Netflix kaalub reklaame, paroolide jagamise mahasurumist ja otsespordialasid

aasta eessõna Hamilton Helmerile "7 volitused: äristrateegia alused”, avaldati 2016. Netflix kaasasutaja ja tegevjuht Reed Hastings kirjeldab, mis juhtub, kui turuliidrid ei kohane uute konkurentsijõududega.

"Olen oma ärikarjääri jooksul sageli täheldanud võimsaid turgu valitsevaid operaatoreid, keda kunagi kiideti nende äritaju eest, kes ei suuda kohaneda uue konkurentsireaalsusega," kirjutab Hastings. "Tulemuseks on alati vapustav kukkumine armust."

Kuus aastat hiljem leiab Hastings end ametisoleva juhi rollist, kes on praeguseks kogenud vapustavat armust kukkumist. Netflixi aktsiad on praeguseks aastaks langenud üle 70%. Ettevõte teatas aprillis, et kavatseb teises kvartalis kaotada 2 miljonit abonenti. Investorid on müünud ​​hulgakaupa, kuna nad seavad kahtluse alla adresseeritava voogesituse turu suuruse – Netflix on varem öelnud. võib ulatuda 800 miljonini. Viimase arvu seisuga on Netflixil umbes 222 miljonit ülemaailmset tellijat.

Netflixi juhid mõtisklevad nüüd selle üle, kuidas neil ei õnnestunud kohaneda uue konkurentsireaalsusega, mida varjas Covidi pandeemia ajal on abonentide arv tohutult kasvanud kui miljardid inimesed üle maailma jäid oma kodudesse kinni. Kuigi ettevõte on pidevalt välja toonud suuri hitte, nagu "Stranger Things" ja "Squid Game", mõtleb Netflix ümber paljusid filosoofiaid, mis segasid tööstust rohkem kui kümme aastat tagasi.

Strateegia muutus, isegi marginaalidel, on üllatav ettevõtte jaoks, kes on tuntud kahe tööstuse – esmalt videolaenutuse ja seejärel kaabeltelevisiooni – lõhkumise poolest. Selle asemel, et leiutada uusi viise, kuidas ülerahvastatud voogedastusvideotööstuse ümber pöörata, vaatab Netflix uuesti läbi peaaegu kõik viisid, kuidas ta esiteks pärandmeediaettevõtetest silma paistis.

Teisisõnu on Hastings otsustanud, et tema parim strateegia on praegu häiretest loobumine.

"On märkimisväärne, et Netflix otsib kasvu, mõeldes ümber paljusid oma kindlaid tõekspidamisi," ütles Joel Mier, Netflixi turundusdirektor aastatel 1999–2006 ja Richmondi ülikooli turunduse lektor. „Need otsused aitavad lühi- ja keskpikas perspektiivis selgelt tulu ja abonentide arvu kasvu. Suurem küsimus on selles, kuidas need mõjutavad ettevõtte kaubamärki pikemas perspektiivis.

Netflix keeldus kommenteerimast.

Hastings on pikka aega kuulutanud, et Netflixi vastumeelsus reklaamide vastu on tingitud ettevõtte keerukuse suurenemisest.

"Reklaamimine tundub lihtne, kuni sellesse ei puutu," Hastings ütles 2020is. "Siis mõistate, et peate selle tulu mujalt ära rebima, sest kogu reklaamiturg ei kasva ja tegelikult see praegu kahaneb. See on käsikäes võitlus, et panna inimesed ABC-le vähem kulutama ja Netflixile rohkem kulutama. Me läksime börsile 20 aastat tagasi umbes dollariga aktsia kohta ja nüüd oleme [rohkem kui] 500 dollarit. Nii et ma ütleksin, et meie tellimustele keskendunud strateegia töötas päris hästi.

Netflix ei maksa enam kui 500 dollarit aktsia kohta. Esmaspäeval suleti see 169.69 dollaril.

Alates selle kommentaari avaldamisest 2020. aastal on Hastings vaadanud teisi voogedastusteenuseid, sealhulgas Warner Bros Discovery's HBO Max, NBCUniversali Peacock ja Paramount Global's Paramount+, käivitage madalama hinnaga teenused koos reklaamidega, ilma tarbijate vastureaktsioonita. Disney kavatseb sel aastal avalikustada odavama reklaamitoega Disney+.

Aprillis teatas Hastings ta oli meelt muutnud. Reklaamitoega Netflixil on palju mõtet tarbijatele, kes soovivad saada madalamat hinda ja on reklaamitolerantsed, ütles ta.

Netflix on varem väitnud, et leidis turul tühimiku, kuna ei muretse reklaamide pärast. Nišisaated, mis ei sobiks hästi reklaamijatele, kes soovivad mastaapi, võivad olla Netflixi jaoks väärtuslikud, kui nad tooksid tootmiseelarvega võrreldes piisavalt tellijaid.

Jääb näha, kas Netflix pakub reklaamitoega teenuses täielikku sisu või on teatud saated piiratud ainult reklaamideta tellijatele.

Osa Netflixi pakkumisest sisuloojatele on olnud „otse seriaalide” tellimine, selle asemel, et teha saadete traditsioonilisi pilootepisoode ja hinnata neid kõva toote põhjal. Muud striimerid on eeskuju järginud pärast seda, kui nägin, et Netflix meelitab piloodid vahele jättes A-nimekirja talente.

"Kui olete tüüpiline stuudio, kogute raha piloodi jaoks ja kui see testib hästi, võtate saate üles, võib-olla teete veel mõned episoodid ja ootate hinnanguid," ütles Barry Enderwick, kes töötas Netflixi turundusosakond aastatel 2001–2012 ning kes oli globaalse turunduse ja abonentide hankimise direktor, ütles CNBC-le 2018. aastal.

"Netflixis tegid meie andmed meie eest otsused, nii et telliksime lihtsalt kaks hooaega. Saate loojad küsiksid meilt: „Kas soovite näha märkmeid? Kas sa ei taha pilooti näha?' Me vastaksime: "Kui soovite, et me seda teeksime." Loojad olid hämmingus."

Projektide tellimine otse sarjadesse andis kirjanikele ja produtsentidele kindlustunde ja sageli ka rohkem raha. Negatiivne külg on Netflix avastanud, et see on viinud ka sarjadeni, mis ei osutunud eriti heaks. Tähtaeg märgitud 47 erinevad näited, kuidas Netflix tellib sarju aastatel 2020–21 ja 20 jaoks 2022. Kuigi mõned neist on tähelepanuväärsed, näiteks "The Witcher: Blood Origin" ja "The 90s Show", on enamik neist tekitanud vähe kõlapinda.

Asjaga kursis olevate inimeste sõnul kavatseb Netflix hakata tellima rohkem piloote ja aeglustada oma otse seeriateni jõudmise protsessi. Loodetavasti toob lõpptulemus kvaliteetsema programmeerimise ja vähem kohevust.

Netflix ei kavatse oma üldist sisueelarvet alandada. Siiski kavatseb ta pärast aastatepikkust kvantiteedi lisamist oma raamatukogu täitmiseks raha ümber jaotada, et keskenduda kvaliteedile, ütlesid inimesed. Juhid on viimastel aastatel lisanud originaalsemaid programme, et vältida püsivat sõltuvust litsentsitud sisust – suure osa sellest on meediaettevõtted, kes seda omavad, oma voogedastusteenuste täitmiseks tagasi tõmbanud.

Teine Netflixi tunnus on olnud pikaajaline otsus anda välja terved sarjad korraga, võimaldades kasutajatel vaadata episoode omas tempos.

"Pole põhjust seda iganädalaselt avaldada," ütles kaasjuht Ted Sarandos 2016. aastal. "Läbiviimine televisioonist on tohutu. Miks sa siis tõmbad inimesi tagasi millegi juurde, millest nad tohutult loobuvad?”

Ikkagi viimastel aastatel, on Netflix katsetanud iganädalased väljaanded mõne tõsielusaate jaoks hulgilanguste asemel. Siiani pole see laienenud skriptitud voogesitamisele.

"Usume põhimõtteliselt, et tahame anda oma liikmetele võimaluse valida, kuidas nad suhtuvad," ütles Peter Friedlander, Netflixi USA ja Kanada stsenaariumisarjade juht. varem sel kuul. "Ja seega on nende stsenaariumiga sarjade puhul võimalus vaadata nii palju, kui nad seda vaatavad, et see on meie pakkumise jaoks endiselt oluline."

Kuid asjaga kursis olevad inimesed ütlesid, et Netflix jätkab teatud tüüpi seriaalide (nt tõsielusaadete ja muude konkurentsil põhinevate saadete) iganädalaste väljaannetega mängimist.

Netflixi vastupanu iganädalasele skriptitud väljalasele võib olla järgmine asi.

Netflix on alati tagasi lükanud pakkumisi otsespordile, mis on pärandmeediaettevõtete põhiosa.

"Konkurendi järgimiseks mitte kunagi, mitte kunagi, mitte kunagi," Hastings ütles 2018is. „Meil on oma piirkonnas nii palju ära teha, nii et me ei ürita teisi kopeerida, olgu selleks lineaarkaabel, palju asju, mida me ei tee. Me ei tee (otse)uudiseid, ei tee (otse)sporti. Aga mida me teeme, püüame teha tõeliselt hästi.

Ometi ütles Hastings eelmisel aastal, et Netflix kaalub vormel XNUMX otseülekande õiguste pakkumist, et siduda oma dokumentaalsarja "Drive to Survive" eduga, mis kirjeldab iga võistlushooaega.

"Mõni aasta tagasi müüdi vormel 1 õigused," Hastings ütles septembris Saksa ajakirjale Der Spiegel. "Tol ajal me pakkujate hulgas ei olnud, täna mõtleme selle peale."

Sel kuul Business Insider teatas Netflix on juba kuid pidanud vormel XNUMX-ga läbirääkimisi USA ülekandeõiguste üle.

Spordispordi otseülekande lisamine võib anda Netflixile uue vaatajaskonna, kuid see on silmitsi Netflixi hiljutise vastumeelsusega kulutada palju raha litsentsitud programmidele.

Netflix lükkas aastaid tagasi paroolide jagamise kui veidra kõrvalprobleemi, mis lihtsalt demonstreeris selle toote populaarsust. 2017. aastal säutsus Netflixi ettevõtte kontol "Armastus jagab parooli".

Kuid kuna Netflixi kasv on aeglustunud, juhid näevad paroolide jagamise mahasurumist uue mootorina tulude kasvu taaselustamiseks. „Töötame selle kallal, kuidas jagamist raha teenida. Oleme sellele mõelnud paar aastat, ”ütles Hastings ettevõtte aprillikuu tulude konverentsikõne ajal. "Kuid kui me kiiresti kasvasime, ei olnud selle kallal töötamine esmatähtis. Ja nüüd töötame selle kallal väga kõvasti."

Järgmise aasta jooksul kavatseb Netflix võtta lisatasusid kontode eest, mis on selgelt jagatud koduväliste kasutajatega.

"Me ei ürita seda jagamist sulgeda, kuid palume teil maksta natuke rohkem, et saaksite temaga jagada ja et ta saaks teenusest kasu ja väärtust, kuid me saame ka selle vaatamisega seotud tulu," ütles tegevjuht Greg Peters sama kõne ajal, lisades, et see "võimaldab meil tuua tulu kõigile, kes vaatavad ja saavad meie pakutavast meelelahutusest väärtust."

CNBC teatas varem kuidas paroolide jagamise mahasurumine tõenäoliselt toimib.

Netflix on saanud kuulsaks oma 2009 kultuuri esitlus, mis pani paika ettevõtte väärtused. Üks ettevõtte põhiprintsiipe räägib innovatsioonist. "Te hoiate meid väledana, vähendades keerukust ja leides aega lihtsustamiseks."

Netflix on aastaid kasu saanud sellest, et ta on voogedastusettevõte, mis on puhtalt mängitav. Kuigi teised meediaettevõtted, nagu Disney, on konglomeraadi allahindluse ja aeglaselt kasvava või kahaneva pärandvara tõttu maha jäänud, on investoritele meeldinud Netflixi ühe trikiga poni: voogesituse kasv.

Kuid ka see on vaikselt muutumas. Netflix teatas eelmisel aastal, et tegeleb videomängudega. Netflix praegu platvormil on 22 videomängu ja aasta lõpuks on plaanis saada 50 mängu.

Voogesitusvideole uue vertikaali lisamine võib aidata Netflixil anda investoritele uue põhjuse panustada ettevõtte tulevasele kasvule. Kuid see võib kahjustada ka kauaaegset Hastingsi põhimõtet: filmidele ja telesaadetele keskendumine on see, mis Netflixi eristab.

"Mida me peame tegema, on erinäidend," Hastings ütles CNBC-le 2017. aastal. "Keskendume sellele, kuidas me tegelikult oleme meelelahutuse ja rõõmu ning filmide ja telesaadete kehastajad."

VAATA: kauplejate sõnul on Netflix tõenäoliselt majanduslanguse keskkonnas striimijate hulgas parim

- CNBC Sarah Whitten andis oma panuse sellesse loosse.

Avalikustamine: NBCUniversal on NBC ja CNBC emaettevõtja.