Turuplatvormid ei taga luksussektori turuosa kasvu

Ülevoolav ja kaugeleulatuv Haute Couture'i ajakava on viimase kuu jooksul Instagrami vooge üle ujutanud. Balenciaga teine ​​Couture'i näitus oli Pariisi tipphetk, Valentino naasis oma kodulinna uskumatu esitlusega Rooma Hispaania treppidest ning Dolce & Gabbana korraldas Sitsiilias oma Alta Moda ekstravagantsuse. Asjatundmatute jaoks on Couture palju rohkem kunst kui äri, mida ostavad ainult ülirikkad. Kui arvestada, et Diori couture kleidi sisenemishind on umbes 100,0000 XNUMX dollarit, selgub, et Couture on uskumatult edukas turundusstrateegia, mida kasutatakse valmisrõivaste, käekottide, kingade müügisoovi suurendamiseks miljardite dollarite eest. ja parfüüm.

Kuna 2022. aasta teine ​​pool algab euro ajaloolises pariteedis dollari suhtes ja iga päev ängistavate finantsuudistega, saavad luksuskaupade jaemüüjad ja kaubamärgid end lohutada teadmisega, et luksuskaupade müük osutub sageli majanduslikest ebastabiilsustest läbitungimatuks. Isegi ilma suurema Venemaa kohalolekuta on luksust hinnanud Bain kasvada sel aastal 5% – see pole halb, kuid kindlasti oluliselt vähem jõuline kui 2021müük on kasvanud ligikaudu 15%. Kui kasv kahaneb, töötavad kõige nutikamad kaubamärgid välja viise turuosa hõivamiseks. Dior on teinud isegi enneolematuid jõupingutusi, et püüda tagasi saada 100,000 XNUMX eurot, mida bränd ütleb kaotas oma Rooma butiigi müük ebamugavuste tõttu, mida põhjustas Valentino etendus Hispaania treppidel. Selge, iga euro loeb!

Kasvav turuosa on luksusruumis keerulisem, kui see kõlab, eriti e-kaubanduse ja otse tarbijatele suunatud kanalite puhul. Asi pole lihtsalt suurema lehtri loomises. “Õige” laiendatud, laiema sihtrühma tuvastamine ja seejärel sellele vaatajaskonnale autentsete kogemuste loomine on üks viis seda teha. Näiteks luksustossude fenomen tõi hype-kultuuri luksusesse, mille tulemuseks oli tohutu bränditeadlikkus ja miljonid uued kliendid sellistele luksusmajadele nagu Balenciaga, Dior ja Fendi.

Siiski jääb see, et luksusmaailm loob kaubamärgikapitali pigem välistamise kui kaasamise kaudu. Seetõttu oli Amazoni nägemine üllatavAMZN
Luksuspoed käivituvad Euroopas suure hooga. Amazoni väärtuspakkumise mõistmist luksusele on raske mõista. Juba ainuüksi asjaolu, et Amazon müüb sõna otseses mõttes kõike, tähendab, et luksusbrände saab esitada majapidamiskaupadega samas kassakorvis. Füüsilises jaemüügipinnas on külgnemised üks peamisi tegureid, mis määravad, kas luksusbränd müüb Harrod'sile või Bergdorf Goodmanile. Selle kontrolli kaotamine võib kahjustada aastakümneid kestnud kaubamärgi kujundamist.

Amazoni liikluse maht võib tunduda atraktiivne. Selle turureeglid kehtivad aga kõikidele kaubamärkidele võrdselt, mis tähendab, et see kokkupuude on märkimisväärsete kuludega. Otse tarbijale suunatud kanali omamine on tänapäeval hädavajalik kõigis sektorites, kuid veelgi enam luksusmaailmas. Omanduses oleval digikanalil on sama väärtus kui Bond Streeti lipulaeval – need on ühe mündi kaks külge. Füüsilised ja digitaalsed poed peaksid üksteist täiendama. Nad saavad ühiselt arendada sama intiimset suhet tarbijaga, pakkudes samal ajal võimsat jutustamissisu, mis toidab püüdlusi ja soove. Omanduses olev DTC-kanal pakub klientidele palju suuremat eluaegset väärtust ja säilitab marginaalid, mis ahenevas majanduses võib olla ainus erinevus kasumi ja kahjumi vahel. Kolmandate osapoolte platvormid võivad pakkuda miljoneid tarbijaid, kuid luksusbrändid ei vaja miljoneid – nad peavad lihtsalt puudutama õiget tarbijat.

Uues majanduskeskkonnas peavad luksusbrändid olema valivad ökosüsteemi loomisel, mis täidab nende brändilubadused. Kliendisuhte, kliendiandmete ja kaubamärkide üle, millega see digitaalselt või füüsiliselt ruumi jagab, kontrolli säilitamine on tänapäeval üks ja seesama.