Taas kord, esialgne, nagu ei keegi teine

Igal aastal on eelnevad reklaamiläbirääkimised erinevad. Tavaliselt lepivad programmeerijad ja turundajad igal aastal kokku üle 20 miljardi dollari suuruse riikliku reklaamiaja. Sel aastal on võrreldes eelmise aasta esialgsega tehtud mitmeid muudatusi, mille puhul programmeerijad kuulutasid, et reklaamiturg on "vesikonna hetk” või „üks eale”, mille hind tuhandete kohta või CPM-id (läbirääkimiste valuuta) oli suurenenud 20%.

Reklaamimajandus: Võimaliku majanduslanguse märkidega Selle aasta ettemaksude hinnakujundus ei olnud nii tugev. Inflatsioon on viimase 40 aasta kõrgeimal tasemel, gaasi hind on jõudnud kõigi aegade kõrgeimale tasemele ja aktsiaturg on alates jaanuarist oluliselt langenud. Muudeks teguriteks on olnud Venemaa sissetung Ukrainasse, tarneahela jätkuvad probleemid ja Fed intressimäärade tõstmine.

Hiljutises intervjuus CNBC-le ütles NBCUniversali tegevjuht Jeff Shell: "Hajutusturg on veidi nõrgenenud." Kinnitus, et reklaamiturg on aeglustunud. Veelgi enam, 2022. aasta teiseks pooleks mitu reklaamiagentuurid on majandusprobleemidele viidates oma reklaamikulude prognoose allapoole muutnud. Sellegipoolest on 2022. aastal oodata reklaamide dollarite tugevat aasta-aastast kasvu ning selle aasta reklaamikulude kogusumma on rekordiline.

Viimane reklaamiturgu mõjutanud majanduslangus leidis aset 2020. aasta kevadel, kui pandeemia sulges mitmed ettevõtted. See mõjutas reklaamikulutusi mitu kuud. Reklaamimajandus taastus aga kiiresti, kuna turundajad suurendasid aasta teisel poolel oma reklaamieelarvet digitaalsele meediale. Mitmed silmapaistvad tootekategooriad, sealhulgas reisimine, jaemüük ja meelelahutus, vähendasid siiski oma aasta jooksul oma reklaamikulutusi. The Suur langus 2008. aasta oli palju mõjukam, kuna USA reklaamikulud langesid aasta-aastalt 13%.

Reklaamiturg: Nagu mainitud, ei ole selle aasta eelreklaamiturg olnud nii jõuline kui eelmisel aastal. Mitmed silmapaistvad programmeerijad teatasid, et CPM-i kasv läheneb 10%. Disney pidas esimest korda tehinguid läbirääkimisi juba mai lõpus. Juuni keskpaigaks olid NBC, Paramount Fox ja The CW väidetavalt lähedal läbirääkimiste lõpetamisele.

Juuni lõpu seisuga ei ole Warner Bros. Discovery oma esialgseid läbirääkimisi veel lõpetanud. On olnud teateid, et hiljuti ühinenud ettevõte soovib CPM-i tõsta palju suurema reklaami kasvuga kui turul (mõned aruanded olid +25%). Äsja ühendatud ettevõttel on kõrgeima reitinguga kaabelvõrke, tipptasemel spordiüritusi, nagu NBA, MLB, NHL ja “March Madness”, ning CNN Discovery+ ja HBO Max. Oma esitluse ajal viitas president ja tegevjuht David Zaslav Warner Bros. Discoveryle kui viiendale edastusvõrgule ja on otsinud kvaliteetset telesaadete hinda.

Selle aasta kõige kiiremini kasvav segment on CTV. eMarketer teatab, et CTV reklaamikulud kasvavad 35% ja ulatuvad aastas 6.4 miljardi dollarini. Lisaks eeldatakse, et CTV moodustab peaaegu 70% kõigist digitaalse videoreklaami dollaritest, mille nõudlus Hulu järele on suurim. NBCU teatas, et neil on digitaalsete ja voogedastusplatvormide arv kasvanud peaaegu 20%, kusjuures Peacock kahekordistas oma reklaamitulu 2021. aastal 1 miljardi dollarini. Üldiselt investeeris NBCU oma platvormil kõrgetasemelistesse reklaamidesse rekordilised investeeringud, mis ületasid 30% kasvu. Vaatamata tugevale kasvule on sarnaselt teiste digitaalse meedia segmentidega endiselt mõningaid mõõtmise takistusi.

iSpot TV ja GroupM avaldasid uuringu, milles öeldakse kuni 10% CTV vaatajaskonda arvestatakse ajal, mil teler ei ole sisse lülitatud, mille tulemuseks on hinnanguliselt 1 miljardi dollari suurune reklaamitulu vähenemine. Kuna CTV-le eraldati rohkem reklaamidollareid, nõuti uuringus platvormi jaoks uut standardit.

Mõõtmisprobleemid: 2021. aasta aprillis väljendas reklaamikogukond esimest korda muret Nielseni suutmatuse pärast täpselt mõõta telesaadete ja videote vaatajaskonda. MRC auditi käigus leiti, et Nielsen kasutas 18. aasta veebruaris 49–2021-aastaste täiskasvanute jaoks teatamata televiisorit 2–6%, mille tulemusel vähenes reklaamitulu sadade miljonite dollarite ulatuses. Varsti pärast seda peatas MRC Nielseni akrediteeringu.

Kuna Nielsen muutus haavatavamaks, nägid mitmed vaatajaskondi mõõtvad reklaamiandmefirmad võimalust need asendada tele-/videoreklaamide läbirääkimiste allikana. Alates eelmise aasta ettevõtmistest on programmeerijad ja reklaamiagentuurid sõlminud Comscore'iga mitmeid kokkuleppeidSCOR
iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP ja ka Nielseni platvormidevaheline algatus Nielsen One, et hinnata nende võimalusi.

Selle aasta alguses andis NBCU välja 116-leheküljelise dokumendi, milles hinnati mitmete vaatajaskonna mõõtmise ettevõtete, sealhulgas Nielseni, võimalusi. Märtsis toimunud One22 üritusel teatas NBCU, et nad jagavad iSpot TV andmeid klientidega esialgsete läbirääkimiste ajal. Selle tulemusena teatas NBCU juunis, et umbes 40% nende eeltehingutest viidi lõpule väljaspool traditsioonilisi vanuse- ja sootagatisi. Enne ettemakseid ütles Horizon Media, et 15% nende eelostudest põhinevad mitte-Nielseni mõõtmisteenuste pakkujatel. Hoolimata teadaannetest ja kokkulepetest oli Nielsen, mis müüdi märtsis erakapitalifirmale, 2022. aastal dollaritega kauplemisel peamiseks allikaks.

Programmeerimine: Eelnädala üks traditsioonilisi tipphetki on uue programmide ajakava väljakuulutamine. 2022. aastal see nii ei olnud, kuna programmeerijad keskendusid vaatajate sellele platvormile migreerumisel video voogesitamisele. Vastavalt Hollywood Reporterviis suurimat ingliskeelset ringhäälinguvõrku olid alates 77.4. aastast tellinud igal aastal keskmiselt 2012 pilooti. 2022. aastal langes see arv 35-ni. Lisaks võeti vastu vaid 17 uut saadet, 54. aastal oli neid 2013. Näiteks Disney Hulu ja Disney+, kes käivitasid hiljem sel aastal reklaamitoega tasandi, teatasid ABC jaoks ainult neljast uuest programmist. NBCU tellis veelgi vähem uusi programme.

Peamine põhjus, miks programmeerijad keskenduvad jätkuvalt voogesitamisele, on see, et reklaamijad on eraldanud suurema osa oma reklaamieelarvest lineaarse televisiooni asemel video voogesitamiseks, kuna vaatajaskond (eriti nooremad vaatajad) on sellele platvormile üle läinud. Seda oodati ülespoole 50% reklaamieelarvest läks voogesitusteenustele, võrreldes 10. aasta vaid 2019%-ga.

See arv kasvab jätkuvalt, lisaks kategooria liidrile Netflixile Disney+NFLX
käivitab neljandas kvartalis ka reklaamitoega taseme. Kuna reklaamimüügi infrastruktuuri pole paigas, on Netflix väidetavalt pidanud arutelusid mitme ettevõttega, sealhulgas Google ja NBCU oma reklaame müüa. Mai seisuga moodustas Netflix 6.8% kõigist vaatamistest, mis on suurem kui ükski voogedastusvideo pakkuja.

Microsoft
MSFT
istub ees: Aastate jooksul on reklaamikogukond arutanud, millal ja kuidas eelnevad läbirääkimised toimuvad. Paljud turundajad on palunud, et reklaamiostuhullus peaks toimuma aasta hiljem ja hõlmama kalendriaastat, mitte septembri lõpus algava 52-nädalase saatehooaja asemel. On ka muid probleeme.

Aeg-ajalt astub reklaamija välja ja otsustab osta kaubanduslikku laoseisu hajutatud turul. Juuni alguses teatas Microsoft, et nad astuvad 2022. aasta algusest välja ja on aktiivsed hajusturul. Microsoft müüb palju kõrgekvaliteedilisi tooteid ja majanduskasvu aeglustumise tõttu otsustas ta oodata. Sort teatab, et Microsoft investeeris peaaegu $ 300 miljonit 2021. aastal võrgutelevisiooni reklaamides ja on telespordis tugevalt kohal. On olnud teateid auto kategooria, mis on tavaliselt ettevõtmiste ajal kõige rohkem kulutanud, tõmbasid oma reklaamikohustusi tagasi, kuna tarneahel on endiselt probleem. Positiivne on see, et sellised kategooriad nagu reisimine ja jaemüük, mille reklaamikohustus pandeemia ajal vähenes, naasid.

Microsoft järgib Johnson & Johnsoni jälgedesJNJ
. 2006. aastal otsustas farmaatsiahiiglane eelmüügist mööda minna ja soovis hakata augustis läbirääkimisi pidama kalendriaasta ostmiseks. 1975. aastal boikoteeris J. Walter Thompson, tollal silmapaistev Madison Avenue pood, öeldes, et CPM-i tõus 25% oli ennekuulmatu. Lõpuks lõpetasid JWT kliendid, ostes hajutatud turul madalama kvaliteediga saateid kõrgemate hindadega. 1987. aastal omandas WPP J. Walter Thompsoni.

Kuna tänavused esialgsed läbirääkimised lõppevad, võime eeldada, et 2023. aasta esialgsed läbirääkimised on taas teistsugused. Näiteks saame teada Netflixi ja Disney+ mõju reklaamiturule. Vaatajaskonna mõõtmine paraneb, kuna vaatajad jätkavad rohkem voogesituse vaatamist. Toimub rohkem reklaamiläbirääkimisi, mis põhinevad täiustatud vaatajaskonna analüüsil, ja rohkem garantiisid, mis põhinevad äritulemustel. Lineaarsetele telesaadetele asetamine muutub programmeerijate, reklaamijate ja vaatajate jaoks veelgi vähem oluliseks kui praegu. Samuti on erinev nõudlust mõjutav reklaamimajandus.