme kaubamärgi ja ühe kaubamärgi jaoks globaalses mastaabis ning liidetakse ühendatud kogemuseks.
2015. aastal omandas Farfetch Londonis asuva luksusmoe- ja luksusbutiigi Brownsi eesmärgiga paremini mõista luksusmoe ökosüsteemi, mida ettevõte ja selle tehnoloogia teenindavad. Browns on põhimõtteliselt selle uurimis- ja arenduslabor, kus Farfetch saab testida tehnoloogiatoodete komplekte reaalses keskkonnas.
Brownsi peetakse luksuslikuks "tulevikupoeks" ja on sellest ajast alates laienenud teise asukohta. Edu edu järel suurenevad ettevõtte tulud 20. aastal pärast selle omandamist eeldatavasti 2022 korda.
Farfetch on veelgi laiendanud nägemust füüsilise jaemüügi tehnoloogia ühtlustamisest Chaneliga, kaubamärgiga, mis piirab e-kaubandust ainult oma ilutoodetega. Farfetchi tehnoloogia juhib Chaneli Rue Cambon Paris lipulaeva ja on nii partnerluses kui ka investeeringutes Chaneliga. Ja see sõlmis partnerluse Gucciga, et tarnida tooteid samal päeval kauplustest klientidele kümnes ülemaailmses linnas.
Usaldusväärsuse kasvades valis Harrods Farfetchi oma veebipoe FPS-iga ümber kujundama ning tegi koostööd Hiinas asuvate Tmalli, Alibaba ja Keringiga. Ja viimati on see partner Neiman Marcus Groupiga USA turul ja Salvatore Ferragamoga kogu maailmas.
Tänapäeval on sellel üle 20 FPS-i kasutava luksusbrändi, millest umbes 600 on Farfetchi otseste luksuslike e-kontsessioonide all olevad kliendid ning lisaks turuplatsi partnerid.
"Kuna neil kõigil on üks ühine platvorm, on meil hea positsioon, et pakkuda palju paremat kliendikogemust mitmes kanalis," teatas Neves, osutades Farfetchi rakendusele, mis on nüüd integreeritud partnerite füüsilise jaemüügiga. oma klientidele lähedal asuvaid poode ja tooteid.
Nüüd, kui umbes 18 Richemonti kaubamärki on muutunud Farfetchi platvormiks, siseneb selle e-komisjoni turule ja YNAP on saanud Farfetchi osaks, kuid YNAP-i selles "algfaasis" Farfetchiga täielikult ei konsolideerita, on Neves hästi teel Farfetchi ülima elluviimise poole. missioon saada ülemaailmseks luksusplatvormiks.
Kannatlikkus
Jeff Bezose 1997. aasta aktsionäri kirjas selgitati, et otsused, mida ettevõte tegi alates 1. päevast ja iga päev pärast seda, ajendasid pikaajalist keskendumist lühiajalise kasumlikkuse arvelt. Neves ütles peaaegu sama.
"Kuigi meie visioon on suur ja nõuab märkimisväärseid investeeringuid ja pikaajalisi vankumatuid jõupingutusi, on meil hea meel, et oleme pidevalt edasi liikunud oma missiooni suunas, et Farfetch oleks ülemaailmne luksusplatvorm, mis on ainulaadne oma ambitsiooni poolest pakkuda revolutsioon luksusostudes.
Kuid missiooni täitmiseks tuleb teha palju tööd. Richemont-YNAPi esialgne tehing seisab silmitsi regulatiivse läbivaatamisega ja muude lõpuleviimise tingimustega, seega on selle protsessi käigus vaja kannatlikkust. Ettevõte eeldab, et lepingu esialgne faas jõuab lõpule alles 2023. aastal. Siis nimetatakse YNAPi uus tegevjuht ja algab tegelik töö.
Eeldatakse, et GMV-d ja tulude teenimist lepingu algfaasis hakatakse mõõtma YNAPi ja Richemont Maisonsi ja Richemonti kaubamärkide ümberkujundamisest, mis ühinevad Farfetch Marketplace'iga 2023. aasta lõpus/2024. aasta alguses.
Kõigi ülejäänud YNAP-i aktsiate ostmise viimane etapp võib lõpule viia kolme kuni viie aasta jooksul pärast esialgse etapi lõppemist. Samuti on kõne all potentsiaal ühendada Richemonti enam kui 1,250 jaemüügikohta Farfetchi LNR-võrku.
Ja kuigi see kõik toimub, peab Farfetch rakendama ka oma Neiman Marcuse ja Ferragamo algatusi eesmärgiga alustada GMV-d ja tulude kasvu 2023. aastal.
15 aasta jooksul alates asutamisest 2007. aastal on Farfetch võtnud suuri riske, mis on lõpuks end ära tasunud, ning liikunud eesmärgiga koguda luksusliidrite toetus. Richemont-YNAP-i teatega võib Neves autoriteetselt öelda: "See ümberkujundamispartnerlus on Farfetchi missiooni edenemise pöördepunkt."
Allikas: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/08/28/richemont-ynap-deal-puts-farfetch-closer-to-being-the-global-platform-for-luxury/