Kas reaalajas voogesituse kommerts elab USA-s oma hüppeliselt?

Reaalajas voogesituse kaubandust on reklaamitud kui USA jaemüügi järgmist suurt asja, pooldajad väidavad, et see muudab meie ostlemise viisi. Värsked andmed viitavad aga sellele, et USAs ei pruugi see nii olla, vähemalt mitte veel. Tegelikult, võrreldes selle eduga Hiinas, on reaalajas voogesitus USA-s peaaegu kindlasti ülehinnatud.

Hiinas on selle trendi omaks võtnud nii tarbijad kui ka jaemüüjad, kusjuures sektor on viimastel aastatel kiiresti kasvanud. eMarketer teatab sellest Hiinas müüdi otseülekande kaubandus üle 514 miljardi dollari aastal 2022 ja kasvab 19%. See moodustab enam kui 17% kogu e-kaubanduse müügist Hiinas. See hõlmab otseülekannet sotsiaalsetel platvormidel, nagu Douyin (omab TikToki vanem ByteDance), aga ka jaemüügisaitidel, nagu Taobao Live, mida haldab Alibaba. Enamiku Hiina otseülekannete kaubanduse põhikomponent on ajatundlik allahindlus, näiteks kupongikood, mis kehtib ainult 30 sekundit. USA-s on lugu aga hoopis teistsugune, kuna eMarketeri hinnangul on kogukäive 17 miljardit dollarit, mis moodustab vähem kui 2% USA e-kaubanduse müügist.

Oluline on mitte segi ajada "otseesituskaubandust" ja "videokaubandust" või isegi "sotsiaalset kaubandust". Kui sotsiaalne kaubandus on kogu kaubandus, mis hõlmab toodete avastamist sotsiaalsel platvormil, siis videokaubandus on kogu kaubandus, mis hõlmab toote avastamist videovoos (mõelge QVC-leQVCA
või YouTube) ja „otseesituskaubandus” tähendab, et videot vaadatakse reaalajas täpselt nii, nagu video looja seda teeb. Probleem on selles, et konkreetsel hetkel on video vaatamiseks saadaval väiksem vaatajaskond, kui on vaatajaid, kes võiksid soovi korral eelsalvestatud videot vaadata, kui neile sobib.

See "ainult otseülekanne" otseülekande olemus on USA-s aeglase kasutuselevõtu üks peamisi põhjuseid. Üldjuhul on kolm kasutusjuhtu, mis õigustavad publiku otsesaatmist:

1. Toote nappus. Kui müüdav toode on ainulaadne või piiratud koguses, võib publik soovida seda näha ja osta enne, kui see on kadunud. Oksjonisaidid nagu Mida mitte, kogumisobjektid nagu Fanaatikute kogumisesemed, ja toote tilgad nagu NTWRK on siin kõik suurepärased näited.

2. Tehke nappus. Nagu Hiinas, on peamine põhjus, miks publik vaatab toote otseülekannet, eripakkumine, näiteks Amazon Live. Kuigi allahindlused võivad tarbijate huvi tõhusalt äratada, muudavad need kasumlikkuse väljakutseks. Just sel põhjusel on välkmüük USA-s suures osas soosingust välja langenud.

3. Üks ühele. Paljud jaemüüjad, nagu Jared Jewellers, pakuvad nüüd müügipartneritega individuaalseid videokohtumisi klientidele, kes otsustavad füüsilist poodi mitte külastada.

Kuigi need kasutusjuhtumid võivad olla tõhusad, ei piisa neist laialdaseks kasutuselevõtuks. Teine oluline erinevus USA ja Hiina vahel on see, et Hiinas on vähem kohti veebis ostlemiseks. USA-s müüvad paljud tootjad otse oma veebisaitidel avatud veebis. Hiinas on see kaubandusvorm peaaegu olematu, kuna suurem osa kaubandusest toimub seinaga piiratud aia superrakendustes. Hiina reaalajas voogedastusprogrammid kipuvad olema ka pikemad videovormingus, kui enamik USA publikut huvitab, kus TikToki põlvkonda on väga raske panna ühele sisule tund aega kulutama.

See on tõenäoliselt põhjus, miks oleme näinud TikToki ja Meta reaalajas kaubanduse investeeringuid USA-s tagasi tõmbamas. Need platvormid on ülemaailmses reaalajas voogesituse kaubandusruumis peamised tegijad, kuid ei pruugi sellel turul näha samasugust kasvupotentsiaali kui teistel turgudel.

Pikemas perspektiivis võib juhtuda, et üks-ühele otseülekanne on USA otseülekannete kõige laiemalt levinud maitse, kuna jaemüüjad muudavad oma poemüügipartnerid mitmekanalilisteks tootespetsialistideks ja mikromõjutajateks.

Ehkki USA-s on „Otsestriiming Commerce” praegu piiratud nišiga, oleks ekslik eeldada, et „sotsiaalne kaubandus” ja „ostetav video” ei ole USA jaemüügi tuleviku oluline osa. 2022. aastal ületas USA e-kaubanduse müügimaht esimest korda 1 triljoni dollari piiri. Tihti öeldakse, et "e-kaubandus on ostmise lahendanud, kuid ostlemise katkestas". See tähendab, et e-kaubanduses puudub sageli traditsiooniline tavapäraste tavaliste ostude avastamiskogemus. Sotsiaalne kaubandus on kujunemas digitaalse ostmise avastuskogemuseks. "Ma nägin seda TikTokis" on uus "Ma nägin seda poes".