Luksusbrändid peavad valmistuma rikastamiseks

Tavapärane tarkus ütleb, et kui majandus ukerdab, ei jäta hea kannaga inimesed takti vahele ja jätkavad kulutusi, samal ajal kui kõik teised nurgad teevad ja taganevad.

Kuid esimesed märgid viitavad sellele, et pigem, kui majandus raputab, jagavad valusalt palju teenivad jõukad. Ja nende valu läheb üle luksusbrändidele, mis sõltuvad nende suurtest kulutustest.

Wall Street JournalJustin Lahart nimetab seda "rikkust”, kus vähesed jõukad tunnevad rohkem segadust kui paljud massiturud, keda varjab tugev tööturg.

Teisest küljest hakkavad koondamised tabama kõrgemat palka teenivaid professionaalseid töötajaid ja kohad, kus nad oma rikkust paigutavad, nagu aktsia- ja eluasemeturg, on surve all.

"Uuele aastale suundudes võivad heal järjel olevad ettevõtted olla pettunud, samas kui need, kes eelistavad hoi polloi'd, võivad paremini hakkama saada," kirjutas Lahart.

Aasta lõpus pidurid peal

Aasta viimases kvartalis, mil müük peaks õitsema, nägi paljude luksusbrändide müük aeglustumas või isegi languses, andes õiglase hoiatuse eelseisva rikastamise eest.

LVMH, tööstusharu tempo määraja ja turuliider, mis teenis eelmisel aastal 86 miljardit dollarit, koges neljandas kvartalis aeglustumist, orgaanilised tulud kasvasid vaid 9%, pärast kahekohalist kasvu umbes 20% vahemikus esimese kolme kvartali jooksul.

Gucci omanik Kering, mis on tööstusharu number kaks, kuid eelmise aasta 21.8 miljardi dollari suuruse tuluga kaugelt maha jäänud, langes neljandas kvartalis võrreldavas müügis 8%, sealhulgas Põhja-Ameerikas 15% ja Aasia Vaikse ookeani piirkonnas 19% võrra.

. Estée Lauderi ettevõttedEL
Inc. langes 17. aastal lõppenud kvartalis 2022%. Capri Holdings Versace, Jimmy Choo ja Michael Korsi kaubamärkidega langes 6. aasta viimases kvartalis 2022%. Gobelään (treener, Kate Spade ja Stuart Weitzman) langes aasta lõpu kvartalis 5%.

Müügi kõrghooajal Kanada Goose Käive langes eelmise aastaga võrreldes 1.6%. Ja Ralph Lauren kasvas 1%, kuid müük aeglustus kahe eelneva kvartali 8% ja 5% kasvult.

Jaemüügi rindel NordstromJWN
müük langes 2.9. aasta oktoobris lõppenud kvartalis 2022%. Järgmise aruande esitatakse märtsi alguses. Samamoodi FarfetchFTCH
ei ole veel tervet aastat aru andnud, kuid 2022. aasta septembris lõppenud kvartalis langes kauba brutomüük 4.9%.

Neiman Marcus ja Saksi viies avenüü on varjestatud eraomandi taga, kuid mõlemad hiljuti teatatud koondamised pole kunagi hea märk.

Luksus-/lisatasu kulutusi tuleb kõige rohkem kärpida

Järgmise kuue kuu jooksul ennustab PwC uus uuring, et luksusbrändide poole võib minna rohkem sama või hullematki. Selle Global Consumer Insights Pulse Survey, mis mõõdab enam kui 9,000 tarbijat 25 turul, leidis, et luksus-/lisatasusektorid saavad kulutuste aeglustumisest suurema osa.

Leides, et 53% tarbijatest hoiab tagasi mittevajalike kulutuste tegemisel, kusjuures luksus on kõige ebaolulisem, teatab PwC, et 96% kõigist küsitletud tarbijatest kavatseb oma kulutamisharjumusi muuta.

Eelkõige leiab uuring, et 53% tarbijatest kavatseb vähendada oma kulutusi luksus-/premium- või disainertoodetele. Peavoolu moerõivaste ja jalatsite ostmise eesmärk on samuti vähendada kulutusi 41% tarbijate poolt ning reisimist ootab 43% kärpeid.

"Elukalliduse kriis mõjutab oluliselt seda, kuidas tarbijad ostavad nii poest kui veebist," ütles PwC ülemaailmse tarbijaturu liider Sabine Durand-Hayes avalduses. "Kuna hinnad tõusevad, vähendavad tarbijad kogu maailmas vähemolulisi kulutusi, kulutades samal ajal rohkem aega odavamate alternatiivide otsimisele."

Kognitiivse lüliti tegemine

Odavad hinnad on viimane asi, mida tarbijad luksust ostes ootavad, kuid isegi kui nad on valmis rohkem maksma, võivad nad olla üllatunud, kui kaugel luksushinnad on tõusnud viimastel aastatel.

"Kõigi tipptasemel luksusbrändide ja -gruppide puhul on 2022. aasta kasvust suur osa tulnud tugevast hinnakujundusest ja palju vähem võrreldavast mahu kasvust," jagas minuga Milton Pedraza Luksusinstituudist.

"Isegi HNW (kõrge netoväärtusega) ja UHNW (ülikõrge netoväärtusega) tarbijad ütlevad Luxury Institute'ile, et samade toodete hindade jätkamisel on oma piirid. Eeldame, et 2023. aastal jääb enamiku luksustööstuse kasv tagasihoidlikuks ja 2024. aastal taastub,” jätkas ta.

Deloitte Insights Consumer Industry Centeri tegevdirektor Stephen Rogers selgitas psühholoogilist mehhanismi, mida nimetatakse kognitiivseks ümberlülitamiseks.

See aktiveeritakse, kui hinnad ületavad vastuvõetavaid vahemikke, mida inimesed oma peas kannavad. Tarbijad on seejärel sunnitud tegema mõttelist kalkulatsiooni, et otsustada, kas maksta, minna üle madalama hinnaga alternatiivile või ilma jääda. Isegi jõukad tarbijad, kes suudavad seda hinda maksta, ei pruugi seda teha.

„Madalama sissetulekuga tarbijad teevad rahalistel põhjustel neid kompromisse, mõõnasid ja vahetusi pidevalt. Kuid suure sissetulekuga tarbijad ei ole immuunsed samade lülitite tegemise eest, vaid erinevatel põhjustel,” rääkis ta.

"Kui tarbijad usuvad, et ettevõtted määravad ebaõiglaselt hinnad, võivad luksusbrändid põrkuda kognitiivse lülitiga, kus suure sissetulekuga tarbijad ei ole nõus minema, isegi kui nad saavad endale lubada kõrgemat hinda."

Nii sisemised kui ka välised tegurid mõjutavad „rikastumist”. Jõukad inimesed on pandeemiast tingitud nõudluse isikliku luksuse järele suures osas rahuldatud viimase kahe aasta jooksul, kusjuures turg on aastatel 32–2020 kasvanud 2021% ja aastatel 22–2021 veel 2022%. Bain-Altagamma järgi.

Ja arvestades praegust majanduskeskkonda, võivad nad olla rohkem kui valmis oma ostulüliti välja lülitama, kuni turbulents vaibub.