Naughty And Nice (R&D) mänguasjafirmad

2014. aastal käivitas CNBC uue edetabeli R&D All-Stars, RQ50, määrates kindlaks USA ettevõtted, kelle teadus- ja arendustegevus tõi kaasa suurima kasvu. Pingerea koostamisel kasutati ettevõtete teadus- ja arendustegevuse tootlikkuse RQ mõõdikut, mida kirjeldati 2012. aasta maikuu Harvard Business Review artiklis. "Trillioni dollari teadus- ja arendustegevuse parandus".

Nimekirjast selgus, et suuremate kulutuste tegemine teadus- ja arendustegevusele oli ettevõtete uuenduslikkuse kehv näitaja. Veelgi enam, kuna enamik investoreid kasutab teadus- ja arendustegevuse kulutusi uuenduslikkuse mõõtmiseks, tuvastab RQ ettevõtted, mis jäävad teiste investorite radarile alla. See on põhjus, miks RQ50 portfell ületab ajalooliselt turgu.

Forbesi reeglid ei luba kirjanikel edetabeleid avaldada, seega koostan järjestikku RQ50 ettevõtteid. Alates pühadehooajast alustame mänguasjafirmaga, mis on valmistanud RQ50 kõik üheksa aastat pärast CNBC esialgse edetabeli avaldamist: HasbroON
(RQ koht 26/288).

Mänguasjad ei tule tavaliselt teadus- ja arendustegevusele mõeldes meelde, seega on tõenäoliselt parim viis mõista, mis teeb Hasbro erakordseks, võrrelda ettevõtet selle peamise rivaali Matteliga.MAT
(RQ koht 275/288). Võrreldes rivaaliga, eemaldatakse asjad, mis erinevad tööstusharude lõikes, mistõttu on RQ-de erinevusi lihtsam siduda asjadega, mida ettevõtted teevad erinevalt.

Suurema osa oma ajaloost on Hasbro säilitanud kõrgema RQ kui Mattel, hoolimata sarnasest vanusest, tuludest ning uurimis- ja arendustegevuse tasemest. Kõrgem RQ tähendab kõrgemat turuväärtust, kõik muu on võrdne ning Hasbro ja Matteli aktsiate suhteline jõudlus näitab seda.

Mis seletab Hasbro kõrgemat RQ-d?

Kolm tegurit aitavad kaasa ettevõtte RQ-le ehk võimele juhtida kasvu teadus- ja arendustegevusest: ideede portfelli kvaliteet, võime muuta ideeportfell kommertstoodeteks/teenusteks ja suutlikkus kommertsialiseerunud ideid ära kasutada. Võtame kõik need kordamööda.

Idee portfell

Matteli ideede portfell on väga kontsentreeritud. Barbie moodustab 27.6% Matteli müügist, samas kui Hot Wheels veel 17.6%. Seevastu Hasbro portfell on mitmekesine. Selle frantsiisibrändide segment, kuhu kuuluvad muu hulgas Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh ja Transformers, moodustab 22% Hasbro müügist, mis on vähem kui Barbie üksi Matteli jaoks.

Sellel portfelli mitmekesisusel on kaks eelist. Kaitsvalt on Hasbro oma tootesarjades vähem vastuvõtlik katastroofiriskidele. Ründavalt sunnib see ettevõtet pidevalt uusi võimalusi leidma. Tõepoolest, Emerging Brands moodustab Hasbro suurima segmendi (29% müügist). Seega ei ole Hasbro portfell mitte ainult mitmekesisem, vaid tundub, et seda värskendatakse ka kiiremini.

Kust need ideed tulevad?

Nii Hasbro kui ka Mattel haldavad teadus- ja arenduslaboreid, nii et kindlasti tulevad mõned uued ideed nende sisemistelt inseneridelt ja disaineritelt. Klassikalised näited on Mr. Potato Head ja GI Joe Hasbros ning Barbie Mattelis. Siiski on tavalisem, et mänguasjatööstuse ideed pärinevad välistest allikatest. Üks väliste ideede allikas on sõltumatud leiutajad, nii et mõlemad ettevõtted peavad leiutajate portaale ideede esitamiseks: Säde Hasbros ja MinuMatteliIdeed Mattelis. Iga ettevõte saab nende portaalide kaudu igal aastal tuhandeid ideid ja neist umbes 100 võib jõuda C-Suite'i edasiseks kaalumiseks.

Teine väliste ideede allikas on omandamised – olemasolevate tootesarjadega ettevõtete hulgiost. Mõlemad ettevõtted on seda strateegiat aastate jooksul kasutanud. Näiteks Hasbro ostis sel aastal Dungeons and Dragons Beyondi ning Mattel 2014. aastal Mega Brandsi.

Nendest kahest lähenemisviisist välistele ideedele kaldub Hasbro eelistama sõltumatuid leiutajaid, samas kui Mattel kaldub eelistama omandamisi: Hasbro autoritasud moodustasid viimase kolme aasta müügist 9–13%, samas kui Matteli oma 3.5–5% müügist. Seevastu Hasbro sooritas viimase 336 aasta jooksul kolm omandamist kogusummas 15 miljonit dollarit (0.5% müügist) (välja arvatud 2019. aasta Entertainment One omandamine, mis ei puudutanud ideede portfelli). Mattel tegi sama perioodi jooksul kolm omandamist, kuid nende kogusumma oli 1162 miljonit dollarit (1.5% müügist).

Sõltumatute leiutajate litsentsimine tähendab orgaanilist kasvu – uute ideede toomist ja võimalust avastada uus klassika. Seevastu omandamine toob kaasa ideid, mille potentsiaal on realiseeritud, mis tähendab, et omandajad maksavad selle realiseeritud potentsiaali nüüdispuhasväärtuse (NPV). Need omandamised on mõttekad ainult siis, kui omandaja suudab suurendada nende toodete turupotentsiaali või kui omandamine toob kaasa ressursse, mis suurendavad omandaja olemasoleva portfelli väärtust. Viimase näide on Hasbro ostis Entertainment One’i 2019. aastal, et luua oma intellektuaalomandist programmeerimist.

Arenguvõime

Isegi kui Hasbro või Mattel litsentsib idee sõltumatult leiutajalt, kulutab ettevõte märkimisväärseid jõupingutusi idee edasiarendamiseks sisemiselt. See hõlmab selle mängitavuse täiustamist, valmistatavuse parandamist, ohutuse tagamist ja pakendi kujundamist. Kuna ettevõtted on globaalsed, peavad kõik need jõupingutused võtma arvesse nende riikide maitsete mitmekesisust ja tingimusi, kus tooteid valmistatakse ja müüakse.

Kuigi mul pole nende arendustegevuse kohta üksikasju, teeb Hasbro kahte asja, mida tavaliselt seostatakse kõrgema RQ-ga. Esiteks säilitab see sisemise tootmisvõimsuse. Ta teeb isegi lepingulist tootmist teistele ettevõtetele. Vähemalt mõningase tootmisvõimsuse hoidmine ettevõttesiseselt tagab, et tootearendus on tootmisprobleemide suhtes tundlik. Kuid Mattel tegeleb ka sisetootmisega, nii et see ei mõjuta RQ erinevust. Teiseks on Hasbrol "lõpetamisvõime" – võime ära tunda, millal tooted tuleks tappa, ja tahe need tappa, nagu 1992. aastal Savage Mondo Blitzersiga.

Kasutusvõime

Viimane tegur ja sageli ka kõige olulisem tegur, mis aitab kaasa ettevõtte RQ-le, on selle võime teenida tulu mis tahes ideest. Sageli määrab selle ettevõtte mastaap, kuna suuremad ettevõtted kipuvad olema rohkematel turgudel. See tähendab, et nad saavad kasutada olemasolevaid turustus- ja müügikanaleid, et tuua neile turgudele uusi tooteid. Hasbro ja Mattel asuvad samadel turgudel, nii et suurim erinevus nende kasutusvõimaluste osas võib olla Hasbro liikumine oma intellektuaalomandi suurema hulga meediasse kaasamise suunas. See tähendab, et iga uut ideed levitatakse mitte ainult füüsilise tootena, vaid ka meedias. See jäljendab Disney võimet teenida müügi, programmeerimise ja teemaparkide kaudu filmide kogutulu kolm korda nende kassast. Tõepoolest, 15.5% Hasbro 2021. aasta tuludest pärinesid telesaadete/filmide/meelelahutuse segmendist.

kokkuvõte

Näib, et Hasbrol on parem ideede portfell, parem võime neid ideid arendada ja ka suuremad võimalused neid ära kasutada. Veelgi enam, need osad on sidusad, mis on RQ "Kuulsuste halli" ettevõtte tõeline tunnus – teadus- ja arendustegevus ei ole vanker, vaid hobune.