Kas Patagoonia on kliimamuutuste maailmas lõppmäng kasumi nimel?

Paljud kaubamärgid viivad kasumi vastavusse eesmärgiga, kuid Patagonia otsus septembris muuta oma kasumit teeniv äri selliseks, mille kaudu kogu kasum suunatakse kliimamuutustega võitlemisse, on USA-s asuva ettevõtte seni kõige keerulisem samm jätkusuutlikkuse valdkonnas. kapitalism. Kas see on eeskujuks teistele ettevõtetele tulevikus?

Perekonna asutatud ettevõtte jaoks on see mõnes mõttes loomulik areng. Patagonia on pikka aega olnud vastutustundliku äritegevuse esirinnas. Veel 1985. aastal kasutas Patagonia osa oma kasumist keskkonda, kasutades „Maamaks. "

See pole kaugeltki ainus tuntud USA kaubamärk, mis on üles ehitatud viisil, mis võimaldab kasumit annetada heategevuseks. Newmani oma, Hollywoodi ikooni Paul Newmani asutatud toidubränd, on ehk kõige tuttavam. Alates 1982. aastast on Newman's Own andnud 100% kasumist heategevuseks, tehes nüüd sissemaksena pool miljardit dollarit. Kuid see puhtalt mittetulundusliku struktuuriga äri oli pigem jätkusuutliku äri „esimese põlvkonna” mudel, ütleb Tensie Whelan, NYU Sterni säästva ettevõtluse keskuse asutajadirektor. "Patagoonia mudel on veidi keerukam." 

Ärimudel juba Euroopas

Ometi, kuigi Patagonia jõudis USA-s uudistesse kapitalismi ja heategevuse uudse abieluna, on sarnased korporatiivsed struktuurid juba kasutusel mitmes suures perekontrolli all olevas Euroopa ettevõttes Carlsbergist Ikea ja Novo Nordiskini. "Selles mudelis pole midagi uut," ütles INSEADi pereettevõtte professor ja Wendeli rahvusvahelise pereettevõtete keskuse akadeemiline direktor Morten Bennedsen.

Isegi USA-s on ühel ikoonilisemal jaemüügibrändil pikka aega olnud heategevuslikule tegevusele pühendunud aktsionär nr 1 ja selle on kujundanud perekonna asutaja: Hershey's.

"See on mudel, mis on atraktiivne perefirmadele, kes ei soovi jätkata klassikaliste perefirmadena ning soovivad pikaajalist stabiilsust ja ettevõtete alustega kaasnevat suurenenud professionaalsust,“ ütles Bennedsen. Sageli on see väga atraktiivne ka ettevõtte tulumaksu seisukohast, mida on märganud nii Ikea kui ka Patagoonia ärimudelid. "See on veel üks selle põhjus," ütles ta.

Sada protsenti Patagonia kasumist on nüüd pühendatud tema uuele mittetulunduslikule Holdfast Collective'ile - kellele kuuluvad kõik ettevõtte hääleõiguseta aktsiad (98% kogu aktsiatest). Patagonia pressiesindaja ütles, et samm teeb selgeks, et on võimalik "teha head inimestele ja planeedile ning olla siiski edukas äri".

"Vabandamatult kasumit taotlev"

Patagonia tegevjuht läks septembris CNBC saatele "Squawk Box" antud intervjuus kaugemale, lükates kõrvale igasuguse idee, et see muudatus paneb selle vähem keskenduma konkurentsi võitmisele. "Inimesed ei saa Patagooniast, nii minevikust kui ka tulevikust aru, on see, et oleme vabandamatult kasumit taotlev ettevõte ja oleme äärmiselt konkurentsivõimelised," ütles Ryan Gellert. "Me võistleme agressiivselt kõigi teiste oma ruumi ettevõtetega. Ma ei usu, et me oleme selle instinkti kaotanud,” ütles ta. "Kogu see asi ebaõnnestub, kui me ei jätka konkurentsivõimelise ettevõtte juhtimist."

"Kuidas me oma tooteid ehitame, kuidas me neid müüme ja seejärel eesmärk vabastada väärtust, et aidata keskkonda ... nende eesmärkide vastavus kaob, kui lugu ei tunnista, et Patagonia on kasumit taotlev ettevõte, mille kasum vabastatakse keskkonda aidata," ütles pressiesindaja. "See on oluline erinevus." 

Väärtustest juhitud asutajate jaoks on vähem äärmuslikke võimalusi kui Yvon Chouinardi ja Paul Newmani valitud teed. "Enamikul asutajatest meeldib säilitada kontroll ja neil on kasumit teenivad (vähem altruistlikud) tunded," ütles Whelan. 

B-Corpi staatus, töötajate omandiõigus ning vastastikused organisatsioonid ja ühistud on kõik mudelid, mis võimaldavad lisaks aktsionäride väärtusele rohkem keskenduda ka sidusrühmade väärtuse loomisele.

"Me näeme nende alternatiivsete mudelite märkimisväärset kasvu, " ütles Whelan.

Tõepoolest, alates 2011 B-korpuste arv on pidevalt kasvanud, kusjuures koguarv on viimasel ajal tõusnud viis tuhat. 

Omalt poolt jääb Patagonia kui ettevõte oma igapäevase tegevuse osas muutumatuks, kuid kogu tema kasum (pärast ettevõttesse reinvesteerimist, töötajatele palkade maksmist jne) antakse võitluseks üle Holdfast Collective'ile. kliimamuutus, aastane kasumivoog hinnanguliselt umbes 100 miljonit dollarit aastas.

"See oli protsess erinevalt ühestki teisest, milles ma kunagi varem osalenud olen," ütles Holdfast Collective'i tegevdirektor Greg Curtis. „See sai alguse sellest, mis ettevõttega pikemas perspektiivis juhtuma hakkab, et eesmärk edaspidi ei muutuks. Tahame ära tunda loomulikku eluiga… Mida see kapitalismi jaoks tegelikult tähendab? Mis inimesi tegelikult motiveerib – kas see on kasum, kas see on eesmärk? 

Northwesterni ülikooli Kelloggi juhtimiskooli John L. Wardi pereettevõtete keskuse tegevdirektor Jennifer Pendergast ütles, et Patagonia otsus võib olla eeskujuks teistele pereettevõtetele, nagu Warren Buffeti loodud Giving Pledge ja Bill ja Melinda Gates panid paljud miljardärid ümber mõtlema, kuidas nad oma vara annetavad. "See tähendab, et ebatavaline pole mitte niivõrd kasutatav konkreetne vorm. See on rohkem nende suuremeelsuse tase, ”ütles Pendergast. „Aktsiate vastuvõtmiseks mittetulundusühingu loomine pole nii raske. Raske on panna perekonda nõustuma tulevasest rikkusest väärilise eesmärgi nimel lahti ütlema.

Pikaajaline hõõrdumine eesmärgi ja kapitalismi vahel

Uus struktuur jätab lahtiseks mõned pikaajalised küsimused kasumi ja eesmärgi integreerimise kohta. Selle asemel, et kasumit taotlev ettevõte otsustaks igal aastal, kui palju ja kuidas osa tema kasumist heategevuslikuks tegevuseks kulutatakse, kodifitseerib kohustuse Patagonian Purpose Trust ja Holdfast Collective struktuur. „Meie mudelis ei ole majanduslikku väärtust saaval üksusel häält ja häält omav üksus saab väga vähe majanduslikku väärtust. Patagonial pole stiimulit kunagi langetada otsust, mis ei ole kooskõlas ettevõtte eesmärgi tagamisega, ”ütles Curtis.

Kuid kui asutaja ja tema perekond ei kontrolli enam Patagooniat, tekib küsimus, kuidas valitakse ja juhitakse kasumit taotleva ettevõtte juhatus. "See areneb, juhatus ja praegu on see perekond ja selle lähimad nõustajad," ütles Gellert. Kuid ta lisas, et mitmeaastase protsessi käigus ei ilmnenud ühtegi paremat võimalust ettevõtte tuleviku jaoks parima valiku valimiseks. Ettevõte vaatas avalikku pakkumist või osaluste müümist investoritele, "kuid me oleksime kontrolli kaotanud," ütles ta. "Meil oli väga vähe kindlustunnet kohtumistel paljude investoritega, et terviklikkus on kaitstud."

Kuigi see struktuur võib olla valikuvõimalus nii pere- kui ka pereväliste ettevõtete jaoks, ütles Bennedsen, et see toimib eriti hästi pereettevõtjate jaoks, kes ei soovi ettevõtteid perekonnasiseselt üle viia ega taha börsile minna ega pärandfirmat müüa. .   

Kuid oodake, et kasumi ja eesmärgi vaheline tõuge ja tõmbejõud püsivad igas ettevõttes.

"Kasvu ja keskkonnamõju vaheline pinge on meile hästi teada," ütles Curtis. "Me eiraksime oma pühendumust vastutustundlikule kasvule, kui suurendaksime müüki eesmärgiga rohkem raha ära anda. Lisaks on oluline seista vastu eeldusele, et meie väärtus pärineb rahast, mille me ära anname. Me ei mõtle sellele niimoodi,” ütles ta. "Meie väärtus tuleneb sellest, et oleme kasumit taotlev ettevõte ja Benefit Corporation."

"Tema [Chouinardi] perekonna väljakutse on hilisemates põlvkondades," ütles Pendergast. „Nad peavad kindlaks määrama, kes on mittetulundusühingu aktsiate usaldusisikud, kes määrab, kuidas see mittetulundusühing kasutab Patagooniast saadud tulu. Praegu on see lihtne, sest tundub, et tema ja ta pere on oma eesmärkides ühtsed. Teekonnast kaugemal võib see olla keerulisem.

"Mõnikord on pingeid," ütles Gellert oma intervjuus CNBC-le. "Kuid Patagonia vaikimisi on eesmärk. Patagoonia vajab suutlikkust ja kasumit, et hoolitseda oma inimeste eest, laieneda, hoida tarneahelat liikumas ja see kõik on oluline kiht, kuid me tahame, et see oleks parem ja oleks jätkuvalt uuenduslik.

Jaemüügiettevõtted ja nende kaubad on täis lugusid entusiastlikest põllumeestest, kes valisid kalli cappuccino jaoks oad, ja konkreetse koti jätkusuutlikkusest, mis kõik aitab tarbijal tunda end vähem lihtsa tarbijana ja rohkem teadliku ostjana, kelle valikud on tehtud. teevad vahet. Kuid vastuseks ettevõtte jätkusuutlikkuse kaubamärgile on mõistlik küünilisus ja altruism. Sellegipoolest on "suur osa Patagonia mudelist korratav," ütles Whelan.

Ettevõte on juba B-korporatsioon, on olnud jätkusuutlikkuse praktikas liider paljudes küsimustes, sealhulgas oma tööjõu ja keskkonnajalajälje osas, ning loonud eduka kaubamärgi, järgides neid väärtusi. "Asjaolu, et sellest suutis saada 3 miljardi dollari suurune äri ja seda ülal pidada, tõestab jätkusuutlikkuse äriväärtust ja sidusrühmade kapitalismi potentsiaali olla rahaliselt elujõuline," ütles Whelan. "Ettevõtte "kinkimine" võib olla anomaalia, kuid jätkusuutlik ja vastutustundlik ärimudel on selline, mida me juba näeme korrata.

"Idee pühenduda ESG eesmärkidele ja samal ajal teenida kasumit ei ole enam paradoksaalne," ütles Bennedsen.