Ralph Lauren teatab oma naasmisest tõelise luksuse juurde ambitsioonikate kasvuplaanidega

Ralph Lauren Company tegevjuht Patrice Louvet ja tema juhtkond astusid eelmisel nädalal lavale RL-i esimesel investoresitlusel alates 2018. aastast. Neli aastat kestnud tegemist oli suursündmus, mis kestis umbes neli tundi ja mida toetas ligi 200-leheküljeline esitlus.

Suurem osa ajast ja lehekülgedest oli pühendatud ettevõtte saavutustele, mida oli palju. Vähem aega kulus ajakohastatud strateegilise kasvuplaani, nimega "Järgmine suurepärane peatükk: kiirendage. "

Louvet lubas: "Meie selged ja valikulised strateegiad tagavad eeldatavasti jätkusuutliku pikaajalise kasvu ja väärtuse loomise – mida toidavad meie tugev bilanss ja tegevusdistsipliin –, kui tugevdame oma positsiooni juhtiva luksusliku elustiili ettevõttena."

Alles esitluse viimase 30 minuti jooksul astus lavale COO ja finantsjuht Jane Nielsen, kes esitas üksikasjalikud prognoositud numbrid: 8. aasta eelarve pidev 2023% valuutakursi tõus, millele järgnes keskmine kuni kõrge singli. -kohaline CAGR kuni 2025. aastani.

Lisaks on ettevõtte eesmärk tõsta ärikasumit 15% põhja poole tänu 400 miljoni dollari suuruse säästmisele kaubakuludelt ja tegevuskuludelt. Turunduskulu protsent tuludest väheneb samuti 7%.

Ralph Laureni kolme aasta eesmärkide elluviimisel võib ajastus olla kõik. Olles ehitanud selle, mida Louvet kirjeldas kui "kindluse vundamenti" ja millel on "tugev impulss veelgi suurema potentsiaali avamiseks", on ta kindel, et ettevõttel on vastupidavust edasi liikuda isegi siis, kui "veed muutuvad lünklikuks".

Kõik võib sõltuda sellest, kas ettevõte seisab silmitsi muutuvast majandusest tingitud väikese raskusega või muutub see palju karmimaks. Kuid Ralph Lauren on leidnud turvalisema varjupaiga nüüd, kui ta on päästnud välja 700 miljonit dollarit "brändi lahjendavat" tulu soodsama hinnaga hulgimüügi- ja odavkaubamajadest ning naasnud tõelise luksuse juurde.

Sellegipoolest näitas viimane majanduslangus, et luksusturg ei ole majanduslike kõikumiste suhtes immuunne. langes 9. aastast 2007. aastani 2009%.. Kuid Louvet on kindel, et ettevõte suudab taluda, isegi tõusta kõrgemale, olenemata sellest, mida majandus talle ette näeb.

Ettevõtte viimase nelja aasta saavutuste hulgas on järgmised:

Nooremad, väärtuslikud kliendid

Alates 2018. aastast on ettevõte toonud juurde 20 miljonit uut suurema väärtusega ja nooremat otsetarbijale klienti. See hõlmab DTC täishinnaga klientide arvu 38% kasvu ainuüksi alates 2019. aastast ja iga neljas on viimase aasta jooksul RL-i ostnud.

Bränditaotlused on tõusuteel – 74% tarbijatest peab RL-i nüüd luksusbrändiks ja see on järgmise põlvkonna tarbijate seas parim valik brändi kaalumisel Calvin Kleini, Tommy Hilfigeri, Lacoste, Burberry ja Gucci hulgas. Tarbijaid tõmbab teistega võrreldes brändi ajatu kvaliteet.

RL-il on eelised järgmise põlvkonna klientidega, keda ta kasvatab – iga kolmas USA tarbija kasvas üles Ralph Laureni kandes. See pikendab nende eeldatavat eluea väärtust seni, kuni nad jäävad brändi juurde. Ja see võib õnnestuda, kui see jätkab parema hinna ja kvaliteedi suhte pakkumist, mis on alates 7. aastast kasvanud 2020 punkti.

Retail ümber paigutatud

RL on viimase nelja aasta jooksul oma jaemüügivõrku täielikult ümber struktureerinud. Kõige olulisem on see, et ettevõte on loobunud kahest kolmandikust oma madala väärtusega Põhja-Ameerika hulgimüügikontodest ja vähendanud 50% võrra madalama hinnaga jaemüügiga seotud pakkumisi, et muuta see kanal "tõeliseks likvideerimisvahendiks", ütles piirkondlik Bob Ranftl. Põhja-Ameerika tegevjuht.

See samm koos suurema kulutajate hankimisega on toonud kaasa keskmise tellimuse suuruse 64% kasvu. Samuti märgitakse, et mitme kanaliga kliendid kulutavad neli korda rohkem.

See on alates 450. aastast lisanud ülemaailmselt 2018 täishinnaga kauplust ja kontsessiooni, mis hõlmab mitmesuguseid vorminguid, sealhulgas lipulaevade kauplusi ja väiksemaid kauplusi, mille pindala on alla 10,000 63 ruutjalga. Nüüd teatab see, et otse tarbijatele suunatud äri moodustab XNUMX% tuludest.

Järgmise kolme aasta jooksul on plaanis avada 250 uut kauplust, sealhulgas 200 Aasias, 40–50 Euroopas ja 15–20 Põhja-Ameerikas.

Aasia on järgmise kolme aasta jooksul nii kauplustes kui ka digitaalses ökosüsteemis jaemüügi laienemise suur fookus. Selle Hiina strateegia koondatakse kuue suuremasse linna: Peking, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hongkong ja Taipei.

Ka selle Põhja-Ameerika müügipunktid saavad erikohtlemise. Paljudes kohtades on need klientide kohalikud RL-i kauplused ja eesmärk on võimaldada neil väärtustele orienteeritud klientidel ka Ralph Laureni luksusega tegeleda.

"Me tõstame seda füüsilist keskkonda. Tõstame tooteesitlust, sortimenti, teenindusmudelit. Kui tarbija sellesse poodi astub, tahame, et ta tunneks end inspireerituna, ”selgitas Ranftl.

Tugev digitaalne ökosüsteem

"Usume, et ühendatud jaemüük on tulevik," teatas Janet Sherlock, digitaal- ja tehnoloogiadirektor. „See on meie jaoks suur avamine, sest see annab meile paindlikkuse suhelda oma klientidega seal, kus nad on, eriti järgmise põlvkonna klientidega. Sealt nad saavad inspiratsiooni või otsustavad tehinguid teha,” jätkas ta, kirjeldades digitaalset ökosüsteemi, mis toetab ettevõtte tegevust.

Sherlock teatas, et Digital on oma eelmise investoripäeva lubadusi üle täitnud. See lisab rohkem kui 1 miljardi dollari tulu (20% CAGR), võrreldes lubatud 500 miljoni dollariga. Digitaalne levik on kahekordistunud ja tegevusmarginaalid tõusnud 850 baaspunkti võrra.

Kokkuvõttes toodab digitaalne müük nüüd 26% ettevõtte tuludest, sealhulgas RL-i omanduses ja hallatav sait, partnerlus digitaalsete puhaste esitusviisidega, nagu Asos, Farfetch ja Mr. Porter, ning selle wholesale.com-i pakkumine.

Ta eeldab, et 2025. aastaks saavutab digitaalne tegevus ühe kolmandiku ettevõtte tuludest väikese ja keskmise teismeliste CAGR-i puhul. See võimendab digitaalset rahvusvaheliseks laienemiseks, ehitab välja oma koduettevõtte, laiendab sotsiaalset kaubandust ja rakendust ning kasvab digitaalsete kaupade ja NFT-de metaversumiks.

Ja oma sügavate kliendiandmete reservidega kasutab see tehisintellekti vajaduste prognoosimiseks, kohalike toodete sortimentide kohandamiseks ja klienditeeninduse isikupärastamiseks.

Ühendatud jaemüügi eesmärk on "luua kogemusi, mis läbivad füüsilise, digitaalse ja virtuaalse maailma", näeb Sherlock uute tuluvoogude potentsiaali, kuna metaversum muutub reaalsuseks.

Klassikaline, ajatu luksus

Kirjeldades ajatust kui Ralph Laureni kaubamärgi olemust, ütles tootejuht Halide Alagöz: „Ajatu stiil ületab trendi. See ei lähe kunagi moest välja hooaeg hooaja järel.

RL-i naasmine põhiklassika juurde on peamine tõukejõud klientide eluea väärtuse pikendamisel. Tarbijad otsivad tooteid kui investeeringuid, mille väärtus aja jooksul koguneb, ütles ta.

Praegu pärineb 70% tuludest selle klassikalistest põhitoote pakkumistest ja nende klassikaliste toodete hooajalistest värviiteratsioonidest. Samal ajal toob see ajatu klassikalise lähenemise uutesse kategooriatesse, nagu ülerõivad, mis toodavad nüüd peaaegu 10% tuludest.

Kodu on saanud ka klassikalise töötluse, mis kasvas eelmise aastaga võrreldes 50% ning ulatub voodipesust ja voodipesust mööbli, söögitoa, vaipade, valgustite, dekoratiivsete aktsentide ja kingitusteni.

Selle naisteärile pööratakse erilist tähelepanu, kuna RL-i bränd on tema kapis liiga vähe. Naised moodustavad praegu suurema osa klientidest (56%), kes ostavad erinevatest kategooriatest, samas kui naiste rõivad moodustavad alla 30% RL-i ärist.

Ettevõte peab käekotte ja aksessuaare naiste moeturul oluliseks juhtpositsiooniks, mis sobib selle ajatu usutunnistusega. Ja see võib teda riietada igaks elujuhtumiks nädalavahetusest argipäevani, sportlikust vabaaja ja isegi erilistel puhkudel.

Selle naisteäri peaks 2025. aastaks saavutama madala kahekohalise kasvu, mille eestvedajaks on kaubamärk Polo naistele.

"Tarbijad saavad kasutada meie toote laiust meie magusa kohaga, mis asub otse kõrgendatud vabaaja epitsentris," kinnitas Alagöz.

Kõrgendatud Ralph Lauren Luxury

Esitluse lõpus astus Ralph lavale, et meenutada oma 55-aastast teekonda pärast seda, kui ta esitles oma ideed sidemete loomiseks oma toonasele ülemusele. Boss ei avaldanud 20-aastase ideest muljet, kuid ütles: "Maailm pole Ralph Laureni jaoks valmis," ja Ralph tõestas, et ta eksib.

Ta võlgneb rohkem kui ükski ruumis viibiv investor Patrice Louvetile ja tema leidlikule meeskonnale, kes on viinud ettevõtte 2018. aasta kohast praegusesse kohta.

"Meeskond ja teie avaldavad mulle muljet," ütles Ralph. "Olete teinud suurepärast tööd ja panite selle ettevõtte õigesse kohta."

Ettevõte on Louveti juhtimisel läbi teinud dramaatilised muutused. Kahtlemata tundus, et kui ta koos meeskonnaga seda esitlust koostas, tundus, et nende taga on raske töö. Kuid maailm muutub taas, kuna habras majandus jääb kaalule.

Järgmised kolm aastat ei saa olema nii lihtne sõit, kui varem paistis, kuid üks on kindel: ettevõttel on kindlad, kindlad ja võimekad käed, mis juhivad seda üle ees ootava loksuva vee.