Netflix on valmis reklaame müüma

Pärast aastatepikkust vastupanu, NetflixNFLX
teatasid, et loovad tellijatele madalama kuutasuga reklaamitoega tasandi. Teade tuli pärast seda, kui Netflix tõstis oma tavatellimuse kuutasu viiendat korda seitsme aasta jooksul 15.49 dollarile. Teadaanne tehti aprillis pärast seda, kui Netflix teatas üha tiheneva konkurentsiga videomaastikul ülemaailmsest tellijate arvu vähenemisest. Turundajad saavad nüüd esitada reklaame sellistes populaarsetes ja kriitikute poolt tunnustatud programmides nagu Bridgerton, Võõrad asjad ja Kroon

Netflix hakkab järgmisel kuul reklaame müüma 12 ülemaailmsel turul: Austraalias, Brasiilias, Kanadas, Prantsusmaal, Saksamaal, Itaalias, Jaapanis, Koreas, Mehhikos, Hispaanias, Ühendkuningriigis ja Ameerika Ühendriikides. USA turuletoomine on kavandatud 3. novembriks. Reklaamide müügi tausta puudumisel on Netflix viimase kuue kuu jooksul loonud reklaamimüügi infrastruktuuri, mis pole väike ülesanne. See hõlmab reklaamimüügimeeskonna väljatöötamist ja palkamist, reklaamijate juhtelementide loomist, vaatajaskonna kontrollimist ja turundajatele vaatajaskonna mõõtmise tööriistade pakkumist.

Juulis teatas Netflix paljude tööstuse analüütikute üllatuseks, et nad teevad koostööd Microsoft reklaamitoega tasandi jaoks vajaliku tehnoloogia arendamiseks. Tööstusanalüütikud sidusid kas Google'i või ComcastiCMCSA
partnerina. Kuna mõlemad ettevõtted konkureerivad otseselt Netflixiga, valiti Microsoft. (Kuigi Netflix ehitab välja videomänguteenust valdkonda, kus Microsoft on koos Xboxiga olnud kategooria liider)

Otsuste tegemisel aitas Microsoft juunis lõpule viia Xandri omandamise AT&T-ltT
hinnanguliselt 1 miljard dollarit. Xandr võib pakkuda Netflixile võimalust müüa otse turundajatele reklaame või osta reklaame programmiliselt. Väljakuulutamisel märgiti, et kõik Netflixis esitatavad reklaamid tulevad ainult Microsofti kaudu.

Augustis teatas Netflix rentides vanem reklaamimüügipersonal koos Jeremi Gormani ja Peter Nayloriga, mõlemad tulid raskustes olevast Snapist. Jeremi Gorman on uus ülemaailmse reklaami president ja Peter Naylor on reklaamimüügi asepresident. Mõlemad on digitaalsete reklaamide müügipinnal väga kogenud. Snapis oli Gorman ärijuht ja enne seda juhtis Amazon Advertisingi globaalset müüki. Naylor oli olnud Snapi Ameerika müügiosakonna asepresident. Varem oli Naylor Hulu reklaamimüügi vanem asepresident ja enne seda NBCU digitaalsete reklaamide müügi asepresident.

Sarnaselt lineaarsele televisioonile on Netflixil kas :15 või :30 reklaamid, mis esitatakse esituseelselt või integreeritakse programmi. Alguses on 4 minutit kuni 5 reklaamiaega tunnis. Reklaamikoormus on võrreldav Peacocki ja HBO Maxiga. Ekraanil on taimer, mis annab vaatajatele teada, kui palju reklaamiaega on jäänud. Alguses ei toetata mõnda Netflixi programmi litsentsiprobleemide tõttu.

Laialdaselt teatati, et Netflix taotles 65 dollari suurust CPM-i, muutes selle valdkonna kulukaimate reklaamitariifide hulka ja kõrgemaks kui HBO Max. Netflix teatas ka, et piirab sageduse piiramiseks reklaamijatele vahemikku 10–20 miljonit dollarit. Reklaamitoega tasandi käivitamisel ütles Netflix, et seal on piiratud arv sinise kiibi turundajaid ja nad hindavad iga loomingulise teostuse ja sõnumite kvaliteeti.

Ashwin Navin, kaasasutaja ja tegevjuht, Samba TV, ütleb: "Netflix mõistab voogesituse tarbijat uskumatult hästi. Reklaamitoega mudelile üleminekut soovivatele striimijatele on parim koht, mis pakub kuni viis minutit reklaami tunnis ja vähendab nende tellimuse maksumust poole võrra. See uus tasand niidid, mis nõelad kenasti.

Selle kuu alguses teatas Netflix a kolmanda osapoole partnerlus DoubleVerify ja Integrated Ad Science (IAS) abil. Need kaks ettevõtet kontrollivad reklaamide vaadatavust tegelike isikute poolt ja kaitsevad reklaamijaid pettuste või kehtetu liikluse eest. Kuna kaubamärgiohutus valmistab paljudele turundajatele muret, kasutatakse neid teenuseid ka turundajate kaitsmiseks reklaamide eest, mida esitatakse programmides, mida nad peavad sobimatuks (nt põhjendamatu vägivald, seksuaalsed olukorrad või alastus).

Lisaks saab Netflix lepinguga pakkuda turundajatele selliseid reklaamide toimivusmõõdikuid nagu katvus ja seotus. Reklaamijatel on ka sihtimisvõimalused programmi tüübi, riigi jne järgi. Netflix ütles alguses, et demograafiline sihtimine pole saadaval. Teenus on kavas käivitada 2023. aasta esimeses kvartalis.

Bridget Hall, planeerimisdirektor, Ameerika M&C Saatchi esitus märgib: „Reklaamijad on põnevil Netflixi ja Disney tootevärskenduste tõttu voogesitustelevisiooni uuenduste sissevoolu ja suuremate laovalikute üle. See meedium on põhitaktika, mida jätkame kõigi erinevate klientide KPI-de, eriti kasutajate omandamise, jaoks. Siiski on lati kõrgele seadnud otsesed partnerid nagu Roku ja programmilised müüjad nagu TradeDesk. Reklaamijad ootavad seadmeüleseks konversioonide jälgimiseks tugevat sihtimist ja täpsemat mõõtmist. Esialgsed spekulatsioonid näitavad, et Netflixi CPM-id on kõrged ja sihtimine ei pruugi olla nii arenenud.

Netflix teatas ka kolmeaastase lepingu sõlmimisest NielsenigaNLSN
Digital Ad Ratings (DAR) teenus. Publiku mõõtmine peaks algama millalgi järgmisel aastal. Tulevikus saab Netflixist osa platvormideülesest algatusest Nielsen ONE. Nielseni teadaandega samal ajal jõudis Netflix Ühendkuningriigis publiku mõõtmise kokkuleppele Broadcasters Audience Research Boardiga (BARB).

USA-s on uuel reklaamidega põhiplaanil kuutasu $ 6.99 ja võimaldab korraga kasutada ühte seadet ilma allalaadimisteta. (Kulu on 1 dollar madalam kui Disney uus reklaamitoega tase, mida oodatakse detsembris.) Taseme „Reklaamideta põhitasu” kuutasu on 9.99 dollarit ja see võimaldab kasutada ühte seadet korraga ja allalaaditavad failid. Standardpaketiga ilma reklaamideta on kuutasu 15.49 dollarit ja see võimaldab vaadata kahes seadmes samaaegselt kahe allalaadimisega. Valik „Premium” võimaldab vaadata neljas seadmes korraga ja saadaval on neli allalaadimist.

Kuidas võrrelda Netflixi kuutasusid rivaalitsevate videostriimijatega.

Netflix

Põhiline reklaamidega: $6.99

Põhiline ilma reklaamideta: $9.99

Standardne ilma reklaamideta: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Reklaamidega: $ 7.99 *

Ilma reklaamideta: $ 10.99 *

HBO maks

Reklaamidega: $9.99

Ilma reklaamideta: $14.99

Hulu

Reklaamidega: $7.99

Ilma reklaamideta: $14.99

Paramount +

Reklaamidega: $4.99

Ilma reklaamideta: $9.99

Paabulind

Premium koos reklaamidega: $4.99

Ilma reklaamideta: $9.99

*Algab 8. detsembril

Pärast kahte järjestikust kvartalit abonentide kaotamist teatas Netflix oma kolmanda kvartali kasumiaruandes uute ülemaailmsete abonentide arvu suurenemisest 2.4 miljoni võrra, millest 100,000 4.5 on pärit Põhja-Ameerika turult. Netflix prognoosib neljandas kvartalis XNUMX miljonit uut ülemaailmset abonenti. Kuulutus Vanus teatas, et Netflix loodab, et nende reklaamitoega tasemel on aasta lõpuks 500,000 XNUMX tellijat. Netflix teatas, et nad ei esita enam Wall Streetile oma tuluaruandes abonendiprognoose, vaid keskenduvad selle asemel kasumile ja tuludele.

Geetha Ranganathan, meedia vanemanalüütik Bloombergi intelligentsus lisab: "Netflixi 2.4 miljoni abonendi juurdekasv kolmandas kvartalis ületas rohkem kui kahekordselt selle ühe miljoni kohta, mis lõpuks tühistas esimese poolaasta kahjumi, kuid suurem lugu on neljanda kvartali väljavaade, mis tundub uut reklaamipakkumist ja kindlat sisu arvestades konservatiivne. kiltkivi. Pikemas perspektiivis eeldatakse, et reklaamid taaskäivitavad kasutajate kasvu ja kuigi kannibaliseerimine on suurim probleem, peaks tugev reklaamitulu kasutaja kohta aitama müüki uuesti kiirendada.