NFL-i Super Bowli sponsorid olid mängus, kuid kas fännid märkasid?

Kaks päeva pärast Super Bowli meenutasid veidi üle poole (55%) ustavatest NFL-i fännidest Pepsit õigesti kui esitlevat mängu sponsorit ja tühised 12% tunnistasid Bose kohalolekut suures mängus. Nädal hiljem lõpetab Pepsi poolaja sponsorina ja Bose loobub NFL-i peakomplektilepingust. Mõlemad jätkavad teatud suhteid liigaga.

Uudised näitavad, et Nike ja Pepsi puhastavad end mittetraditsioonilise meediaväljapanekuga, kui arvestada aega, mille jooksul kaubamärgid on mängus nähtavad. Elevate, kes töötab Mensio tarkvara abil Hive'iga, hindas Nike'i (46 minutit), Pepsi ja Gatorade'i (9 minutit) ja Bose'i (8 minutit), millele järgnes umbes üks minut Toyota, Verizon, New Era, ja SoFi.

Kuid muljed ei võrdu mõjuga. Küsimus on:

Kes märkas?

Kaks päeva pärast 2022. aasta Super Bowli, mille korraldas Wakefield Research Partners, NFL-i fännide seas korraldatud küsitlus paljastab mõned üllatused NBC-s Super Bowli valitud sponsorite ja väljakule ilmuvate NFL-i partnerite jaoks.

Sponsorite esitlemine

Esitluse sponsoreid mainitakse pärast reklaamipause täiendavalt, kui ülekanne staadionile ja mängule naaseb. NBC esitles sponsoreid silmapaistvalt hüpikekraanil, nagu allpool näidatud.

Küsitluses paluti fännidel näidata, milliseid (juhuslikult kuvatud) sponsoreid mainiti NBC mängu ülekande ajal ametlike esitlevate mängude sponsoritena kõrvale vaheaegadel näidatud reklaamidest. Kaasati ka teised konkureerivad kaubamärgid, kes Super Bowlis ei reklaaminud, et vähendada eelarvamusi toetatud tagasikutsumisel.

Võitjad: Edetabeli esikohal olid Pepsi (55%) ja Bud Light (52%), järgnesid DraftKings (42%) ja Toyota (41%). Võrgu sponsorite ainsas vastastikuses võitluses edestas T-Mobile (39%) Verizonit (34%). Suhteline uustulnuk, Caesars Sportsbook (35%), pidas juhtmevaba kategooria suurte kulutajatega sammu.

Võitjate hulka võivad kuuluda sellised kaubamärgid nagu FanDuel (27%), kelle fännid ütlesid, et nad meenutasid, kuigi FanDuel reklaamis ringi, kuid mitte suures mängus. Varasemaid Super Bowli reklaamijaid Coke'i (25%) ja Miller Lite'i (20%) seostati sel aastal mängu sponsoritena ilma reklaamideta. Nissan (23%) esitas oma reklaami reklaamipausi ajal, kuid jäi poolajashow esitlevast sponsorist Toyotale kõvasti alla.

Kaotajad: YouTube (17%) oli mängueelse saate esitlemise sponsor ja mängu esimeses veerandis esitletud sponsorina. Peaaegu sama paljud arvasid, et esitluse sponsoriks on mittereklaamija Apple TV (15%). Ajastuse ja ebaselgete sõnumite kombinatsioon seab YouTube'i strateegia kahtluse alla.

Ajastus on oluline

Allolevad graafikud näitavad, et mõned kaubamärgid, nagu Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob ja Caesar, toimisid palju paremini NFL-i fännide seas, kes vaatasid kogu mängu. Fännid, kes pärast poolajaetendust välja vaatasid, jätsid mängu teisel poolel silmapaistvatest sõnumitest ilma. Väiksema konkurentsiga mängude teisel poolel on reklaamijate jaoks selle tagajärjed ilmsed.

Tähelepanu väärib Toyota suhteliselt stabiilne kohalolek oma ühtlasemalt jaotatud sõnumitega, sealhulgas vaheaeg, ja YouTube'i kiire hääbumine fännide meelest, kes vaatasid esimest kvartalit.

Üks põhjus, miks Pepsi (pole näidatud), võib poolaja sponsorina välja jääda, on see, et see, kui palju mängu fännid vaatasid, ei mõjutanud oluliselt tagasikutsumist. Nagu teised uuringud näitavad, saavad lõbusate, sõbralike ja sotsiaalsete isiksustega kaubamärgid, nagu Pepsi, ametlikust sponsorlusest vähe kasu, võrreldes igavate kaubamärkidega, mis vajavad ühingut ametlike sponsoritena, et muuta need fännidele asjakohaseks.

Brändid mängus

Samas riiklikus küsitluses küsiti NFL-i fännidelt,

“Sealhulgas eelmängu, poolaja, mängu ja järelmängu ajal, kuid MITTE arvestamata telereklaami pause, milliseid kaubamärke te tegite vaata staadionil, väljakul või kaamera vaates või olid mainitud mängu ülekande ajal?"

Vaadake siin NFL-i sponsorküsitluse täielike tulemuste tabeli visualiseerimist koos segmendianalüüsiga.

Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) ja SoFi (29%) tagasikutsumine viitab muljete avaldamisele, kuid mitte tingimata salvestatud ekraaniaja pikkusele. Mängule endeemilised kaubamärgid, nagu Nike ja Gatorade, kutsutakse tõenäoliselt tagasi olenemata sellest, kas fännid vaatavad suurt osa mängust või mitte. Kuigi SoFi tunnustus on julgustav, tuvastasid peaaegu sama paljud Rocket Mortgage'i (26%) kui üht mängus olevat kaubamärki.

Hämmastav on New Era (7%), ametliku NFL-i kõrvalliini ülempiiri ja Bose (12%), ametliku NFL-i peakomplekti tunnustamise puudumine. Sama hästi või paremini läheb Riddellil (10%), kes enam NFL-i kiivreid ei valmista, ja Fanaticsil (13%), kes on ametlik NFL-i partner, kuid ei ilmunud Super Bowli ülekande ajal.

Järeldus

Need tulemused viitavad suundumusele, et kaubamärgid on olemas, ilma et nad tegelikult oleksid. Brändid, millel puuduvad võrgureklaamid või mängusisene kohalolek, nagu Miller Lite ja State Farm, saavad ürituste ajal aktiveerida sihipärasemaid, integreeritud digitaalseid ja sotsiaalseid hukkamisi, mille fännid tõenäoliselt brändiga suhtlevad.

Kohal olemine on oluline, kuid mitte välja arvatud juhul, kui brändistrateegia integreerib Super Bowli oma käimasolevatesse kampaaniatesse. Siin avaldatud küsitluses meenutas sponsoreid rohkem 30% fännidest, kes lugesid enne uuringut Super Bowli reklaamidega seotud sisu, sealhulgas: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) ja Verizon (+6%). Seevastu ükski teine ​​mõõdetud sponsor ei toonud sellega seotud ajakirjandusest märkimisväärset kasu.