Pelotoni endine tegevjuht John Foley on tagasi – kohandatud vaibaga ja 25 miljoni dollariga

Foley ja veel kaks endist Pelotoni kaasasutajat käivitavad Ernesta, otse tarbijale mõeldud eritellimusel lõigatud vaipade äri, mille ettevõtted Addition ja True Ventures saavad 25 miljonit dollarit ning nende endise ettevõtte endiste juhtide meeskond.

Pelotoni endine tegevjuht John Foley käivitab uue idufirma – ja seekord ei taha ta teile müüa ratast – see on eritellimusel lõigatud vaip.

Foley käivitab koos kahe Pelotoni päevilt pärit kaasasutaja Hisao Kushi ja Yony Fengiga Ernesta, otse tarbijatele kohandatud vaipade äri. Ernesta väljub väravast 25 miljoni dollari suuruse riskikapitali rahastamisega ja asutajameeskonnaga, mis koosneb täielikult endistest Pelotoni juhtidest.

Vaibad võivad tunduda ebatõenäoline järgmine toode Foley jaoks, kes asutas Pelotoni 2012. aastal ja tõi selle kuulsalt börsile 2019. aastal, kuna selle trenažöörid ja voogesitusega virtuaalklassid seisid pandeemia ajal silmitsi tohutu nõudlusega – siis kasv aeglustus ja aktsiad vähenesid. Kuid Foley rääkis eksklusiivses intervjuus Forbes ta oli mõelnud sellisele ettevõttele nagu Ernesta "parem osa 20 või 25 aastat".

Olles veel Pelotoni tegevjuht, ei võtnud ükski sõber talle vastu pakkumisi sellise ettevõtte rahastamiseks, ütles Foley. Nii et pärast veebruaris treeningseadmete ettevõtte tegevjuhi kohalt ja septembris tegevjuhi kohalt lahkumist oli Foley kindel, et Ernesta saaks maast lahti. "Üritasin nädal aega rannas istuda, mõtlesin sellele, sest ma ei suutnud end tagasi hoida," rääkis Foley. "Ma olen näljane, olen alandlik ja mul on aega selle ettevõttega ise tegeleda."

Ernesta loodab siseneda turule kodukaunistuste jaemüüjate ja kõrgetasemeliste kohandatud vaipade müüjate vahel. Ettevõte kavatseb müüa 50 erinevat tüüpi masinaga valmistatud, eritellimusel lõigatud vaipa viies värvitoonis, ütles Foley, jaemüüjatele nagu CB2 ja West Elm lähemal olevate hindadega: 8–40 dollarit ruutjalga kohta. (Võrdluseks võib öelda, et West Elmis 5 dollari väärtuses tavaline 8" x 349" vaip maksaks 8.73 dollarit ruutjala kohta.) Ernesta julgustab ostlejaid sotsiaalmeedias suhtlema selliste kasutusjuhtudega nagu Instagrami loosse näidisvalikute postitamine, ütles Foley. . Ettevõte võib premeerida ka disainereid, kes suhtlevad Ernestaga, et aidata esile tõsta teatud stiile ja aidata kureerida pakkumisi, lisas ta.

"Vaibad võivad tunduda potentsiaalselt ebahuvitava kategooriana, kuid tõenäoliselt on teie majas vähemalt üks."

Ernesta esindab aga Pelotoni kokkutulekut alates asutajameeskonnast kuni investoriteni. Additioni, mis juhtis 25 miljoni dollari suuruse A-seeria rahastamisvooru, juhib Midase nimekirja investor Lee Fixel, kes oli Pelotoni varajane toetaja ja juhatuse direktor ning 2014. aastal Tiger Globali investor. (2020. Forbes profiil Fixeli ettevõttest väitis Foley, et kui tal oleks raha investeerimiseks peale Pelotoni aktsiate, investeeriks ta selle Fixeli fondi.) True Ventures, mis kirjutas voorus ka märkimisväärse tšeki, toetas Pelotonit esmakordselt 2015. aastal.

Lisaks Kushile, kes töötas koos Foleyga IAC kinnisvara Pronto.com ja Evite.com juures ning Fengile, kahele Pelotoni kaasasutajale, kes koos Foleyga Ernesta turule toovad, on ettevõtte asutajameeskonna liikmed viis endist Pelotoni juhti: turundusjuht Alan. Smith, tegevjuht Jamie Beck, inimeste ja äritegevuse asepresident Kristy Foss, disainijuht Eric Hwang ja toote asepresident Marissa Vivori.

"Pelotoniga ei teadnud me, kas see on edukas või mitte, kuid ma teadsin, et heade inimestega töötamine on väärtuslik aja veetmise viis," rääkis Kushi Forbesile. „Vaibad võivad tunduda potentsiaalselt ebahuvitava kategooriana, kuid tõenäoliselt on teie majas vähemalt üks selline. Nad on kõikjal ja inimesed ei kuluta nende pärast palju aega muretsemisele.

Investorite jaoks kihlvedu Ernesta peale – nimega Ernesti “naiselik käepikendus”, Foley ühe lemmikkirjaniku Ernest Hemingway jaoks noogutus ka Bob Marleyle (“Nesta” oli laulukirjutaja keskmine nimi) – on sama suur panus Foleyle ja tema valitud meeskonnale. Riskifirma jaoks on varajase tšeki kirjutamine asutajale, kes koostas kodunime ja avalikustas selle, tavaliselt mõttetu samm. Ja kuigi Pelotonil on olnud hästi avalikustatud väljakutsed nagu kaupluste sulgemised ja koondamised, kuna Foley lahkumisel puudus draama teiste kõrgetasemeliste tegevjuhi kukkumiste osas, nagu WeWorki Adam Neumann, kes suutis siiski koguda järgmise teo jaoks 350 miljonit dollarit raha. tõsiste küsimärkidega.

Foley, keskendudes kogukonnale ja kultuurile oma vaipade disaini ja ostukogemuse ümber, loodab ta taastada osa sellest, mis aitas Pelotonil välja murda tööstusharu juhtiva kaubamärgina. Kuid tema järgmine tegu järgib teistsugust mänguraamatut teises võtmeaspektis: Ernesta ei püüa oma tarneahelat vertikaalselt integreerida. Selle asemel teeb ettevõte koostööd Gruusias asuvate ettevõtetevaheliste partneritega, et hankida hulgi vaibarulle, seejärel lõigata need New Jersey laos tellimiseks, et saata kas otse või logistikapartnerite kaudu. Vältides kaupluste esikülge ja hankides USA-s, väitis Foley, et Ernesta võib isegi oma esimeste tellimuste korral saavutada 50% brutomarginaali, kui ettevõte hakkab 2023. aasta kevadel klientidele müüma.

Foley ütles ka, et kavatseb Ernestat juhtida rohkem kui erakapitalil põhinevat ettevõtet, mitte sellist, mis kasutab iga hinna eest märkimisväärseid riski- ja kasvukapitaliinvesteeringuid. Kodusisustus ja konkreetselt vaibad ei ole võitjad, kes võtavad kõik, ütles Foley ja lisas, et ettevõtte uuringute kohaselt müüakse USA-s igal aastal üle 100 miljoni vaipa; Custom Market Insightsi juulis avaldatud aruandes prognoositi, et USA elamuvaipade müük ulatub sel aastal 18 miljardi dollarini ja 25. aastaks 2030 miljardi dollarini. Edu saavutamiseks peab Ernesta koguma vaid murdosa sellest mahust, ütles Foley.

"Ma tahan näidata distsipliini, näidata kasumlikkust ja keskenduda tõeliselt üksuse majandusele," ütles Foley. "Ma tahan oma saatust ise juhtida."

Sinikas (egos ja isiklik rahandus) Foley kogemusega ettevõtja võib olla motiveeritum, loodavad investorid. "Mulle meeldib see, et tal on kiip õlal," ütles True Venturesi kaasasutaja Phil Black. "See muudab tema järgmise ettevõtte meile kui investorile huvitavamaks."

Oktoobris Ernesta enamjaolt tühjas Chelsea kontoris ringi sõites – mis anti üürile piisavalt hiljuti, et Foley pidi näitama kohta, kuhu üks tema uutest vaipadest läheb –, tunnistas Foley, et tema uus fookusala võib mõnele šokina mõjuda. "Kui me 10 aastat tagasi fitnessiseadmete kategooriasse läksime, kratsisid inimesed kukalt," ütles ta. "Usume, et 10 aasta pärast ütlevad inimesed, et loomulikult on see üks suurepäraseid disainibrände maailmas."