Luksusbrändide uue normi järgimine

50. aastasse on jäänud vaid 2023 päeva ja aasta on juba osutunud majanduslikult väga huvitavaks. Eelmise kuu lõpus IMF väljendatud et "väljavaade on vähem sünge kui meie oktoobri prognoos ja võib kujutada endast pöördepunkti, kus majanduskasv on saavutanud põhja ja inflatsioon väheneb." Hea uudis luksuskaupade jaemüüjatele on Hiina äkiline taasavamine, mis eeldatavasti toob kaasa märkimisväärse aktiivsuse, eriti ülemaailmses reisi- ja luksussektoris.

Kuid isegi enne Hiina leebemaid Covidi piiranguid ei olnud luksusel liiga halvasti läinud, kuna parimad luksusbrändid osutusid globaalse majanduse halva enesetunde suhtes immuunseks. Tippbrändid – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – teenivad järjekindlalt tohutut kasumit, sõltumata majandusest, omades samas ranget kontrolli kogu kliendikogemuse üle, alates toodete saadavusest kuni hinnakujunduseni. See strateegia on investoritele väga rahuldust pakkuv, suurendades tipptasemel luksusmängijate ettevõtte väärtust. Näiteks hiljutine WWD aru paljastas, et maailma väärtuslikuma luksusbrändi Hermès Internationali ettevõtte väärtus on ligi 17 eurot ühe euro müügi kohta. Rahvusvahelised luksushiiglased on nii edukad, kuna nad tugevdavad regulaarselt oma kaubamärgipärandit, naudivad oma kõige ihaldatumate kaupade ootenimekirju ja ei vabanda oma üha tõusvate stratosfäärihindade pärast.

Mitte iga luksusbränd pole nii õnnelik. Nagu paljudes tööstusharudes tänapäeval, on kasumlikkusest saanud Wall Streeti investeeringute uus võti, jättes kõrvale oma lemmikmõõdiku kasvu. Nagu WWD märgib: "Viimase 18 kuu jooksul on muutunud turu entusiasm uuemate kaubamärkide ja ärimudelite vastu – kus kasvust piisas Wall Streeti liikuma panemiseks, nüüd kontrollitakse ka kulusid ja kasumit." Mida saavad luksusbrändid, mis ei pruugi olla Hermèsi, Chaneli või Louis Vuittoniga samal mänguväljal, saavad kahanevatel turul oma kasumlikkuse parandamiseks teha? Siin on neli peamist kaalutlust iga luksusliku tegevjuhi jaoks täna:

1. Laiendage kaubamärgi otse-tarbijale (DTC) e-kaubanduse kanalit rahvusvaheliselt. Paljud mu kaasjuhid ütlevad, et "oh, me tarnime rahvusvaheliselt", kuid see pole tõeline rahvusvaheline laienemine – see on vaid jäämäe tipp. DTC e-kaubanduse laiendamine rahvusvaheliselt tähendab turul tegutsemist. Lokaliseeritud veebisaidid, mis täidavad kohalike lipulaevade kauplustes ja ladudes, on piiriülese etapi loomulik laiendus; hinnakujundus kohalikus valuutas; kiire tasuta kohaletoimetamine ja tagastamine; emakeelne turundus – need on täna miinimumnõuded DTC rahvusvaheliseks laiendamiseks. Suurem kohalolek sotsiaalmeedias koos piirkondlikult oluliste mõjutajate ja sisuga on samuti kriitiline, et kaubamärki kinnitada ja noorem Z-põlvkond ja millenniumi tarbijad seda avastada.

2. Mõelge sellele, et rahvusvaheline laienemine ei tähenda lihtsalt Euroopat. Ostlejad sellistes riikides nagu Hiina, AÜE ja India on näiteks isukad tarbijad luksustoodete siduspakkumine; kuid AÜE ja Hiina on ainsad kaks, millel on riigisisene luksusbrändi esindatus. Brändid, mis meelitavad noori tarbijaid digitaalse või füüsilise kohalolekuga nendes luksuslikes eelpostides, saavad pikas perspektiivis suuremat kasu. Lisaks on nende riikide luksustarbijatel palju ühist: nad on noored (Gen Z ja Millennials), kellel on suurem afiinsus kaubamärgiga kui nende vanemad ja vanavanemad; nad on digitaalsed põliselanikud, kes naudivad veebis ostlemist ja neil pole mingit kahtlust, et ostavad internetist rahvusvahelistelt kaubamärkidelt luksust; samuti kipuvad nad sageli reisima luksuslikesse pealinnadesse, nagu London, New York ja Pariis, kus nad saavad oma lemmikluksusbutiikides isiklikult sisseoste teha.

3. Investeerige füüsilisse jaemüügisse. Digitaalne kogemus ei saa asendada füüsilist. Tarbijad on poodidesse naasnud ja ootavad suuremat ja rikastumat omnikanali kogemust. Kogemus peab hõlmama kõiki poe kokkupuutepunkte – riietusruumidest müügipartnerite ja visuaalse müügini. Kõige populaarsemate poekogemuste jaoks, nagu Gucci või Cartier, on füüsiline ja digitaalne lingid, et nende kliendid saaksid sujuvalt osta kas ühes või mõlemas vormingus korraga. Looge kogemus, et klient püsiks kauem poes – tutvustage toidu- ja joogipartnerlussuhteid, pühendage üleliigset ruumi kogukonna loomisele, töötubadele või kunstinäitustele – olenemata sellest, mis on kaubamärgil, mis inspireerib ja elevust tekitab.

4. Kasutage turuplatse targalt. Luksuslikud turuplatsid, nagu Farfetch, on luksusbrändide jaoks olulised kanalid, kuid peaksid olema osa strateegiast, mitte kogu strateegiast. Õiget luksusturgu saab kasutada teadlikkuse tõstmiseks uutel turgudel. Turud on aga kallid ja ei asenda tugevat kaubamärgile kuuluvat DTC e-kaubanduse strateegiat. Sarnaselt kaubamajaga reklaamib turg end kaubamärkide pooduna – iga bränd on lihtsalt üks paljudest. Turuplatsid pakuvad brändidele lihtsat viisi oma müügi laiendamiseks, kuid selle hinnaga, et nad jätavad oma tarbijatega väga otsese, rikkaliku ja kestva suhtlemise.

Tugeva rahvusvahelise DTC veebisaidi võimsus koos põneva poekogemuse ja õige piiratud kohalolekuga turul on täna ja lähitulevikus tarbijatele täieliku luksuspakkumise pakkumise keskmes.