Jaemüügi meediavõrkudel on hetk, kuid see ei kesta

Retail Media Networks (RMN) on tegelikult lihtsalt väljamõeldud viis kirjeldamaks jaemüüjate võimet kasutada oma digitaalseid omadusi brändidele reklaami müümiseks, sarnaselt meediaomandiga. Kuid on kaks peamist erinevust.

Erinevalt meediaobjektidest on jaemüüjatel juurdepääs oma klientide ostuandmetele, mis küpsisevabas maailmas on teadmiste aare, mille hankimine on üha keerulisem ja/või kulukam – ja jaemüüjad saavad neid andmeid kasutada, et aidata oma reklaamijatel palju tõhusam kulu.

Ja erinevalt meedia omadustest on jaemüüjate saitidel tarbijad tegelikult ostleva mõtteviisiga. Selle asemel, et püüda tarbijaid tähelepanu kõrvale juhtida viimaste loodusõnnetuste või kuulsuste kohta lugemast kontekstivälise pakkumisega näiteks koeramaiuste jaoks, saavad RMN-id sihtida palju suurema täpsusega – „Oh, te otsite koeramaiustusi? Siin on mõned sponsoreeritud maiuspalad, mida kaaluda.

Seega ei tohiks olla üllatav, et huvi – ja kulutused – RMN-ide vastu kasvab nagu jõugupüüdjad. Statista prognoosib, et 52. aastal kulutatakse RMN-idele 2023 miljardit dollarit. McKinsey ennustab, et kulutused kasvavad 100. aastaks 2026 miljardi dollarini ehk ligikaudu kahekordistuvad. Seda konteksti võttes ütleb Statista, et ülemaailmne digitaalsete reklaamide tulu on 616. aastal 2023 miljardit dollarit ja peaks 1. aastaks ületama 2027 triljoni dollari. Kasv on endiselt terve, kuid mitte peaaegu samas tempos kui RMN-id – GroupM prognoosib, et RMN-i kulutuste kasv ületab 2027. aastani digitaalse reklaami koguarvu.

Kuid mitte iga ettevõte, kes kulutab digitaalsele reklaamile, ei ole pretendeeriv jaemüüja saidile kulutama – jaemüüjad kulutavad vähemalt palju digitaalsetele reklaamidele ja nad ei kuluta üksteise saitidele. Kes kulutab RMN-idele? Tarbijapakett head ettevõtted (CPG) – rahvuslikud kaubamärgid eelkõige. Forbesi uuringud näitab, et 74% kaubamärkidest on juba RMN-idele pühendatud eelarved ja Wakefield Research's CPG-brändide uuring, mille reklaamieelarve on 100 miljonit dollarit või rohkem, näitas, et 64% neist ettevõtetest eeldab, et nad suurendavad 2023. aastal oma kulutusi RMN-idele.

See on aga esimene märk probleemidest silmapiiril, sest sama Wakefield Researchi uuringu kohaselt ei kuluta enamik CPG kaubamärke RMN-idele lisaraha. Kust tuleb raha? Kaubandusfondid. Kaubanduskulud on tehingud, paigutustasud ja muud stiimulid, mille CPG ettevõtted jaemüüjatega sõlmitavate tehingute puhul lauale panevad. Toidukaupade tööstuses nii palju kui 40% müügist tehakse CPG kaubandusfondide rahastatud tutvustuste alusel. PwC-d Strateegia ja prognoosib, et ainuüksi USA-s on CPG-ga kauplemise kulutused üle 200 miljardi dollari. Booz & Company sõnul kulutavad CPG-ettevõtted kaubanduskuludele koguni 25% kogumüügist – rohkem kui digitaalsele reklaamile üldiselt.

Kuigi RMN-id on tegelikult olemas olnud juba pikka aega – kirjutasin Forresteris oma esimese uurimuse Walmarti poetelerite väga füüsilise jaemüügivõrgu kohta 2005. aastal –, on digitaalne kindlasti midagi muud. Võib-olla esimest korda on jaemüüjad valmis ületama kunagiste puutumatute kaubandusfondide ja reklaamide voogusid.

Seda on lihtne väita – iga veebilehe ja vähese liiklusega jaemüüja avab jaemüügi meediavõrgu, paljud alles 2021. või 2022. aastal. Mittetäielik nimekiri: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls ja Costco. See on nii populaarne, et isegi Instacart, Marriott, Lyft, Uber ja T-Mobile astuvad mängu (T-Mobile ei sihiks mobiilikasutajaid, vaid 1.^st osapoolte andmed oma digitaalsetel saitidel).

Elevant toas: Amazon

Kui vaadata võrke endid, siis on üks, mis ületab palju teisi – Amazon. eMarketer prognoosib, et 2022. aastal saavutas Amazon 76.9% jaemüügi digitaalse meedia kulutustest. Võrdluseks, Walmart oli suuruselt teine ​​6.1% osakaaluga, järgnes Instacart 1.9%. ImprovadoTurundusanalüüsi platvormi hinnangul läheb 88% kõigist USA jaemüügi meediareklaamide kuludest Amazonile. Ja Siseringi luure ütleb, et selle kasv ületab endiselt kaugelt kõiki teisi, 20. aastal hinnanguliselt üle 2022%.

Osa põhjustest, miks Amazon on nii suur äkk, on see, et neil on üle 200 miljonit Peamised liikmed ainult USA-s – need on peamised esimese osapoole andmed (vabandust). Traditsioonilised (tellised ja mört) jaemüüjad võivad vastu seista. Walmartil, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco ja Kohls pakuvad palju suurem igakuine kauplusekülastaja kui neil on digitaalsel kujul. Ainuüksi Walmartil on igakuiselt rohkem külastajaid kui Amazonil Prime'i liikmeid, mis teeb sellest korraliku konkurendi – kui nad suudavad oma poes kohaloleku ja digitaalse kohaloleku oma pakkumises kokku viia.

Traditsioonilistel jaemüüjatel on tõus ülesmäge. Vaevalt suudavad nad veebis ja poodides ostjate tegevust enda jaoks kokku võtta, rääkimata selle kasutamisest kellegi teise kasuks. Ja CPG kaubamärgid tunnevad seda – Wakefield Researchi uuring näitas, et 55% küsitletud CPG juhtidest ütles, et suutmatus mõõta juhtimise ROI-d on suurim oht ​​nende võimele õigustada suurenenud RMN-i kulutusi. Interactive Advertising Bureau (IAB) ütleb nad võtavad vastu standardite puudumise, kuid esimesi kavandeid on oodata kõige varem 2024. aastal.

Reklaamivarude ülempiir

Oleme alles selle järgmise põlvkonna RMN-i algusaegadel ja ruumis on palju ülespoole liikuvust – see on kindlasti entusiasmi ja prognooside vääriline. Kuid seal on ülempiir. Viimase kahe aasta jooksul RMN-ide avamise templiga on enamik kaubamärke, kellel on piisavalt raskust reklaamidollarite saamiseks, avanud RMN-id. Ülejäänud on liiga väikesed, et iseseisvalt seista. Forresteri 2022. aasta neljanda kvartali andmetelCMO Pulse uuring45% reklaamijatest ütleb, et nende suurim väljakutse RMN-idega on hallatavate RMN-ide arv ja 40% ütleb, et see on RMN-ide toimivuse võrdlemine. Wakefield Researchi uuringus ütles 99% vastanutest, et RMN-i jaoks on vaja vähemalt 6 miljonit igakuist külastajat ja 66% vastajatest on vähemalt 11 miljonit. 97% ütles, et nad investeeriksid väiksematesse RMN-idesse, kui neil oleks mingisugune platvormideülene koostalitlusvõime või liitmine.

Kuni keegi ei mõista koondamisprobleemi, on jaemüügi meediasaitide turg üsna piiratud. Ja kui CPG-ettevõtted ei suuda tõestada, et nad saavad sellelt turult väärtust, pöördub nende tähelepanu mujale.

Reklaamijate ülempiir

Nii nagu on jaemüüjate ülempiir, kes saavad RMN-e pakkuda, on ka ettevõtete ülempiir, kes saavad neid tõesti ära kasutada. Wakefield Researchi uuringus kasutas 53% vastanutest RMN-e enne 2019. aastat. Kuid ainult 11% ütles, et kavatseb tulevikus RMN-e kasutama hakata. Ja RMN-id on kasulikud ainult jaemüüjate kaubamärkidele – ükski jaemüüja ei kavatse reklaamida toodet, mida saab osta ainult kellegi teise saidilt.

Ja isegi kui rohkem digitaalseid omadusi otsustab, et nad võivad RMN-i mängu sattuda, ei tähenda see, et kaubamärgid investeeriksid või peaksid investeerima. Koeramaiuste reklaamimine inimestele, kes otsivad koerte maiustusi, on palju väiksem segadus kui see, kui keegi saab hotellituba ostes (näiteks Marriotti saidil) koeramaiustusi. Mingil hetkel eemaldub meediavõrk jaemüügist nii kaugele, et see on sisuliselt sama, mis "traditsioonilisemad" digitaalsed omadused.

Tarbija vastuvõtlikkuse ülempiir

Kui tehnoloogia pakkujad, kes võimaldavad RMN-e, räägivad eelistest, kipuvad nad väitma, et tarbijad tahan rohkem isikupärastatud pakkumisi ja RMN-id tarnivad – võidavad nii kaubamärgid kui ka tarbijad. Kuid RMN-ide kaudu edastatavad pakkumised ei ole isikupärastatud. Nad on sihitud. See on tohutu erinevus.

Praegu, oma algusaegadel, on jaemüüjatel lihtne pakkuda nii brändi kui ka ostjate eesmärkidele vastavaid kaupu. Kuid kuna nende sõltuvus nendest tuludest suureneb ja kaubamärgid püüavad laiendada RMN-i tulemusi, et hõlmata nii bränditeadlikkust kui ka konversiooni, võivad need eesmärgid konkureerida.

Oleme poes pakutavate kupongidega juba sellel teel käinud. Isegi enne, kui need tüütud kviitungi kupongid enamjaolt kadusid, oli tööstus kaubamärgivahetuse pakkumistest eemaldunud, sest tarbijad mitte ainult ei soovinud pakkumisi, vaid hakkasid jaemüüjate peale aktiivselt pahanema, kuna nad ei tunnistanud oma kaubamärgieelistusi. Pepsi soovib alati jõuda klientideni, kes täna Pepsit ei joo. Kui lubate neil sihtida koksi ostlejaid, võib see jaemüüja kasumit vähendada, kuid tõenäoliselt võib see ka koksi ostjaid häirida.

Isikupärastamine tähendab asjakohasust. Reklaami esitamine inimesele, kes seda toodet kunagi ei osta, isegi mitte siis, kui andsite selle tasuta ära, ei ole isikupärastamine. See on lihtsalt sihtimine. Ja kuigi tõenäoliselt ei vaheta ükski ostleja jaemüüjat lihtsalt reklaami tõttu, võib see olla üks paljudest tüütutest – selle kaubamärgi, mida ma armastan, laos on alati otsas, tõstsite just hindu. jälle, ma ei saa kunagi head parkimiskohta... See võib tõesti olla viimane õlekõrs, mis kaameli selja murdis. Kõik, mis kahandab tarbija entusiasmi kaubamärgi vastu, võib viia selle kliendi eluks ajaks kaotamiseni.

Lehtri ülempiir

RMN-id on kaubamärkide seas nii populaarsed, kuna reklaami ja ostu vaheline kaugus on väga väike. Wakefield Researchi uuringus teatas 80% vastanutest, et tasuline otsing oli kõige olulisem RMN-ide pakutav taktika. Kaks kolmandikku vastajatest ütles, et RMN-ide kõige olulisem eesmärk oli konversioonide suurendamine ja pooled vastanutest ütlesid, et tähtsuselt teine ​​​​eesmärk on "brändi müügi/jagamise suurendamine". Kõik kanalisatsiooni meetmed.

Võite proovida lehtris ülespoole liikuda, kuid see võitleb alguses RMN-ide täpse tugevuse vastu – olete juba ostuhetkele nii lähedal, et miks soovite nende tähelepanu juhtida sõnumitega, mis ei ole nende praeguse etapi jaoks asjakohased. ostuteekond? Viimastes avaldatud uuringutes märgivad mitmed, et RMN-id on tõesti tõestatud ainult konversiooni, mitte kaubamärgiteadlikkuse jaoks. Miks sa prooviksid teha sellest midagi, mida see pole?

Suits, aga tuld pole – veel

RMN-id oma praeguses, väga digitaalses iteratsioonis on samuti algusjärgus ja selles kontekstis on veel palju kasvu. Kuid see pole imerohi. Kuritarvitamise potentsiaal on juba olemas. Riiklike reklaamijate ühendus avaldas hiljuti uuringu, milles 88% CPG-le vastanutest ütles, et jaemüüjad on mõnevõrra või tugevalt mõjutanud oma võrgustikes reklaamimist. Ja 42% reklaamijatest teatavad, et seavad kahtluse alla oma investeeringute väärtuse.

Ja loomulikult ei meeldi tarbijatele üldiselt igasugune reklaam, isegi kui nad tajuvad, et see on hetkel kasulik. Nagu ütles üks ANA uuringus vastaja: "Jaemüüjate risk on tarbijaandmete liigne kasutamine ja tarbijad tunnevad, et jaemüüjad ja kaubamärgid rikuvad neid." Et on lugu sama vana kui aeg – ja RMN-id ei too selle vastu võitlemiseks lauale midagi uut. Ostlejana olen juba harjutanud end otsingutulemustest mööda jätma, kui nurgas on väike hall „Sponsoreeritud” – täpselt samamoodi, nagu oleksin treeninud end eirama bännerreklaame või nägema, kui kiiresti suudan hüpikaken ilma sisu nägemata.

RMN-idel on väärtus. Kuid neid tuleb käsitleda kontekstis, mida nad saavad teha, mitte seda, mida igaüks soovib, et nad teeksid.