Ikoonilise kaubamärgi vraki sees

See uusaasta ei toonud kunagisele ikoonilisele suurele jaemüüjale Bed Bath & Beyondile midagi tähistada. Kuna aktsiahinnad langesid umbes 30 aasta eest kauplemiskohas, siis jaemüügisektori insaiderid nimetavad ettevõtet nüüd pilkavalt Bed Bath & Be Gone'iks. Selle põhjuseks on asjaolu, et uusaasta võib olla ettevõtte viimane.

Hiljuti aadressile postitatud intervjuus Yahoo News, Loop Capitali aktsiaanalüütik Anthony Chukumba ütles otse.

Bränd "ei ole lihtsalt enam asjakohane," ütles ta.

Ettevõte võitleb oma versiooniga Custeri Last Stand'ist ja: "See lõpeb peaaegu samaga, mis Custeri puhul. Me ei pea sama vestlust aasta pärast. Bed Bath & Beyond kaob.

Kunagise Wall Streeti kallima ja kategooria tapja üllatav allakäik ja langus on õppetund, kuidas hästi juhitud ettevõte ja tippbränd kraavi ja seejärel kaljult alla ajada.

Umbes 20 aasta jooksul, alates 1990ndate algusest, kasvas BBBY väikesest New Jerseys asuvast pesupoest riiklikuks ketiks, mis saavutas haripunkti 2019. aastal enam kui 1,500 kauplusega. Sel teel kustutas ettevõte suurema osa oma konkurentsist, sealhulgas tuhanded väikesed. pere omanduses olevad pesupoed ja mõned suuremad konkurendid.

Väideti, et apellatsioon seisneb selle kaubastamises ja agressiivses hinnakujunduses.

See oli tuntud selle poolest, et eksponeeriti tohutut tootevalikut koos laia värvi- ja stiilivalikuga kaubamärgiga toodete põhjaliku laoseisuga. Vahekäigud olid kaupa täis topitud, andes kauplustele küllustunde.

Nagu üks pealkirjakirjutaja ütles, oli see "kalkuleeritud kaose" geenius. Ostjatel oli raske uut dušikardinat kätte saada ilma kassasse jõudmata, kui kärud olid täis patju, rätikuid ja vannitarvikuid.

BBBY haripunkt osutus 2011. aasta paiku, kui selle turukapitalisatsioon ulatus peaaegu 14 miljardi dollarini. Järgnevatel aastatel kasvasid tulud üha aeglasemalt, hakates 2016. aastal ühtlustuma ja saavutades haripunkti 2017. aastal 12.5 miljardi dollari juures.

Teel sattus ettevõte kahe uue konkurentsiallika vahele. Tavalisel poolel hõlmas see kauplejaid nagu Walmart ja Target, aga ka spetsiaalseid jaemüüjaid, nagu Home Goods ja Kohl's. Digitaalse poole pealt oli see Amazon ja e-kaubanduse juggernaut.

Sel ajal, kui kõik BBBY lõunasööki sõid, koperdas ettevõte ringi, püüdes leida edukat sisenemispunkti jõulise e-kaubanduse vastuse jaoks, kuid ei teinud seda kunagi. Kui see oleks suutnud järele jõuda, võinuks pandeemia olla ettevõtte pääste, sest me kõik olime karantiinis ja kulutasime oma stiimulikontrolli muu hulgas värsketele linadele, käterätikutele ja muudele kodumugavustele.

Otsustav löök tabas 2019. aastal, kui ettevõtte aktsiahinna langus inspireeris nn aktivistidest investoreid, Wall Streeti kiire raha hunte, sundima välja tegevjuht Steven Temares, operatiivjuht, kes oli ettevõttes töötanud kolm aastakümmet. . Investorid asendasid ta oma valitud Mark Trittoniga, Targetist värvatud turundusjuhiga. Tritton näitas esimesest päevast peale, miks Wall Streeti inimesed peaksid vältima juhtide valimist.

Tritton loobus BBBY müügistrateegiast, nihutades fookuse oma kaubamärgiga kaupadele ja korrastades müügipõrandaid. See suur muutus viidi läbi "IDEE", "MÕTE", "USKUS" või kuidas iganes seda nimetada, kuna paljud äriotsused on veel testimata.

Kõigi eelduste kohaselt ja paljudel juhtudel rakendatakse neid ideid ilma tarbijauuringuteta, mis on muutunud tööstuses tavapäraseks tavaks. Oleme näinud jaekaubanduse lähiminevikus aset leidnud veel üht sellist ebaõnnestumist: Ron Johnson koos JC Penneyga. Selle ametiaja lõppedes JC Penneyga mäletan, et kohtusin paljude jaemüügijuhtidega, kes kritiseerisid ja hädaldasid ning ütlesid, et see ei tohiks enam kunagi juhtuda.

Ometi siin me jälle oleme.

Edukad juhid teavad paremini, kui kulutada uute tootesarjade turule toomiseks ja strateegiate muutmiseks, ilma neid ostjatega testimata.

Ettevõtte Bed, Bath and Beyond tulud hakkasid alates 2019. aastast pidevalt langema – müük vähenes 14 kvartalit 15-st. 2022. aastal teatas ettevõte umbes poole viie aasta varasemast tulust. Selle turukapital on praegu umbes 1.5% oma tipust ja BBBY sulgeb umbes 150 ülejäänud 700 USA-s asuvast asukohast.

See on tõenäoliselt esimene paljudest sellistest käikudest, mis näivad lõppevat sellega, et ettevõte jagab ruumi ettevõtte surnuaial nii paljude „tarkade ideede” kõrval, mis jäid testimata.