Otseülekande ostlemine ei võta e-kaubandust üle

Reaalajas ostlemine või reaalajas ostlemine, esimene ilmus aastal 2016, kui Alibaba tutvustas seda vallaliste päeva raames. See õnnestus koheselt ja sellest sai sündmuse igavene osa. Teised Hiina platvormid ja jaemüüjad võtsid selle teadmiseks ning 2019. aastaks kasvas otseülekannete ostlemine nagu jõugupüüdjad.

Kõigile lääne ostlejatele, kes pole reaalajas ostlemise viisidega kursis, on lihtsaim viis seda selgitada, kui võrrelda seda telesaadete ostmisega, näiteks QVC või Home Shopping Networkiga. Üks või kaks võõrustajat või võib-olla mõni kuulsus loob tootesarja, kus iga toode on piiratud aja jooksul esile tõstetud (kuid saate seda osta, kuni see kaob). Selle aja põhijooned hõlmavad demonstratsioone, stiilinäiteid või tegelikke tarbijate iseloomustusi.

Kuid nagu kõik asjad, mida telerist digitaalseks üle kanda, on interaktiivsuse võimalus palju suurem. Reaalajas vestlus on suur osa kogemusest, kus ostjad saavad esitada küsimusi või taotlusi ning võõrustaja võtab need reaalajas vastu, et vastata. Kui saatejuht on suure fännibaasiga mõjutaja, on tunnustuse saamine põnev ja see on ilmselt lähim asi, mida enamik fänne vahetu vestluse pidamiseks jõuab.

Igaüks, kes kajastab reaalajas ostlemist, peab tunnistama, et selle alguseks oli tõesti õige võimalus õigel ajal õiges kohas. Hiina ostjad on võib-olla kõige mobiilile orienteeritud ostjad maailmas. Nad kasutavad superrakendusi, nagu WeChat, mis koondavad traditsioonilised suhtluskanalid, otseülekande, reaalajas vestluse ja kaubanduse kõik ühele platvormile. Neil on suur ja elav mõjutajamajandus ning mobiilile orienteeritud, tehnika- ja sotsiaalteadlikud inimesed, kes olid otseülekande põhitõdedes juba päris head. Ja ostjad olid juba valmis kasutama mõjutajaid ja sotsiaalseid kanaleid toodete avastamiseks – ja nad olid harjunud tegutsema impulssostmisel juba olemasolevate tihedate sidemete kaudu sotsiaalse ja kaubanduse vahel. Ainus, mida Alibaba lisas, oli elav element.

Ja siis juhtus pandeemia

Reaalajas ostlemine jõudis juba 2019. aastal lääneriikide tuntuseni ja see muutus Hiinas kindlasti populaarsemaks, kuna Alibaba TaoBao Live'i konkurendid ühinesid võitlusega. Eriti üks kõlab tuttavalt: TikToki emaettevõte ByteDance tegi TikToki sõsarettevõtte Douyiniga reaalajas ostlemises suuri edusamme.

Kui USA tarbijad olid lukustatud ja piirdusid kas diivaniparkuuri või sotsiaalmeedia kanalite kerimisega, haarasid USA jaemüüjad kahe käega ostlemist. See oli eksperiment, see nõudis palju pressimist traati ja närimiskummi, kuid igavlevad tarbijad tundsid huvi ja jaemüüjate jaoks oli see parem kui lihtsalt suletud kauplustes istumine ja laoseisu vanandamine.

Idufirmad hakkasid platvorme kokku panema, et hõlpsamini reaalajas ostlemist võimaldada, ning jaemüüjad, nagu Amazon ja Nordstrom, lisasid oma saitidele reaalajas kanaleid. Ja investoritel oli hea meel neid jõupingutusi toetada. Lõppude lõpuks võib reaalajas ostlemine olla USA-s väike, kuid kui see kasvab nagu Hiinas…

Pandeemiapiirangud on aga alates 2021. aastast leevenenud ja selles uues pandeemiajärgses maailmas on tarbijad pöördunud tagasi pandeemiaeelsete ostuharjumuste juurde. USA rahvaloenduse büroo oma aruanne 2022. aasta jaemüügi kohta, märgib, et 2022. aastal moodustas e-kaubandus USA jaemüügist 14.6%. 2021. aastal oli see… 14.6% kogu jaemüügist.

Otseülekannete ostlemise kajastamine läänes on selle tulemusel võtnud veidi pöörde. 2021. aastal leidus külluslikkust ning „mis on” ja „kuidas” juhendeid. Palju tinti voolas maha, analüüsides, mis muutis reaalajas ostlemise Hiinas nii populaarseks ja kuidas seda läänes korrata. 2022. aastal sai leviala teemaks „miks USA tarbijad ei võta omaks” ja „kas lääne tarbijad on valmis ostlema”.

Vaadates seda perspektiivi

Reaalajas ostlemine on Hiinas saavutanud suurt kasvu, kuid isegi Hiina e-kaubanduse arvu kontekstis on see väike. 2021. aastal oli ostlemine otseülekandena Hiinas 327 miljardit dollarit, mis peegeldab 108% kasvu, lisaks eelmise aasta 220% kasvule. See on umbes 10% e-kaubanduse turust Hiinas. See pole midagi aevastada, kuid see on Hiina jaoks väike kasv. The kogu jaemüügiturg Hiinas on hinnanguliselt umbes 6.4 triljonit dollarit. See teeb reaalajas ostlemise umbes 5% kogu turust. Ja tundub, et kasvutempo aeglustub.

USA-s oli reaalajas ostlemine umbes $ 20 miljardit aastal 2022. e-kaubandus müük olid veidi üle 1 triljoni dollari ja jaemüük kokku umbes 7.1 triljonit dollarit. See teeb reaalajas ostlemise umbes 2% e-kaubanduse turust ja 0.3% kogu jaemüügiturust. Muide, olenevalt sellest, kellelt te küsite, on ülemaailmne telesaadete kodu ostmise turg $ 36.5 miljardit or $ 220 miljardit. Või kuskil vahepeal.

Ka turu struktuur on väga erinev, Hiina vs USA. Hiinas, TaoBao domineerib peaaegu 80% elavate ostude turust. Douyin ja Kwai jagasid ülejäänud osa üsna palju. USA-s on see palju rohkem purunenud. On sotsiaalmeedia platvorme, kellel on olnud taas-taas suhe reaalajas ostlemisega (Meta viimane samm oli sulgege reaalajas ostlemine Instagramis), on olemas a pikk nimekiri mõlema platvormi puhul märgitakse see võimalus jaemüüjate veebisaitidele või idufirmadele, kes üritavad olla järgmised TaoBao või Douyin, minnes otse USA tarbijatele. Ja siis on Amazon.

Mis on reaalajas ostuturu ülempiir?

Kõik, kes investeerivad USA reaalajas ostutehnoloogiasse, viitavad Hiina kasvule ja ütlevad, et on vaid aja küsimus, millal USA turg samale tasemele jõuab. Kuid isegi Hiinas on silmapiiril tormipilved.

Douyin, turu teine ​​number, positsioneerib juba a seisva kasvu tulevik otseülekande ostlemisel. Mõned ettevõtte liikmed usuvad, et otseülekande ostlemine saavutab haripunkti järgmise kahe aasta jooksul, mis ületaks selle umbes 20% e-kaubanduse müügist. Samas aruandes leidis uuringufirma, et tarbijatel on tõesti ülempiir kaubanduse mahule, mida nad oma otseülekannetes taluvad – saidil veedetud aeg ja üldine säilitamine hakkavad langema, kui kaubandus moodustab rohkem kui 10% nende voost. . Douyin on juba alandanud oma kasutajate voogudes olevate kaubandusvoogude protsenti 30%-lt 20%-le.

Ja otseülekande kaubanduses on veel üks aspekt, mida arutatakse harva. Gartner teatab, et nad on Põhja-Ameerika jaemüüjatelt seda kuulnud ümberarvestuskursid võib tabada kuni 40% otseülekande sündmustest, mis on kindlasti piisav jaemüüjate tähelepanu võitmiseks. Kuid Douyinis pärineb 80% müüjate tulust tavaliselt ühest või kahest tootest. Ja mõnes kategoorias, nagu ehted, võib ostjate kahetsus viia tagastamismäärani kuni 80%.

Vaadates nõuandeid selle kohta, kuidas olla edukas reaalajas ostlemises, või tõrkeid selle kohta, miks see USA-s ei käivitunud, näib taanduvat ühele peamisele asjale: milline sisu meeldib? Selle jaotamisel on kaks põhiosa: FOMO ja meelelahutuslik väärtus.

Otseülekanne FOMO

Hiina reaalajas ostlemise üks peamisi aspekte on võimalus mängida tarbijate hirmul ilma jääda. Pakutavad pakkumised kehtivad ainult toote esitlemise ajal ja paljudes voogudes on loendur või see, kui palju ühikuid on jäänud, et tugevdada ideed, et kui jätate selle vahele, siis see kaob. Seerias intervjuud Hiina otseülekande ostjategaStrateegiakonsultatsioonifirma Part and Sum vestles ühe ostjaga, kes ootas peaaegu terve öö, et saada üks toode, mida ta soovis esile tõsta, et ta saaks selle toote piiratud aja pakkumise. Selle artikli osana otseülekannete sirvimisel ei leidnud ma ühtegi USA voogu, mis sisaldaks loendurit või isegi piiratud aja allahindlust.

Teine FOMO aspekt on võime luua sündmuse ootust ja kindlasti pole ka USA jaemüüjad seda õppinud. Hiinas kasutavad mõjutajad oma sotsiaalset haaret, et koos brändipartneritega sündmusi otseülekannete tekitamiseks. Vaid ühe näitena sellest, mida ma USA-st leidsin, näitab Nordstromis otseülekannet Charlotte Tilburyga, mis on üles ehitatud Oscarite jagamise ümber. Ainus koht, kus ma selle sündmuse reklaami leidsin, oli saidi Nordstrom Live'i osa. Näiteks Instagramis ei maininud Nordstrom, Charlotte Tilbury kaubamärk ega ka Charlotte Tilbury ise.

Ostlemise kui meelelahutuse valdamine

Teine oluline osa sisu õigeks muutmisel on aja meelelahutuslik väärtus. Mitmed analüüsid reaalajas ostlemise ebaõnnestumise kohta USA-s on seotud tõsiasjaga, et see on lihtsalt igav. Üks artikkel nimetas seda "karisma puudumiseks". Teine märkinud et kuigi me kõik käime Amazonis ostlemas, ei lähe me sinna otsima midagi ostlemispõhisele meelelahutusele lähedast. Ja sel ajal, kui ma poes surfasin, tunnistan, et olin hämmingus.

Amazonis liikus peremees ühe toote juurest teise juurde, et mõista, et oli oma proovi kööki jätnud (ja lasi naisel selle ära joosta). Kui ma laupäeval seal viibisin, vaatas seda üle viiesaja inimese – kõige rohkem Amazon Live'i aktiivsetest voogesitustest. Järgmises enimvaadatud voos oli nelikümmend inimest. Teisel PopShopi saatejuhil oli pikka aega pettunud vaikus – tal oli mingi tehniline raskus ja ta üritas seda ise lahendada, sest ta oli üsna ühe naise saade.

Peale mõne kõrgetasemelise mõjutaja isiksuse jõuate pika sabasse, kes on kes USA-s tõesti kiire. Ja see näitab. Näidised Hiina otseülekannetest, mida olen näinud (tõsi, see, mida ma näen, võib olla seotud valiku kallutamisega) näitab kahte saatejuhti, üks keskendus toodete näitamisele ja teine ​​​​saadete edasiviimisele – ja see on saade, mitte ainult tund aega mõne tüübi ja prillide kollektsiooniga tema taga seinal (jah, see oli tegelikult tema taust). Seal on tootmisväärtus, võib-olla isegi kolmas (või enam) isik, kes juhib vestlust ja suunab võõrustajatele küsimusi, mida nad peaksid otse-eetris esile tõstma, vastates ülejäänud aga otse. See muudab USA reaalajas ostlemise sarnaseks hämarad tuled avaliku juurdepääsuga televisiooni hiilgeaegadest.

Ükskõik, kas nad edastavad aktiivselt otseülekannet või hoiavad lihtsalt lõpmatut meelelahutuslike videote voogu, ei ole USA mõjutajad omandanud kunsti, kuidas muuta lõputu toodete loetelu kaasahaaravaks ja meelelahutuslikuks. Ja neid lünki ei saa ilmselgelt lihtsalt ületada – isegi TikTok, millel on kogu Douyini kogemus, pole veel ühelgi lääne turul edukalt ostlemist käivitanud ja seda mitte proovimise puudumise tõttu.

Tehnilised raskused

Lõpuks on reaalajas ostlemine USA-s alati erinev kui Hiinas, sest tehnoloogia vaatenurgast oleme kahes täiesti erinevas kohas. Elon Musk on lubanud muuta Twitteri superrakenduseks, kuid üldiselt pole enamik tehnoloogiaettevõtteid oma rakenduste jalajäljele USA tarbijate telefonides erilist tähelepanu pööranud. Google võiks olla superäpp, kui nad seda tahaksid – minu (Apple) telefonis on praegu vähemalt viis erinevat Google’i rakendust. Amazoni ostlemine toimub muu rakenduse kui Prime'i voogesituse kaudu.

Selline killustatus tekitab hõõrdumist, mis muudab ostude sooritamise raskeks. Kui klõpsate oma sülearvutis Amazoni otseülekandes kuvatud tootel, avaneb uus toote üksikasjade leht, kus jälgin sama tüüpi ostlemisprotsessi nagu otse saidile tulles. Ühe klikiga ostlemise leiutanud ettevõtte jaoks tundub naeruväärne fakt, et ma ei saa lihtsalt otseülekandest toodet ostukorvi lisada.

Loosung

Kui võtta Hiinas reaalajas ostlemise potentsiaalne ülempiir – oletame, et see on 25%, et olla suuremeelne – ja rakendada seda USA turustatistika suhtes, on mõju väärt tähelepanu pöörata, kuid see pole kaugeltki saavutatu mastaabis. Hiinas. USA-s ulatub see 200. aasta numbrite põhjal välja umbes 2022 miljardi dollarini, peamiselt seetõttu, et USA eCom ei moodusta peaaegu nii suurt protsenti kogu jaemüügist kui Hiinas.

Ülemaailmses jaemüügis võib see kunagi tähendada 1 triljoni dollari suurust kogukäibest ainult otseülekande ostmiseks, mis on kindlasti märkimisväärne isegi 25 triljoni dollari suuruse jaemüügi kontekstis. Kuid jaemüüjad, kaubamärgid, tehnoloogiaettevõtted ja mõjutajad ei tohiks allahindlust teha raskest tööst ja investeeringutest, mida selleni jõudmiseks on vaja. Hiina edu ei väljendu hästi väljaspool Hiinat ja seda mõjuvatel põhjustel. Ja kindlasti on oht, et see muutub kulukaks kanaliks – selliseks, mis nõuab kas märkimisväärseid investeeringuid müügi kogumiseks või millega kaasnevad kulukad allahindlused ja/või tulu, et tarbijaid ostma panna. Jätka ettevaatlikult!