Jaebrändide eesmärk on pigistada vähematelt toodetelt laiemat marginaali

On möödunud 15 aastat ajast, mil autor ja kultuuriprovokaator Malcolm Gladwell andis nüüdseks kuulsa Ted Talk sellest, kuidas juhtus, et supermarketites on kümneid kaubamärke ja maitseid nii lihtsaid tooteid nagu tomatikaste. Kuni 1980. aastateni oli kaks juhtivat kaubamärki (Prego ja Ragú), millest igaüks müüs ühte lihtsat koostist ja retsepti. 2007. aastaks ütles Gladwell, et oli kokku lugenud 36 erinevat Ragú spagetikastme variatsiooni – juust, küüslauk, kerge, robusto, eriti rammus ja nii edasi.

See kaubamärkide strateegia, mille eesmärk on sellise levikuga maksimaalne riiuliruum kinni püüda, on täna täielikult taganemas, kuna ettevõtted keskenduvad üha enam SKU (hääldatakse "kalduvus") ratsionaliseerimisele. SKU-d (varude säilitamise ühikud) on vöötkoodiga teave kõigi toodete kohta, mis on ainulaadsed iga toote konkreetse värvi, stiili ja funktsioonide jaoks. SKU-d pakuvad skannimisel reaalajas andmeid müügi ja laoseisu kohta.

Pandeemia ja tarneahela probleemid on sundinud tarbijatega silmitsi seisvaid ettevõtteid ümber hindama selliste kaupade ostmist ja ladustamist, mis müüvad aeglaselt, on vähem kasumlikud ning võtavad väärtuslikku lao- ja riiulipinda.

SKU ratsionaliseerimine ei ole uus. Kahe tarneahela eksperdi analüüs, mis ilmus Harvard Business Review 2006. aastal leidis, et toodete levik vähendab kasumimarginaale. Teadlased teatasid, et ühes uuritud ettevõttes teenisid alumised 40% nende toodetest vähem kui 3% tuludest ja alumised 25% olid väga kahjumlikud. Teises ettevõttes, Cloroxis, jäi müügimahu ja kasumi eesmärkidele alla 30% laoseisu üksustest. Pärast seda, kui ettevõte käivitas programmi mahajäänud kaupade tuvastamiseks, kasvas jaemüük SKU kohta rohkem kui 25%.

Tänaseks on strateegia laialt levinud ja SKU ratsionaliseerimine kajastub sageli paljude ettevõtete finantsaruannetes. Juhtiv kasutuselevõtja on olnud HanesBrands, kes alustas oma tootepakkumiste kärpimist 2000. aastal. Arutelul analüütikutega Eelmise aasta veebruaris teatas tegevjuht Steve Bratspies, et Hanes on vähendanud oma SKUde arvu enam kui 30%. Milline on programmi mõju tuludele ja kasumile, pole selge, kuid viimasest neljast kvartalist kolmel aastal teatas ettevõte analüütikute ootusi ületanud tuludest.

Hershey on uuem kasutuselevõtja, teatades aprillis, et pandeemiaga seotud väljakutsed veensid teda alustama SKU ratsionaliseerimisprogrammi, mis ettevõtte sõnul on "suurenenud riiulipinda, vabastades samal ajal võimsust ja vähendades keerukust". Hershey finantsjuht Steve Voskuil ütles toona analüütikutele: "Oleme suutnud hankida rohkem (riiuli)katteid ja müüa rohkem põhitooteid."

SKU levik on varude haldamise ja kasumi probleem, kuid võib olla ka väljakutse ostjatele. Jaekaubandus oli juba enne tänavukevadist üleküllust üle inventeeritud, mille põhjustasid välismaalt saabunud kaubad hilja. Minge Home Depot'i või Lowesi ja otsige toitejuhet ja leiate peadpööritava hulga permutatsioone ja kujundusi.

Kuna suured jaemüüjad, nagu Walmart ja Target, konkureerivad Amazoniga agressiivsemalt, avades oma platvormid kolmandatest osapooltest müüjatele, ei ole SKU-de levikut e-kaubanduses veel lahendatud. Nendel päevadel leiate nende veebisaitidelt palju samu kaupu, mis on saadaval Amazonist umbes sama hinnaga ja mitu korda parema hinnaga. Žürii otsustab, kas see kaupade küllus on positiivne või negatiivne, et muuta ostjad tegelikult klientideks.

Üks on kindel, kui teil on mängu selles etapis varud ja teete panuseid selle peale, mida kaasas kanda, on teil parem õigus olla. Varude investeeringud on riskantsemad kui kunagi varem ja nendega kaasneb tundmatu risk. Üks peamisi strateegiaid on SKU ratsionaliseerimine ja lihtsalt rohkemate võitjate valimine. Tundub ilmne. Väljakutse seisneb selles, milline neist on, eriti tänapäeva pidevalt muutuvas tarbijakeskses keskkonnas. Usun, et klient saab nende otsuste tegemisel aidata. Neid tuleb lihtsalt küsida.