Kuidas rakendada kostüümide psühholoogiat brändingus

Kas Halloweeni maski kandmine paneb sind tundma vabana? Kui jah, siis te pole üksi. See nähtus on piisavalt levinud, et sakslastel on sellele nimi: maskenfreiheit. Maskenfreiheit on vabastav tunne, mida koged maski taga olles.

Maski kontseptsioon on sügav. Mask võib varjata inimese tumedamat poolt, sest see võib kustutada inimese vastutuse oma tegude eest. Darth Vader tuleb meelde. Mask võib esile tuua ka inimese väljendusrikkama, autentsema ja vähem eneseteadliku poole. Mõelge Tony Starkile, kapitalistile, kes muutub maski kandes empaatiliseks elupäästjaks Ironmaniks. Mask võib kaitsta ka teisi; mõelge Clark Kentile kui Supermani maskile, antud juhul.

Halloween on üks päev aastast, mil saab avalikult maskenfreiheitis ujuda. Vanemast turundajast õpilaseni saate oma igapäevase identiteedi koju jätta. Halloween võimaldab teil kanda täiesti uut maski täiesti uue identiteediga, mida te oma igapäevaelus ei oma.

Pole ime, et Ameerika tarbijad kulutavad tänavu Halloweenile 10.6 miljardit USA dollarit.

Et paremini mõista Halloweeni ainulaadset mõju ajule ja selle seost igapäevase tarbijakäitumisega, peate esmalt mõistma identiteetide psühholoogiat.

Nagu Norman Bates, on tarbijatel mitu isiksust. Tarbijatel on rohkem kui Normanil kaks. Mõelge sellele oma elus. Pereliikmete läheduses käitute väga erinevalt kui sõprade ja isegi kolleegide läheduses. Olete jõusaalis varakult metsalise režiimis, lülitate töörežiimile üheksast viieni ja hüppate nädalavahetustel ülejäänud üheksast viieni.

Sotsiaalpsühholoogid läheksid piisavalt kaugele, et öelda, et olete pisut teistsugune inimene. See arusaam on tarbijakäitumise mõistmisel hindamatu. Tarbijad loovad ainulaadse identiteedi, millel on sõltuvalt kontekstist veidi erinev isiksus, sõnavara, eelistuste kogum ja käitumine. Brändid peaksid strateegiaid koostama, turustades otse tarbija mitmele identiteedile.

Jif ütleb teile: "Valivad emad valivad Jifi." Kix teravilja on suunatud ka emadele, kuulutades, et see on "Laste poolt testitud, ema poolt heaks kiidetud." DirecTV hüüatab, "Kui nimetate end spordifänniks, peab teil olema DirecTV!" Old Spice käsib seda teha "Lõhna nagu mees, mees" BMW ei lase sul kunagi unustada, et see on The Ultimate Driving Machine (ja saksa keel). Loetelu jätkub ja jätkub.

Uuringud pakuvad täiendavat konteksti mitme identiteedi sihtimise strateegia taga. Tarbijad reageerivad positiivselt kaubamärkidele ja toodetele, millel on ühine identiteet. Näiteks kui olete jõusaalis metsalise režiimis, eelistate identiteediga seotud kaubamärke, nagu Gatorade, selle asemel, et kaubamärke, mis ei jaga identiteeti, nagu Vita Coco kookosvesi. Vita võib teile pakkuda sama palju elektrolüüte madalama hinnaga, kuid see ei sünkroniseeri teie sportlase identiteediga samal viisil. Gatorade räägib metsalise režiimi sportlasega otse, Vita aga mitte.

Kui lähete identiteedilt kostüümile, on mängus rohkem psühholoogia. Igale rollile, mida tarbijad oma igapäevaelus (vegan, lapsevanem, advokaat või raver) mängivad, on sobiv kostüüm. Mõelge sellele, kui kannate koosolekul äriülikonda või stuudios joogapükse, ei pane te ainult riideid selga. panete selga seotud identiteedi.

Vormiriietus ehk kostüümid on kontekst. Ja kontekstid loovad psühholoogilise transformatsiooni. Peter Parker siseneb vannituppa ja Spiderman astub sealt välja.

Northwesterni ülikoolis tehtud põnev uuring paljastab identiteedi mõju käitumisele. Teadlased jagasid osalejad juhuslikult kahte rühma: ühele rühmale anti arsti valge kittel ja teistele tavalised tänavariided. Tulemus – arstikitlites seltskond sooritas täpsuse ja fookuse testides palju paremini.

Miks? Aja jooksul on aju alateadlikult loonud seose arstide ning intelligentsus- ja täpsustunde vahel. Ja vormiriietust kandes assimileerib aju need omadused praegusesse käitumisse.

Sama õppetund selgitab ka seda, miks inimesed mängivad paremini spordis (või vähemalt on neil enesekindlus paremini mängida), kui kannavad oma lemmiksportlaste kampsuneid või firmajalatseid. Kõik need "kostüümid" on konkreetne kontekst – see kontekst viitab ühele või mitmele identiteedile, nende ainulaadsele käitumisele ja isiksusele.

Tarbijad kannavad igapäevase identiteedi vahel vahetades pidevalt kostüüme ja maske. Ainus erinevus Halloweeni puhul on see, et kantud kostüüm ei ole seotud ühegi tavalise igapäevase identiteediga. Selle asemel on see nagu raamatupidaja, kes riietub Iti klouniks või personalijuht, kes riietub Harley Quinniks. Ja seetõttu pakuvad Halloweeni kostüümid eriti haruldast vabanemist.

Igapäevased identiteedid on etteaimatavamad, kui arvate. Nii palju, et teie identiteedi lihtsad aspektid võivad ostukäitumist šokeerival määral ennustada. Näiteks Chicago ülikooli teadlased kasutasid masinõpet, et ennustada ainuüksi nende oste analüüsides uuritavate vanust, sugu, rassi, poliitilist kuuluvust, vanust ja sotsiaalmajanduslikku taset hirmuäratavalt.

Soo osas on see suhteliselt lihtne – mehed üldiselt ei osta naiste meiki (veel) ja naised ei osta tavaliselt meeste pardleid ja habemeajamisjärgseid vahendeid. Teised on veelgi üllatavamad. Näiteks näitavad uuringud, et valgenahalisuse parim ennustaja on see, kas ta ostab inglise muffineid või mitte. Samamoodi on Suure Paugu teooria vaatamine ka kaukaasia päritolu põhinäitaja. Poliitikas on õnge omamine kõige tugevam konservatiivsuse ennustaja. Ja bränd, mis on konservatiivsusega kõige tihedamalt seotud? Arby oma.

Üks kostüüm, mis kõigil on ühine, on tarbija kostüüm. Kõik ostavad asju ja ostud paljastavad nende isiku. Kõik eelnev võib teid hirmutada, kuid praegu nautige iga-aastast võimalust identiteedist loobuda ja oma lemmikmaskis ujuda. Head maskenfreiheiti kõigile!