„Palun ärge öelge, et ma näen oma vanuse kohta hea välja” Aeg vanusele sobivaks saamiseks

Alati on meeldiv saada tõelist komplimenti. See tähendab, et "sa näed suurepärane välja..." võib muutuda väga erinevaks väiteks, kui sellele järgneb "teie vanuse jaoks".

Minuga juhtus see esimest korda neljakümnendate alguses ja mida rohkem juhtub, seda rohkem on see riivima hakanud.

See probleem, mis mul on, on kolm viimast sõna… "teie vanuse jaoks". Selle tingimuse määramine lausele on minu arvates täiesti vanusestlik.

Me elame ühiskonnas, mis on kinnisideeks vananemisest, mida nähakse ikka veel suuresti negatiivselt. Vajame positiivsemat ja realistlikumat esitust selle kohta, kuidas vananemine välja näeb. Veel paar küünalt tordil peaks olema elu, tarkuse, kogemuse tähistamine – kõike muud kui tagantjärele tehtud kompliment.

Brändidel on loomulikult vastutus narratiivis mängida. Hiljuti avaldas L'Oréal pealkirju pärast seda, kui värvas kümme üle 45-aastast mõjutajat, et reklaamida uut seerumit, nagu bränd seda kirjeldas, "küpsele" nahale. Kampaania eesmärk oli reklaamida oma Age Perfect Golden Age Rosy Oil Seerumit, elustavat seerumit, mis loodi koostöös agentuuriga Billion Dollar Boy. Selle edendajad olid 45-aastased ja vanim kaastööline Anita oli 84-aastane.

"Kuigi mõnda peent jooni tuleks tähistada kui märki hästi elatud elust, ei taha keegi näha, et nende sära kaob," selgitas L'Oréal Paris MASSi Põhjamaade sotsiaalse brändi juht Gabriella Ostrenius.

Üllatav ja üsna kurb oli see, et kampaania ise kogus nii palju tähelepanu ainuüksi selle tarbijate vanuserühma tutvustamise pärast. Arvestades rahvaarvu ja kulutuste potentsiaali, peaks kindlasti olema tavaline, et 45+ on enamikus suuremates ilukampaaniates võrdselt esindatud.

Üle 45-aastased naised moodustasid 50. aastal peaaegu 2019% naistest ja moodustasid 41% kogu kosmeetika- ja tualett-tarvete kuludest*. Miks ei võiks kaubamärgid tagada sõnumite, fookuse ja suhtluse võrdse kaalu selle väga olulise demograafilise teabe osas?

See probleem on levinud ka moemaailmas.

Kui ma seda kirjutan, kajastab maailma meedia moenädalat, kus Pariis on valmis ning lennurajad avanevad New Yorgis, Londonis ja Milanos.

Maailma meedia jälgib ja kajastab tuhandeid veergude tolli. Sümboolselt harva nähakse "vanemat modelli", mis on ebamugav PR-konks, kuid reaalsus on see, et raja moemudeli keskmine vanus on 23 aastat. (Moemudelite kataloog).

Sellel mitmekesisuse ja kaasatuse ajastul peaksid rass, sugu, võimed ja vanus olema positiivselt ja regulaarselt esindatud meie poodiumitel, ajakirjades, ajakirjanduses ja kindlasti ka reklaamides, mida me pidevalt vastu võtame. Vanema mudeli nägemine peaks olema lihtsalt igapäevane nähtus, mitte silmapaistev hetk ühiskonnas, mis peaks olema täielikult ja autentselt esindatud.

Kaasamise eest võitleja ja The Commonlandi asutaja George Lee uuringud näitavad, et vanuses 18–99 ei ole soovitav vanuse järgi määratleda; kuid maailm on endiselt seotud selliste siltidega nagu pensionär, buum, gen X, YZ, snowflake, millennial jne.

Tunnustatud majandusteadlane ja äripsühholoog Andrew Scott ja Lynda Gratton kirjutavad oma raamatus The New Long Life, et "oht seisneb selles, et põlvkondade sildid võivad olla midagi muud kui astroloogia demograafiline versioon, kasutades suvalisi kuupäevi, et kujundada hinnanguid individuaalse isiksuse ja vajaduste kohta." .

Need vanuselised üldistused võisid ühel hetkel toimida, kuid kui astume tagasi ja vaatame siiralt, kuidas inimesed oma elu elavad, näeme, et olemasolevad mustrid ja ühisjooned ei ole tõepoolest seotud ainult vanusega, vaid väärtuste, hoiakute ja uskumused.

Rääkisin Inglismaalt Cambridge'ist pärit pensionil pedagoogi Annega, kes kinnitas mu mõtteid: „Ma tunnen end üldiselt oma 64-aastases nahas mugavalt ja olen alati moe vastu huvi tundnud. Püüdlen pidevalt välimuse poole, mis dikteerib mugavust, kuid väldib totrust, on veidi ärev, kuid mitte väljamõeldud. Ma arvan, et seda on raske tasakaalu leida. Vanemate naiste pilte saab aerograafiga teha, näppida ja linnukesega märgistada…. ebaloomulik ja püüdleb korrata noorte tavasid. Pole üldse abiks! Ja miks on kõigil sümboolsetel vanematel mudelitel pajukujulised kered ja voogedastuslukud?! Meie, teatud vanuses huvitatud ja teadlikud tarbijad, oleme iluletis või vitriin-moepoes vaevu esindatud.

Üks moebränd, mis on sellest demograafilisest lihtsustamisest kõrvale hoidnud, on The Bias Cut. Ettevõte positsioneerib end esimese vanuserühma hõlmava mitme kaubamärgiga esmaklassiliste naisterõivaste veebipõhise ostuplatvormina.

Tähistades vabandamatult igat vanust, pöörates erilist rõhku alateenindatud 40+ turule, tõmbab see tähelepanu ja edendab sotsiaalseid muutusi eesmärgiga lõpetada moes vanadus ja rahuldada vajadusi, mis väidetavalt on tarbijate esilekerkiv nõudlus vanuseagnostiku järele. väärtustel, hoiakutel ja uskumustel põhinev mood.

Ja kuigi küünik võib väita, et see on lihtsalt kirgprojekt, näivad numbrid viitavat vastupidisele. Praegu kogub ettevõte idufinantseerimist edasiseks laienemiseks, kusjuures kasumikasv on 199% 2021 vs 2022.

Samal ajal näitavad kliendiuuringud, et 65% naistest tunneb, et kaubamärgid on suunatud noorematele naistele, samas kui teised keskenduvad pigem mugavusele kui stiilile. Igast pandeemiajärgselt kulutatud dollarist 1 dollar tuli beebibuumi (NPD) poolt ning üle 5-aastased kulutavad aastatel 50–11 riietele ja jalanõudele 2019 miljardit naela, mis ületab alla 2040-aastaste oma. (ILC -UK).

Pole üllatav, et The Bias Cuti asutaja Jacynth Bassett on moetööstuse rolli vastu kirglik.

„Ageism on ainus „ism”, mida igaüks meist võib kogeda, olgu see täna või homme. Ja soolise vanuse tõttu võivad eriti naised võidelda oma loomuliku vananemiskäiguga; nad muutuvad lambalihaks lambalihaks, lambalihaks või tunnevad end lihtsalt nähtamatuna või ebaolulisena,“ kirjeldab Bassett.

Nagu Madonna rõhutas: "Ühiskond ei kannata mitte ainult rassismi ja seksismi, vaid ka vanuse tõttu. Kui jõuate teatud vanusesse, ei tohi teil olla seiklushimuline, ei tohi te olla seksuaalne. Ma mõtlen, kas on olemas reegel? Kas sa peaksid lihtsalt surema?"

Moel on eriline vastutus vananemist häirida. Selle vaieldamatu mõju kultuurilistele ja sotsiaalmajanduslikele hoiakutele ja tegevustele koos ealiste ideaalide ja käitumisega moodustavad ohtlikult võimsa kombinatsiooni, mis mõjutab nii sisemisi kui ka väliseid negatiivseid hoiakuid. See on sektor, mis võiks ja peaks näitama teed vananemisega seotud narratiivi muutmisel ja kindlasti üks, mis hakkab võitlema vanuse kaasamise eest. Lõppude lõpuks on see trende määrav tööstus.

"Lõppkokkuvõttes on vananemine privileeg, mitte karistus, ja me peaksime tundma, et meil on õigus seda aumärgina kanda," võtab Bassett kokku.

Las ma panen kinda lõplikult kätte.

New York, London ja Milano, tõepoolest maailma poodiumi- ja moebrändid: kindlasti on aeg eemalduda sellest vormelilisest, aastakümneid vanast "ainult noortele mõeldud" lähenemisviisist.

Nii on see eelmisel hooajal.

Tooge kolmekümnendates, neljakümnendates, viiekümnendates ja vanemad modellid ning liituge liikumisega, mis tähistab vananemist. Sellel pole mitte ainult moraalne mõte, vaid see märgib ka kaubanduslikku kasti.

Kui ma valmistun oma hiliste neljakümnendate eluaastate omaks võtma, tahan tähistada kõike seda, mida minu vanuse kogemus on mulle andnud, ja tunnen õnne, et mul on finantsstabiilsus, et osta endale meeldivaid kaubamärke ja välimusraamatuid.

Ja kui see tähendab, et soovite mulle hea väljanägemise eest kiita… siis tänan teid juba ette. Palun jätkem "teie vanuse jaoks" välja!