Kas Kohli uus strateegia on lihtsalt veidi parem versioon keskpärasest?

Eelmisel nädalal kasutas Kohl seda Investoripäeva esitlus seda julgelt kuulutada see polnud enam kaubamaja, vaid pigem "keskendunud aktiivse ja juhusliku elustiili sihtkoht". Seejärel pani juhtkond välja mitmeid algatusi, mille eesmärk oli viia see visioon ellu ja kiirendada pikaajalist kasumlikku kasvu.

Lubage mul kohe öelda – ja tugeva alandlikkusega –, et ma ei pruugi olla 100% objektiivne järgnevas analüüsis, kuna Kohli strateegia näeb hirmutavalt sarnane välja strateegiaga, mida ma aitasin Searsis peaaegu 20 aastat tagasi koostada. spoileri hoiatus, ei läinud täpselt nii nagu plaanitud.

Igal juhul oli Kohli jagatud strateegia ühel tasandil selge, ühtne ja väga palju juurdunud kaasaegse jaemüügi mõistmisest. Kuigi ma Kohli kõrgemat juhtkonda isiklikult ei tunne, on nad sügavalt kogenud ja üldiselt hästi hinnatud. Lisaks tuleb neid tunnustada selle eest, et nad saavutasid oma tegevusmarginaali eesmärgi umbes kaks aastat enne tähtaega, hoolimata kõigist Covidi väljakutsetest.

Teisel tasandil on oht, et plaan võib muutuda otsustavalt järkjärguliseks – mida ma sageli nimetan "keskpärase pisut paremaks versiooniks" -, selle asemel, et viia need julgelt tõeliselt tähelepanuväärseks muutumise suunas - kiirem hobune, mitte radikaalselt ümberkonfigureeritud jaemüüja, kes suudab kümnendi tagasi pöörata. turuosa kaotus. Üks asi on kahetunnise esitluse jooksul mitu korda öelda "muutmine" ja "uuesti leiutamine". Teekonda tähelepanuväärsele on palju raskem läbi viia. Uurime mõningaid üksikasju.

Hea

Lisaks tugevale juhtkonnale on Kohl's õnnistatud suurepärase bilansi ja kindla rahavooga. Nende suur, peaaegu eranditult väljaspool kaubanduskeskust asuv jalajälg on üldiselt eeliseks, nagu ka nende kliendisuhete laius ja sügavus, mida saab kasutada suuremaks isikupärastamiseks ja sortimendi lokaliseerimiseks. Oluline on see, et paljud põhiosade juhtkonnad väidavad, et need on tulevase kasvu tõukejõud, ei ole veel küpsuseni jõudnud (nagu Sephora lõplik väljalaskmine 850 uksele) ja nende väikese poe strateegia on alles algust tegemas.

Bad

Hoolimata Sephora turuletuleku üle avaldatud suurest huvist, Amazoni tagasisaanud „miljonitest uutest klientidest”, „ikooniliste kaubamärkide” (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) lisamisest ja kategooria Active hüperkasv, Kohli tulu oli 20. aastal ligikaudu 2015 miljardit dollarit, sama oli ka 2018. aastal (kui Michelle Gassist sai tegevjuht) ja nende viimaste juhiste kohaselt võib see 20. aastaks naasta 2022 miljardi dollarini. See on palju jookseb sisuliselt paigal seisma.

Pealegi on see kõik tingitud JC Penney ja Macy'si (nende kahe kõige otsesema riikliku konkurendi) tagasilangemisest, sest nad on sulgenud üle 200 poe. Kuigi Covidi mõju muudab igasuguse analüüsi keerulisemaks, on seni vähe tõendeid selle kohta, et neil algatustel on suur netomõju. Vastupidi, see viitab sellele, et Kohl jätkab suhtelise turuosa kaotamist.

Reaalsus

Kui oleme liikunud suhtelise nappuse maailmast näiliselt piiramatu külluse maailma, jaemüügituru keskpaik on vaikselt kokku varisenud. Kohlil on läinud paremini kui enamikul tema kaubamaja vendadel, peamiselt tänu oma kaubanduskeskusevälisele kinnisvarapositsioonile.

Pärast siiski kolm aastakümmet sektori suhtelise turuosa kaotusest eelseisvat massilist varanduse ümberpööramist on raske põhjendada. See tähendab, et Kohlil tuleb inflatsioonist kiiremini kasvada ja saada kaalukaks investeeringuks, et ta võidab märkimisväärse ja tulutoova turuosa. Kuid tõsiasi on see, et suur hulk väärtuslikke kliente ei vaheta kaubamärki – ja jäävad lojaalseks –, välja arvatud juhul, kui selleks on mõjuvaid põhjusi.

Peaaegu kõik, mida Kohl pakub, kuna konkurendid on juba rakendanud digitaalseid ja mitmekanalilisi uuendusi. Kõige tähtsam on see, et need ostlemisfunktsioonid muutuvad kiiresti lauapanusteks, mitte eristavateks teguriteks, mis tõenäoliselt võidavad, kasvavad ja hoiavad palju uusi või harvaesinevaid kliente.

Calvin Kleini, Tommy Hilfigeri, Lands' Endi ja Eddie Baueri lisandumine ei hüüa just uudsust ega uuenduslikkust, samuti pole need kaubamärgid eriti tõenäolised noorematele klientidele.

Kohli väikese poe strateegia on erakordselt mõistlik, kuid ühe pilootkoha väidetav edu ei taga vaevalt selle mõtteka ulatusega kasutuselevõttu. Ja viidatud tulupotentsiaal viitab sellele, et see on nii kaitsev kui ka see, mis liigutab numbrit pikas perspektiivis.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et mulle jääb meelde lugu, mida ma räägin minu raamatus selle kohta, mida üks mu otsestest aruannetest ütles mulle pärast seda, kui meie juhatus kiitis 2003. aastal heaks strateegia muuta Sears „aktiivsete perede elustiili sihtkohaks”. Ja ma parafraseerin siin: „Ma ei tunne, et oleksime toetust saanud. et strateegia tegelikult võidab. Saime lihtsalt toetust vähem imemise strateegiale.

Nagu paljude asjade puhul tõsi, ei pruugi parem olla sama, mis hea. Ja see võib sageli jääda tähelepanuväärseks.