Mattel avalikustab oma strateegia järgmiseks kasvuetapiks

Mattel teatas reedel, et mänguasjaäri on parematel alustel, et kavatseb oma kohalolekut veelgi laiendada teistesse segmentidesse, nagu tarbekaubad, digitaalsed mängud ja filmindus.

Mänguasjatootja loodab, et see strateegia võimaldab tal ära kasutada tarbijate entusiasmi mänguasjade, nagu Barbie, Hot Wheels ja Uno, vastu ning pakkuda lastele ja täiskasvanutele uusi võimalusi oma kaubamärkide kogemiseks.

"Pöörde esimene osa oli kasumlikkuse taastamine ja seejärel parandamine," ütles tegevjuht Ynon Kreiz CNBC-le antud intervjuus. „Veendume, et mänguasjafirma on kindlal alusel ja tugevdame meie bilanssi. See on olnud fookuses ja oleme alati öelnud, et võimalus kogu väärtust koguda on keskpikas ja pikas perspektiivis.

Reedel tutvustab Mattel seda uut strateegiat analüütikutele mõeldud esitluses. See on mänguraamat, mida paljud teised mänguasjatööstuses ja väljaspool seda on kasutanud – võtke armastatud frantsiisid ja tehke need tarbijatele kättesaadavaks mitmes segmendis.

See strateegia on osutunud tõhusaks. Uue meelelahutussisu (nt filmid, telesaated või videomängud) pakkumine hoiab brändi kultuuris ja aitab edendada mitmesuguste esemete müüki, alates rõivastest ja lõpetades majapidamistarvetega.

Võtke Barbie. Nukud on olnud mänguasjade riiulitel üle 60 aasta, kuid sellegipoolest avaldas bränd 2021. aastal oma kõigi aegade parimad kogu aasta müügitulemused.

"Barbie puhul, mis puudutab parimat ja säravat juhtumiuuringut, on see tõesti iga tüdruku piiramatu potentsiaal," ütles Matteli president ja tegevjuht Richard Dickson CNBC-le. "Oleme selle kaubamärgi eesmärgi omaks võtnud ning brändi tõesti märgistanud ja haldanud, et see peegeldaks seda kõiges, mida teeme."

Viis aastat tagasi hindas Mattel ümber oma Barbie kaubamärgi, lansseerides enam kui kahe tosina erineva rahvuse ja laiema kehatüüpidega tegelasi. Samal ajal tutvustati uusi Barbie-nukkude ridu, mis tähistasid tõelisi naisi, nagu näitleja Zendaya, loomaaktivist Bindi Irwin ja tantsija Misty Copeland, ning pakkusid rohkem karjäärivõimalusi sellistes valdkondades nagu teadus, poliitika ja äri.

"Evolutsioon muudab kaubamärgi asjakohaseks, kuid eesmärk muudab kaubamärgi surematuks," ütles Dickson.

Mattel püüab jätkata Barbie kaubamärgi uuendamist, tootma otse-action filmi Margot Robbie'ga peaosas ja Greta Gerwigi juhtimisel. Samuti jätkab see animeeritud Barbie eripakkumiste väljaandmist ning uute, mittemänguasjade kaupade toomist kauplustesse ja digitaalmaailma.

See on strateegia rivaal, mida Hasbro hästi tunneb ja mille töölevõtmise tõttu on ta hiljuti kriitika alla sattunud.

Kolmapäeval saatis Hasbro 2.5% osalust omav aktivist investor Alta Fox Capital Management aktsionäridele kirja, milles teatas, et kavatseb nimetada Hasbro juhatusse viis direktorit. Alta kutsub Hasbrot üles eraldama Wizards of the Coasti ja digitaalsed mängud, selle kõige kiiremini kasvava segmendi, ning palub ettevõttel uuesti hinnata oma strateegiat kasutada mänguasjade müügi suurendamiseks meelelahutust.

Hasbro on tagasi lükanud arusaama, et tema praegune strateegia ei tööta, ja nii on ka analüütikuid. Samuti võib Wizardsi üksuse olemasolu, mis hõlmab selliseid kaubamärke nagu Dungeons and Dragons ja Magic: The Gathering, aidata Hasbrol üle saada tormist, mis tuleneb Disney printsessi litsentsi kaotamisest Mattelile, mis on mänguasjatööstuse tulus litsents.

Mattel kaotas selle litsentsi 2016. aastal ja see jättis ettevõtte äriportfelli tohutu augu, millest alles hiljuti on suudetud toibuda.

Investorid näivad olevat teadlikud sellest, mida nad on Matteli strateegia kohta seni õppinud. Aasta algusest on ettevõtte aktsia tõusnud üle 15%. Neljapäeval saavutas aktsia 52 nädala kõrgeima taseme, 25.71 dollarit aktsia kohta ja aktsiad tõusid reedel alla 1%.

Matteli aktsia keskmine sihthind on 30.96 dollarit, mis on umbes 24%. FactSeti andmetel kasu sellest, kus ta praegu kaupleb. DA Davidsoni analüütik Linda Bolton Weiser on veelgi optimistlikum. Ta tõstis oma hinnasihi esmaspäeval 45 dollarilt 38 dollarile, viidates lähiaastate kasvupotentsiaalile.

Suur osa tema optimismist on tingitud Matteli uuendatud müügiprognoosidest, mis näevad 8. aastaks ette 10–2022% kasvu ja järgmisel aastal kõrget ühekohalist tempot.

See jõuline prognoos tuleneb nelja-aastasest pöördest, mis sai alguse Kreizi juhtimisest 2018. aastal. Sel ajal oli ta nelja aasta jooksul neljas tegevjuht, kes ettevõtte üle kontrolli võttis. Fisher-Price'il, Barbie'l ja American Girl'il oli raskusi tarbijate muutuva maitsega ühenduse loomisel ning Mattel, rohkem kui enamik mänguasjafirmasid, oli Toys R Us'i pankrotist vaevlemas.

Aastal 2022 on Mattel tugevamal rahalisel alusel. Ta on vähendanud oma võlga 2.85 miljardilt dollarilt 2018. aastal 2.57 miljardile dollarile 2021. aastal. Paranenud võla ja korrigeeritud EBITDA suhtega loodab Kreiz, et Mattel suudab sel aastal saavutada investeerimisjärgu reitingu, mis annab talle juurdepääsu rohkematele laenudele madalama hinnaga. kulud.

Matteli väljavaated tuginevad mänguasjaäri eeldatavale müügikasvule, kuid oma panuse annab ka tema ümberpööramisjärgne strateegia.

Mänguasjafirma on juba näinud edu partnerluses Prantsuse moemajaga Balmain, et luua valmisrõivaste ja aksessuaaride kollektsioon ning pani oksjonile kolm ainulaadset Barbie mitteasendatavat märki.

Varem on Mattel teinud koostööd General Millsi, L'Oreali ja Nike'iga, et toota oma intellektuaalsetel omadustel põhinevaid piiratud koguses tooteid. Kreiz ütles, et ettevõte kavatseb edaspidi sellele turule süveneda. Samuti otsitakse võimalusi ümbritsevate brändikogemuste saamiseks jaemüügikohtades.

Lisaks tulude suurendamisele täiendab strateegia oma mänguasjade pakkumist, kuna see annab tarbijatele uue võimaluse oma kaubamärkidega suhelda.

Digitaalne meelelahutus – sealhulgas videomängud, mobiilimängud ja NFT-d – on veel üks võimalus.

Matteli meeskond märgib, et ainuüksi digitaalsed mängud esindavad 170 miljardi dollari suurust tööstust ja see on ruum, mida ettevõte on alles hakanud uurima. Mattel on juba Uno ja Phase 10 ümber keskendunud mobiilimängud ning võidusõiduvideomäng Hot Wheels Unleashed, kuid ta soovib seda oma ärivaldkonda laiendada.

Rivaal Hasbro on digitaalsete mängude, nagu Magic: The Gathering Arena, turule toomisel märgatavalt kasvanud. 2021. aastal moodustasid ettevõtte Wizards of the Coast ja digitaalsete mängude üksuse tulud 1.28 miljardit dollarit ehk 20% ettevõtte kogutulust.

Mattel tegeleb ka NFT-valdkonnaga.

"See on märkimisväärne võimalus suurendada meie ikooniliste kaubamärkide kõrgetasemelist seotust, " ütles Dickson. "Ma arvan, et NFT-ruumis teeb meid ainulaadseks see, et oleme ülemaailmselt tunnustatud ikoonilised kaubamärgid, mis õige tõlgenduse ja teostuse korral võivad muutuda uskumatult põnevaks ja uskumatult väärtuslikuks."

Hot Wheels oli esimene suur mänguasjabränd, mis laienes NFT-de maailma kolme ainulaadse NFT-ga, mis olid inspireeritud algsest Hot Wheelsi garaažisarjast, mis on kollektsionääride jaoks väga nõutud sõidukite alamhulk. Dicksoni sõnul müüdi veel üks kollektsioon, mis sisaldas üle 90,000 XNUMX NFT-d, mõne minutiga läbi ning kümned tuhanded kliendid ootavad endiselt virtuaalses järjekorras, et neid osta.

Neid teisi segmente uurides suudab Mattel mitte ainult tekitada põnevust oma põhikliendile, lastele, vaid jõuda ka vanemate põlvkondadeni. Sihtides tarbijaid, kes kasvasid üles koos Barbie'ga, kuid ei ole huvitatud traditsiooniliste mittekogutavate nukkude ostmisest, suudab Mattel hoida kaubamärki jätkuvalt peavoolus ning lisada eksklusiivsete ja piiratud väljaande kaupa ostudele agentuuri.

See mänguasjade, meelelahutuse, tarbekaupade ja digitaalse hooratas ristuvad ja viivad sageli üksteisesse tagasi. Näiteks Barbie mänguasjabränd toidab meelelahutussisu ja see meelelahutussisu omakorda suurendab mänguasjade müüki.

Märkimisväärne on see, et kuigi Mattel asutas oma filmiosakonna 2018. aastal, jõuab see täispika filmi kinodesse alles 2023. aastal.

Sel aastal alustab ettevõte oma Barbie-filmi tootmist koos Warner Brosiga ja Universumi meistrite filmi tootmist Netflixiga. Arendamisel on veel kümmekond projekti, sealhulgas filmid, mis põhinevad Hot Wheelsil, Magic 8 Ball, Major Matt Masoni, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno ja Barney.

Tema äsja tekkiva filmidivisjoni strateegia on toetuda iga projekti rahastamiseks kolmandate osapoolte ettevõtetele ning partnerlusele stuudio ja levitajaga. See strateegia aitab maandada ettevõtte finantsriski. Kuid see ei tähenda, et Mattel oleks nende projektide osas vaba.

"Oleme loovalt kaasatud, et saaksime tagada DNA ja brändi atribuutide ja väärtuste olemasolu," ütles Kreiz. "Me ei ole filmilevitajad ega filmide rahastajad, vaid teeme koostööd parimatega."

Kreizil on rohkem kui kahe aastakümne pikkune kogemus meedia- ja meelelahutustööstuses, eriti laste meelelahutuses. Ta on 2014. aastal Disneyle müüdud Maker Studiosi endine tegevjuht ja juhatuse esimees. Enne seda oli ta maailma ühe suurima sõltumatu teleproduktsioonifirma Endemol Groupi esimees ja tegevjuht.

Lisaks on Mattel sel aastal võrkudes või voogedastusteenustes enam kui tosin sarja ja eripakkumist. Sellel on tootmises rohkem kui 20 teleprojekti ja umbes 25 arendamisel, ütles Kreiz.

"Seda võimalust ei kasutata selleks, et müüa rohkem mänguasju," ütles ta. "Kui käivitame filmi või teeme telesaadet, on ülesanne teha suurepärast sisu, mida inimesed tahavad vaadata, ja luua edukaid vertikaale, et saaksime meelitada parimaid talente, parimaid loojaid ja partnereid, kes soovivad saada erilisi elamusi. .”

"Me teame, et kui see projekt õnnestub, juhtub häid asju," jätkas ta. “Müüme ka rohkem mänguasju, aga see pole esialgne eesmärk. Soovime luua suurepäraseid elamusi ja sisu, mida inimesed tahavad vaadata.

Kreiz osutas Legole ja Disney Marvelile kui ettevõtetele, kes on järginud sarnaseid teid, et luua kvaliteetset sisu, mis kujundab ümber lähtebrändi ja noorendab tarbijate kirge toodete vastu. Lisaks kriitikute poolt kiidetud filmide tegemisele, mis on kassades jõudsalt saavutanud, on Disney ja Lego nende projektide tulemusel näinud tugevat kaubamüüki.

Seni on Matteli projektid esile tõstnud mõningaid päris suuri talente, nagu Tom Hanks Major Matt Masoni filmis ja Vin Diesel projektis Rock 'Em Sock 'Em Robots.

"Need on partnerid, kes olid [Matteli kaubamärkide] fännid," ütles ta.