McDonald's arendab oma lähenemist väärtustele, et olla isikupärasem

McDonald's teatas teises kvartalis võrreldavast müügikasvust USA-s 3.7%, samas kui tema ülemaailmne samade kaupluste müük kasvas peaaegu 10%.

Need positiivsed tulemused tulevad hoolimata inflatsioonisurvest, mida pole nähtud 40 aasta jooksul; surve, mis on hoidnud suurt osa tarbijatest (umbes 80%) nii palju väljas söömisest nagu nad tahaksid.

Eelkõige ajendas McDonaldsi II kvartali müügikasvu täielikult kõrgemad menüühinnad. Tänahommikuse tulukõne ajal ütles lahkuv finantsjuht Kevin Ozan, et menüüde hinnad on "kõrge ühekohalise numbriga" tõusnud ja eeldatavasti jäävad sellesse vahemikku terve aasta.

Teisisõnu peavad tarbijad McDonaldsit jätkuvalt väärtusliidriks, mis on sellistel keerulistel aegadel hea.

Juhid märkisid, et nad näevad teatavat langust, eriti madalama sissetulekuga tarbijate tõttu, kes tellivad rohkem väärtuslikke pakkumisi ja vähem kombineeritud eineid. Kuid erinevalt mõnest eakaaslasest tõstab ettevõte väiksemaid ja sagedasemaid hindu, et tagada oma väärtuse tajumise jätkumine.

"(Lähenemisviis) annab meile paindlikkuse, et saaksime näha, kuidas tarbijad reageerivad, ja vajadusel kohandada," ütles Ozan.

Kempczniski lisas, et McDonaldsil läheb jätkuvalt hästi selliste näitajate osas nagu "hea hinna ja kvaliteedi suhe". Sellisena saab ettevõte tõenäoliselt kasu väliskaubanduse vähenemisest, sealhulgas tarbijatest, kes valivad kaubamärgi koduse toiduvalmistamise asemel. Toidukaupade inflatsioon ületas restoranide inflatsiooni aasta võrra ligi kolm protsendipunkti.

„Kodune toit kasvab oluliselt kiiremini kui toit kodust eemal. Ma ei tea, milline on selle mõju, kuid me näeme sellest kindlasti mingit kasu, ”ütles ta. „Peaaegu igal turul oleme hinna ja kvaliteedi suhte osas oma kolleegide seas esikohal. Kuigi me surume läbi hinnakujunduse, talub tarbija seda hästi ja väärtushinnangu seisukohast läheb meil endiselt väga hästi.

Tarbijate arusaam brändi väärtushinnangust tõenäoliselt ainult suureneb, kui ettevõte suurendab oma digitaalset äritegevust, sealhulgas alles eelmisel aastal riiklikult kasutusele võetud MyMcDonald's Rewards programmi kaudu. Teises kvartalis ületas digitaalne müük ettevõtte kuuel suurimal turul 2 miljardit dollarit ehk umbes kolmandiku kogu süsteemi müügist.

Suurem digitaalsete klientide arv tähendab brändi jaoks rohkem isikupärastamisvõimalusi, sealhulgas isikupärastatud väärtust.

„Väärtusele tuleb mõelda sihipäraselt. Digitaalsemaks muutudes on erinevates geograafilistes piirkondades erinevad tooted erineva elastsusega. Olen põnevil, et saame olla palju sihipärasemad selle väärtuse pakkumisel, ”ütles Kempczinski. "See, mida me teeme, on täpselt see, milliseid tooteid peate väärtust pakkuma, millisel määral ja millise sõiduki kaudu – pakkumine, menüü hinna korrigeerimine või reklaamimine?"

Ta lisas, et mõiste "väärtus" ei ole enam kõigile sobiv võrrand, kuna digitaalne võimalus on saada rohkem teavet selle kohta, kuidas kliendid brändile juurde pääsevad.

„Et saada aimu sellest, mis võimalus (digitaalsega) on, kui vaadata Saksamaad, Prantsusmaad, Ühendkuningriiki ja Hiinat, siis digitaalne müük on neil turgudel üle poole müügist. Hiinas moodustab see üle 80% müügist. Seda võrreldes USA-ga, kus see moodustab võib-olla veerandi müügist. Seega on meil suur võimalus suurendada digiprotsenti müügist,“ ütles Kempczinski. "Kui te seda teete, suureneb tuvastatud klientide protsent dramaatiliselt. See avab terve hulga asju, alates teenindusvõimalustest, hinnakujundusvõimalustest jne. Digitaalne meie jaoks on kasu nägemas, me peame lihtsalt tegema rohkem ja kiiremini.

See aitab kaasa sellele, mida Ozan nimetas kaubamärgi "väärtuse arenguks". Ajalooliselt oli McDonaldsis riiklik väärtusmenüü. Nüüd juhitakse menüüde hinnakujundust peamiselt kohalikul tasandil. Ta ütles, et see lokaliseeritud lähenemine võimaldab üksikutel välibüroodel reklaamida tooteid, mis on nende turgudel mõistlikud ja põhinevad nende konkurentsil.

"Meil on jätkuvalt mõned riiklikud pakkumised, kuid oleme liikunud rohkem kohaliku lähenemisviisi poole, mis muutub lõpuks personaalseks lähenemisviisiks. Oleme selle evolutsiooni keskel – muutume riiklikust kohalikust isikupäraseks,” ütles Ozan.

Isikupärastatud väärtusega pakkumistele ülemineku eeliseks on vältida reklaamide saatmist klientidele, kes muidu oleksid nõus täishinda maksma.

"Minge tagasi võib-olla 10 aastat tagasi, meil ei olnud võimalust pakkuda täpset väärtust ja lõpuks saate sõlmida riikliku kokkuleppe, mis tabab kõiki. Selles on palju jäätmeid,” ütles Kempczinski.

McDonald's oli 2008. aasta suure majanduslanguse ajal väärtushinnangus võitja, kuna kliendid langesid täisteenindusega restoranidest. Kuna segule lisandub seekord toidukaupade inflatsioon ja liikumine „täpse väärtuse” poole, loodab ettevõte olla taas „netokasusaaja”.

"Me teame, et väiksema sissetulekuga (tarbijad) on väljakutseid, kuid me vähendame täisteenindusega restoranide müüki, vähendame kaubavahetust kiirete tavapäraste toodetega, mis aitab seda mõju tasakaalustada," ütles Kempczinski. "Kuigi kohordis toimub mõningaid nihkeid, meie väärtuste positsioneerimist, loodame, et oleme sellest kõigest võitja."