Kuidas Web 3.0 ja arenev tarbijapsühhograafia muudavad kaubamärgi suhet

Web 3.0 tuleb kiiresti. Kuigi see pole veel täielikult realiseerunud, tõotab see tähistada jõuplatvormide, nagu Google, domineerimise InternetisGOOG
, Facebooki ja Twitteri ning panevad kasutajad juhtima.

"See kolmas Interneti-teenuste põlvkond on uue Interneti katalüsaator, mis ühendab andmepõhised tehnoloogiad, nagu tehisintellekt ja masinõpe täielikult hajutatud andmeökosüsteemidega," ütles Forbes.com-i kaastööline. Danial Araya kirjutas.

Sisuliselt muudab Web 3.0 Interneti võimsuse kitsast platvormide hulgast, millele jaemüüjad ja kaubamärgid praegu klientideni jõudmisel tuginevad. See võim läheb üle tarbijate kätte, kes on organiseeritud huviringkondades, mille liikmed suhtlevad mitmel platvormil.

Selle tuleviku arenedes ei loota tarbijatele vajaliku teabe andmisel ametiasutustele, nagu kaubamärkidele, vaid üksteisele.

"Varased lapsendajad" näitavad tulevikku

Tarbijad, kes on klassifitseeritud "varajaseks kasutuselevõtuks", võivad olla meie teejuhiks brändide tuleviku kohta Web 3.0-s. Varajased kasutajad on tarbijate segment, kes on tavaliselt nooremad, kõrgemalt haritud ja rahakamad.

Nad on muutuste esilekutsujad tarbijaturul, võttes kasutusele uued tehnoloogiad ja suundumused, mida me ülejäänud lõpuks järgime. Arvestades nende kõrgemat majanduslikku staatust ja haridustaset, kipuvad nad olema ka luksustarbijad.

Et vaadata üle horisondi varajaste kasutajate ja Web 3.0 muutuvatele prioriteetidele ja ootustele, viis Boston Consulting Group läbi uuringu Highsnobietyga, moe- ja elustiili meediaplatvormiga, mis on varajase kasutuselevõtu klassi lemmik. Uuringus pealkirjaga Luksus 3.0, kutsuvad nad neid "kultuuripioneerideks" ja vaatavad konkreetselt nende eelistusi luksusturul.

Kuid ärge laske end petta. Selle uuringu tagajärjed ulatuvad palju kaugemale ainult luksusturust ja luksusbrändidest. See võib aidata kõigil tarbijatele suunatud jaemüüjatel ja kaubamärkidel valmistuda Web 3.0 alla tulevaks võimuvahetuseks.

Ja nagu "varajased kasutajad" on laiemale tarbijaturule tulevate muudatuste hääl, on ka luksus. Luksus on koht, kus moe-, ilu- ja elustiilitrendid saavad alguse ja seejärel levivad massiturule.

Uuringut juhtinud BCG-st Sarah Willersdorf märgib, et luksusbrändid on olnud Web 3.0 võimaluste, näiteks plokiahel, DAO-d (detsentraliseeritud autonoomsed organisatsioonid) ja füüsiliste ja digitaalsete toodetega seotud NFT-de kasutuselevõtmisel ees. Kuid paljud massbrändid kastavad oma varbad ka Web 3.0-sse, sealhulgas Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds ja GapGPS
.

„Web 3.0 iseloomustab detsentraliseerimine traditsioonilistest autoriteediallikatest eemale,” selgitatakse aruandes ja kaubamärgid on igal hinnatasemel olnud traditsiooniline autoriteedi allikas. "Luxury 3.0 [või loe Consumer 3.0] kujutab endast põhjalikku nihet, kus üksikisikutel ja kogukondadel on narratiivi üle suurem kontroll kui kunagi varem."

Kultuuripioneerid juhivad ja sellele järgneb massiturg

Enam kui 4,000 küsitletud luksustarbija hulgast liigitati kultuuripioneerideks veidi vähem kui üks kolmandik. Nad erinesid küsitletud tavalistest luksustarbijatest selle poolest, et olid kaubamärkide, moe- ja disainitrendide kohta teadlikumad. Samuti olid nad nooremad ja kulutasid luksusele 38% rohkem kui tavalised luksustarbijad.

Kuid ärge laske end "luksusliku" märgisest kõrvale kalduda. Luksustarbijad ostavad palju muid mitteluksuslikke kaubamärke ja tooteid. Selle uuringu puhul pole kõige olulisem mitte niivõrd nende luksuslik ostukäitumine, vaid nende psühhograafia või selle aluseks olev tarbijapsühholoogia, mis kehtib kõigis tarbijakategooriates, milles nad osalevad.

Rühmana on Cultural Pioneers sotsiaalmeedias väga kaasatud, umbes kaks kolmandikku osaleb kord päevas või sagedamini. Nad eelistavad oma veebikogukondadega suhtlemiseks Instagrami (89%) ja YouTube'i (50%). Facebook jääb palju maha, seda kasutab vaid 33% kultuuripioneeridest ning nad on Redditis (33%) ja Discordis/Slackis (19%) aktiivsemad kui teised küsitletud tarbijad. Neil on ka veebis rohkem jälgijaid, mistõttu nad on oma rühmades mõtteliidrid ja mõjutajad.

Cultural Pioneers indekseerib üle veebikogukondades, mis on organiseeritud tossude ja tänavarõivaste (mõlemad 57%), luksusbrändide (52%), brändispetsiifiliste (46%), krüptoinvesteeringute (20%) ja sotsiaalse aktiivsuse (20%) ümber. Nad on umbes võrdselt seotud teiste luksustarbijatega spordis (31%), jooksmises/fitnessis (24%), mängimises (22%) ja töös/tööstuses (14%).

Metakogukondade tõus

Veeb 2.0 all kuulusid brändikogukonnad suures osas kaubamärgile ja neid juhiti kitsal kanaliplatvormide hulgal, kus bränd kontrollis kogukonda. Need brändikogukonnad, mida kirjeldatakse kui monoliitseid, suletud ja lineaarseid ülalt-alla brändikommunikatsiooniga, koosnesid ühtsest brändihuviliste rühmast, kes olid kohal, et kaubamärki kiita.

See traditsiooniline brändikogukonna mudel asendatakse Web 3.0-s detsentraliseeritud ringikujulise mudeliga, mida BCG nimetab metakogukondadeks.

"Metakogukonnad on sujuvad, dünaamilised ja killustatud," ütles Willersdorf. „See on hoopis teistsugune arusaam kui bränd, kes räägib oma kogukonnaga, kes seda kaubamärki ostab. Sa räägid tegelikult paljude erinevate alarühmade ja vaatajaskondadega brändi ümber, olgu need siis fännid, tarbijad, halvustajad või kommentaatorid.

Web 3.0-s peavad kaubamärgid suhtlema palju laiema vaatajaskonnaga kui ainult kitsas ostvate tarbijate hulk. Inimesed tõmmatakse detsentraliseeritud metakogukondadesse peamiselt selleks, et õppida uusi asju, saada grupivestluste kaudu siseteavet ja põrgatada ideid teistelt rühmaliikmetelt. Willersdorf toob nende uute metakogukondade näidetena välja Diet Prada, Slow Factory, Old Celine ja Dank Art.

"Kui mõtleme publiku, mitte ainult tarbijate, kaasamisele, on see brändilugude ja siseteadmiste jagamine, " ütles Willersdorf.

Teine erinevus Web 2.0 ja 3.0 vahel on ühisloome mõiste. "See muudab brändi loovjuhi rolli uute ideede väljamõtlemisest ja nende turule toomisest kuni suhete korraldamiseni teiste loojatega, olgu see siis toote kaaslooja või reklaam," ütles ta.

„Inimesed tahavad osalus- ja koostöösuhet kaubamärkidega, koheldes oma tarbijaid suhetes võrdsete partneritena. Nad ootavad kahepoolset suhtlust, mida varem polnud,” jätkas ta.

Ja kaubamärgid võetakse vastutusele, kui neile ei meeldi kogukonna liikmete ootused. Nad nõuavad ESG-ga (keskkonna-, sotsiaal- ja juhtimisküsimustega) seotud kaubamärkidelt vastutust ning eeldavad, et kaubamärgid kuulavad kogukonna tagasisidet ja tegutsevad selle alusel. Kui nad tunnevad usaldusväärsuse puudumist, siis nad ei vaiki.

Jõude tasakaal nihkub

Veeb 3.0 uues maailmas navigeerimine ja see, kuidas rohujuuretasandil organiseeritud brändipublik muudab tarbija-brändi suhte dünaamikat, on väljakutseks igale kaubamärgile – massist luksuseni.

Liiga kaua on kaubamärgid uskunud, et neil on selles suhtes jõudude tasakaal, kuid kui Web 3.0 areneb ja metakogukondade jõud kasvab, õpivad nad teisiti.

Lõpetuseks tsiteeris BCG/Highsnobiety aruanne Slow Factory Foundationi asutajat Céline Semaani. Ta väljendas suurepäraselt muutusi, mis tekivad, kui metakogukonnad tõusevad ja hakkavad Web 3.0-s kaubamärkide üle oma võimu avaldama.

"Kogukonnad ei eksisteeri vaakumis. Kogukonnad ei kuulu kaubamärkidele. Kogukonnad eksisteerivad kaubamärkidest sõltumatult. Kogukonnad ei vaja kaubamärke. Brändid vajavad kogukondi,“ ütles Seaman ja lisas: „Kogukonnad eksisteerivad huvide ümber. Brändide ülesanne on ületada lõhe oma väärtuste ja tegevuse vahel, vastates nendele huvidele.