No Yeezy Path Forward – vaenu õhutamine ja läbi aegade suhtekorraldus

Ajal, mil keskkonna-, sotsiaal- ja juhtimispoliitika (ESG) on muutunud ettevõtete juhtide tunnussõnaks kogu maailmas, näitas Adidas just, kuidas mitte toime tulla ülisuure suhtekorralduse kriisiga. Pärast kuudepikkust jõhkrat käitumist, mis kulmineerus kõige solvavamate avalikult korduvate vihkamise, sallimatuse ja ilmse antisemitismi avaldustega, katkestas Adidas lõpuks sidemed kunstnikuga, keda varem tunti Kanye Westina.

Juudi rühmad tervitasid otsust, kuid teatasid (ilmselgelt), et see oli hilinenud. "Ma oleksin varem soovinud selget seisukohta Saksa ettevõttelt, mis oli samuti natsirežiimiga mässitud," Josef Schuster, Saksamaa juutide kesknõukogu president, mis on Adidase peakorter riigis peamine juudirühm.

„Adidas on teinud palju selleks, et end oma minevikust distantseerida ja nagu paljud spordibrändid, on ta üks neist ettevõtetest, kes korraldab suuri kampaaniaid antisemitismi ja rassismi vastu. Seetõttu oleks olnud asjakohane varasem eraldumine Kanye Westist,” ütles Schuster avalduses.

Ettevõtte tõrked

Veel hiljuti augustil Adidase tegevjuht Kasper Rorsted ütles CNBC-le "Kanye on meie kõige olulisem partner kogu maailmas. Meil on temaga väga-väga head suhted. Suhtleme temaga väga jooksvalt. Ja me oleme selle suhte üle väga uhked.

See avaldus koos Adidase müügi nõrgenemise, varude ülekülluse ja üldise halva juhtimisega viisid Rorstedi tagandamiseni 22. augustil. Adidas teatas, et „Kasper Rorsted loovutab 2023. aasta jooksul tegevjuhi ametikoha ja (nad otsivad) järeltulija."

Kurdistav vaikus

West kannatab teadaolevalt bipolaarse häire all, oli eriti otsekohene septembris ja oktoobris, kritiseerides mõlemat Adidas ja LõheGPS
Instagramis, süüdistades oma moepartnereid tema disainilahenduste varastamises ja lubaduste murdmises oma ettevõtmisi laiendada. Gap otsustas oma suhte lõpetada härra Westiga septembri keskel.

Asjad eskaleerusid oktoobri alguses, kui Pariisi moenädalal tehti palju reklaami, kus Ye modellid kõndisid rajal kandes särke “White Lives Matter”, mida laimamisvastase liiga andmetel kasutavad valgete ülemvõimu rühmitused.

Adidas ütles 7. oktoobril, et saab vaata üle oma probleemne partnerlus, märkides siiski, et "jätkame praeguse toote haldamist sel perioodil." Nädal hiljem kahekordistas Ye hip-hop kogukonna podcasti "Ma võin öelda antisemiitlikke asju ja Adidas ei saa mind maha jätta." Adidaselt pole siiani ühtegi kommentaari.

ADL võtab seisukoha

20. oktoobril saatis Defamatsioonivastane Liiga Adidase avatud kiri Tõsiasi, et Adidas jätkab Yeezy toodete müüki, on üllatav ja murettekitav. Tegevjuhile Kasper Rorstedile ja nõukogu esimehele Thomas Rabe'ile adresseeritud kirjas märgiti: „Antisemitismi kasvu ajal, mil USA-s juhtusid 2021. aastal kõigi aegade kõrgeima tasemeni, on sellised avaldused rohkem kui hukatuslikud – need on ohtlik." Kirjas rõhutati ka "mõju, mida antisemiitlikud ideed avaldavad, kui tema kahjulikke ideid propageeritakse tema 31 miljonile Twitteri jälgijale kogu maailmas, arvestades tema suuri meediaesitlusi ja kuulsuse staatust."

Pärast seda, kui kontsern kutsus ettevõtet üles tegema avalduse, et ta ei salli antisemitismi, teatas Adidas toonitu vastus "See on mitu korda püüdnud probleeme eraviisiliselt lahendada ja kinnitas, et partnerlus on läbivaatamisel."

Sellist tegevusetuse taset saab tõlgendada ainult otsustamatuse või ükskõiksusena või mõlemana. Olenemata sellest, mis kulisside taga toimus, võib Adidase keeldumine vihkamist õhutavale kõnele vastu seista rikub nende kaubamärki tõenäoliselt aastateks.

Pole üllatav, et tänased uudised Adidase "leppimisest" oma õudusunenäoga kajastusid pealkirjades, mis märkisid tõsiasja, et "Ye-less" Adidas toob alumisele reale kaasa 246 miljoni dollari suuruse löögi. See räägib lühinägelikkusest, mida Adidas-taoline bränd esindab.

Brändiseisundi võtmine

Y- ja Z-põlvkonna tarbijate ostukäitumist käsitlevad uuringud jõuavad üldiselt järeldusele, et nad on sama huvitatud, kui mitte rohkem huvitatud sellest, mida kaubamärgid tähistavad, kui sellest, mida nad müüvad. Ja bränd, mille elujõud on olnud lahutamatu professionaalsest, kollegiaalsest ja meeskonnaspordist nagu Adidas, peaks olema ülimalt keskendunud brändi põhiväärtustele, jätkusuutlikkusele ja moraalsele juhtimisele.

KPMG andmetel kulutas Adidas 2021. aastal jalgpalli, USA kolledžispordi, futsali, jäähoki, rannajalgpalli ja korvpalli edendamiseks 1.4 miljardit dollarit. See jääb napiks Nike'i 1.67 miljardi dollari suurusest sponsorinvesteeringust.

Möödunud aasta oktoobris teatas Rahvuslik Korvpalliliit oma ülemaailmse partnerluse Adidasega mitmeaastasest pikendamisest. Uuendamine näeb ette, et Adidas jätkab NBA, naiste rahvusliku korvpalliliidu (WNBA) ja NBA G liiga ülemaailmse turunduspartnerina, kellel on jalatsikategooria õigused.

Siis on kõrgetasemeline NBA ja WNBA staarid, kelle seos Adidasega võib tekitada halba karmat. Nende hulka kuuluvad Philadelphia 76ersi James Harden, Portland Trailblazersi Damian Lillard ja Candace Parker Chicago Skyst.

Kui Adidasel puudub kontroll nende kaubamärgi üle, võib 246 miljoni dollari suurune Ye-hit muutuda suureks muudatuseks, kui on oht nendele kõrgetasemelistele jätkuvatele spordisuhetele.

Kui popkultuur läheb popiks

On vaieldamatu, et paljud tänapäeva kaubamärgid on populaarse kultuuriga tihedamalt seotud kui kunagi varem ajaloos. Sotsiaalmeedia on seda mõju ainult eksponentsiaalselt suurendanud. Kogu see juhtum näitab selliste suhete kahepoolset olemust.

Adidas võlgneb oma olemasolu spordimaailmale ja sporditurundusele ning müügikanalitele, mis nii nende tooteid reklaamivad kui ka kasumit ja kahjumit jagavad. Sellisena oleks Adidas pidanud oma sildumiskohtadega paremini hakkama saama ning õiget asja varem ja veenvamalt tegema. Ainult aeg näitab, millised on nende kaubamärgi tegelikud kulud.